Nếu không có chân dung rõ ràng về khách hàng tiềm năng, thì không thể soạn thảo một cách thành thạo một đề xuất thương mại để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ và việc giải quyết chính xác nó thậm chí còn khó hơn. Chân dung của người mua tiềm năng là đối tượng mục tiêu có nhiều khả năng quan tâm đến ưu đãi của bạn nhất. Nó được tổng hợp bằng cách sử dụng lượng thông tin tối đa về nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Tách các mảng kinh doanh
Nên bắt đầu chủ đề với thực tế là có hai ngành nghề kinh doanh - b2b và b2c. Tùy chọn đầu tiên là kinh doanh cho doanh nghiệp, và tùy chọn thứ hai là dành cho người mua. Trong trường hợp đầu tiên, như một quy luật, không có vấn đề gì về việc vẽ ra chân dung của đối tượng mục tiêu, vì đối tượng đã được mọi người biết đến, nên chỉ cần tập trung nỗ lực vào việc thu hút khách hàng. Nhưng trường hợp thứ hai là những gì sẽ được thảo luận thêm. Đối với b2c, điều quan trọng luôn là xác định chính xác đối tượng, bất kể đó là doanh nghiệp trực tuyến hay ngoại tuyến.
Ngoài ra, điều quan trọng là phải biết đối tượng mục tiêu là gìcó thể có nhiều hơn một hoạt động. Các chuyên gia giàu kinh nghiệm luôn phân bổ một nhóm chính và một số nhóm phụ cho công việc.
Các yếu tố của chân dung khách hàng tiềm năng
Trước khi thực hiện hướng dẫn vẽ chân dung người tiêu dùng, cần phải hiểu sự phức tạp của bản thân khái niệm này. Chân dung của một khách hàng tiềm năng là một hình ảnh tập thể phức tạp về một người quan tâm đến lời đề nghị của bạn. Khi tạo ra hình ảnh này, bạn sẽ trực quan "vẽ" ra trong đầu người mua mục tiêu, người mà mọi hoạt động tiếp thị của tổ chức bạn sẽ được định hướng. Chân dung của đối tượng mục tiêu có thể có rất nhiều đặc điểm khác nhau, bởi vì càng nhiều đặc điểm đó thì hình ảnh càng trung thực hơn.
Các vị trí cơ bản để mô tả đối tượng mục tiêu
Bất kỳ nhà tiếp thị nào lần đầu tiên phải đối mặt với nhiệm vụ mô tả đối tượng mục tiêu, hãy tự hỏi mình một số câu hỏi:
- Làm cách nào để bạn xác định đối tượng mục tiêu của tổ chức bạn là ai?
- Đối tượng mục tiêu nên chọn trong giai đoạn phát triển chiến lược nào?
- Bạn lấy dữ liệu ở đâu để xây dựng chân dung xã hội về người tiêu dùng?
- Đặc điểm nào để tạo nên tính cách người mua?
- Mô tả phải chi tiết đến mức nào?
Tất nhiên, đây không phải là tất cả các câu hỏi, nhưng chắc chắn là những câu cơ bản nhất. Tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích chi tiết hơn từng điểm. Vì vậy, chúng ta hãy bắt đầu.
Đối tượng mục tiêu
Nó có thể rộng - ví dụ: tất cả người tiêu dùng các sản phẩm sữa, hoặc hẹp (chỉ những ngườimua phô mai tươi không có chất béo với chi phí thấp). Vòng kết nối này càng rộng thì mô tả càng mờ nhạt, vì sau đó rất khó xác định đặc điểm rõ ràng của đối tượng.
Bạn cần tạo ra chân dung của người tiêu dùng mục tiêu dựa trên nguyên mẫu của những người đại diện sáng giá nhất, cố gắng phác thảo những đặc điểm chung sẽ phân biệt khách hàng của công ty bạn với phần còn lại của đối tượng thị trường. Khi hình thành hình ảnh người mua của bạn, cần phải mô tả không chỉ những khách hàng thường xuyên mà còn cả những người chưa mua sản phẩm.
Đối tượng mục tiêu nên được chọn ở giai đoạn nào của chiến lược?
Bắt đầu vẽ chân dung người tiêu dùng phải sau khi phân tích và phân khúc thị trường, tức là ở giai đoạn phát triển chiến lược định vị. Trong thực tế, các tình huống thường xảy ra khi cần xác định đối tượng mục tiêu mà không có chiến lược tiếp thị, điều này đặc biệt đúng đối với các chuyên viên mới bắt đầu làm việc trong một tổ chức mới. Trong trường hợp này, bạn có thể tiến hành như sau:
- Xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty.
- Thực hiện phân tích so sánh sản phẩm của công ty bạn và những gì đối thủ cạnh tranh cung cấp.
- Gửi người mua hàng bí ẩn cho đối thủ cạnh tranh.
- Mô tả giá trị của sản phẩm.
- Hiểu ai hiện là người tiêu dùng sản phẩm và trung thành với sản phẩm đó.
- Mô tả khách hàng lý tưởng của bạn.
- Tạo hình ảnh về khách hàng mục tiêu dựa trên dữ liệu nhận được.
Lấy ở đâuchi tiết
Để hình thành hình ảnh của người tiêu dùng tiềm năng, bạn cần trả lời một số câu hỏi:
- Ai mua và ai không?
- Tại sao mua hay không mua?
- Họ được chọn theo tiêu chí nào, được mua và sử dụng như thế nào?
- Người tiêu dùng cảm thấy thế nào về các sản phẩm còn lại của tổ chức?
- Trải nghiệm người dùng.
Các nguồn sau đây sẽ giúp bạn tìm câu trả lời cho tất cả những câu hỏi này:
- Ghi chú trong các ấn phẩm chuyên ngành về người mua hiện đại.
- Nhóm chuyên đề trong các mạng xã hội khác nhau (tiếp thị và tiếp thị trên Internet).
- Khách hàng hiện tại, ví dụ từ điểm bán hàng đến ngoại tuyến. Yêu cầu họ tham gia một cuộc khảo sát ngắn, lý tưởng nhất là một nhóm tập trung.
- Trang web riêng nơi bạn có thể cài đặt các bộ đếm đặc biệt với phân tích lưu lượng truy cập.
- Wordstat (nghiên cứu các từ khóa tần suất cao và tần suất thấp). Nhân tiện, phần sau sẽ cho bạn biết nhiều thông tin về chân dung của đối tượng mục tiêu và mong muốn của họ.
- Người quản lý bán hàng tương tác với khách hàng và nhà cung cấp hiện tại (nếu doanh nghiệp đã hoạt động). Nhân tiện, để kiểm soát công việc của nhân viên, bạn có thể thuê những người mua sắm bí ẩn.
- Các doanh nghiệp không cạnh tranh, chẳng hạn, có trụ sở tại các thành phố khác, nhưng sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về khách hàng.
- Cơ quan phân tích chuyên biệt. Có thể bạn sẽ may mắn và xoay xở để tìm được một nhà tiếp thị có năng lực, người sẽ đảm nhận hoàn toàn việc tìm kiếm dữ liệu để vẽ thêm chân dung về đối tượng mục tiêu.
Đặc điểm để mô tả đối tượng mục tiêu
Tất cả các đặc điểm trên cơ sở hình thành hình ảnh của người mua có thể được chia thành nhiều nhóm.
Địa lý
Tại đây bạn sẽ cần thiết lập khu vực địa lý nơi thông điệp quảng cáo sẽ được phát đi. Ở đây cần xác định khách hàng tiềm năng sinh sống và ở khu vực nào của quốc gia / vùng / miền. Không có ý nghĩa gì khi quảng cáo trên toàn quốc khi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ có sẵn ở các thành phố lớn, chẳng hạn như Moscow và St. Petersburg.
Chỉ báo nhân khẩu học xã hội
Nó có thể được chia thành ba thành phần:
- Giới tính khách hàng. Đại diện của phụ nữ và nam giới lần lượt được hướng dẫn bởi các nguyên tắc khác nhau, và họ đưa ra các quyết định khác nhau. Do đó, để vẽ ra chân dung người tiêu dùng trong marketing, trước hết cần xác định sản phẩm hướng đến cho ai. Khá thường xuyên xảy ra rằng nó phù hợp với cả hai, đối tượng mục tiêu là nam và nữ.
- Tuổi của người mua. Đây là một khối khá lớn, vì mỗi ưu đãi khuyến mại có danh mục độ tuổi riêng. Không thể đưa ra câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi này, cần phải thiết lập một số khuôn khổ, ví dụ, độ tuổi của người tiêu dùng là thanh niên từ 25 đến 35 tuổi. Các chuyên gia marketing từ lâu đã chia cuộc đời con người thành nhiều giai đoạn (thời đi học, sinh viên, bắt đầu con đường sự nghiệp, sự nghiệp thăng hoa và trưởng thành, kết thúc sự nghiệp, nghỉ hưu). Chính ở những giai đoạn nàyđược hướng dẫn khi biên soạn chân dung đối tượng mục tiêu, vì mỗi dịch vụ hoặc sản phẩm có danh mục độ tuổi riêng, họ sẽ được bán chạy hơn.
- Giáo dục. Tiêu chí này giúp hiểu được mức độ phát triển chuyên nghiệp của người mua. Rất nhiều chiến dịch quảng cáo được nhắm mục tiêu thực hiện phân chia của họ theo nó, nó có thể được chia thành những người có một hoặc nhiều học vấn và mức thu nhập trung bình. Thông thường, ví dụ về chân dung người tiêu dùng này được sử dụng bởi các tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người giàu có.
Tình hình tài chính
Một trong những tiêu chí quan trọng nhất khi suy nghĩ thông qua hình ảnh của người mua là xác định mức thu nhập của người mua mục tiêu của bạn. Ở đây, điều quan trọng là phải hiểu bạn đang sử dụng loại séc nào và khách hàng được hướng dẫn theo những nguyên tắc nào.
Nếu người mua hàng tiềm năng có thu nhập thấp thì không nên định giá hàng hóa quá cao. Và cũng cần hiểu rằng những người có thu nhập thấp rất chú trọng đến giá cả, chính xác hơn, chính chi phí là điểm mấu chốt đối với họ khi lựa chọn ưu đãi.
Kênh thông tin
Đây là một trong những câu hỏi quan trọng nhất khi hình thành chân dung người tiêu dùng tiềm năng. Ở đây, bạn cần xác định từ những nguồn cụ thể nào mà khách hàng tương lai của bạn nhận được thông tin và câu trả lời cho các câu hỏi của họ. Đây có thể là các kênh phân phối hoàn toàn khác nhau:
- Công cụ tìm kiếm trên Internet.
- Mạng xã hội.
- Báo.
- Tạp chí và hơn thế nữa.
Nếu chúng ta xem xét quảng cáo trực tuyến, thì cần phải thiết lập những cổng nào mà khách hàng của bạn truy cập, đây có thể là những trang theo nhiều hướng khác nhau, chẳng hạn như một trang tập trung hẹp.
Nếu bạn định thu hút khách hàng đến cửa hàng trên một nguồn trực tuyến, thì bạn nên chú ý đến các trang web chuyên biệt, nơi những người có cùng ý định tập hợp và thảo luận về các vấn đề mà họ quan tâm. Các trang web tương tự sau này có thể được sử dụng cho các chiến dịch quảng cáo của bạn.
Đối tượng mục tiêu nên được mô tả chi tiết như thế nào
Khi hình thành hình ảnh người mua tiềm năng, cần mô tả người đại diện sáng giá nhất. Trong quá trình này, hãy cố gắng sử dụng tất cả các nhóm tham số được đề cập ở trên. Chỉ trong trường hợp này, mô tả sẽ thực sự là chân dung. Sau khi nghiên cứu thông tin này, một hình ảnh riêng biệt sẽ hình thành trong đầu của một người. Tốt nhất, bạn nên thêm ảnh ghép của một số ảnh vào phần mô tả để bổ sung cho bức chân dung. Tốt hơn là bạn nên chuẩn bị hai lựa chọn: một lựa chọn ngắn gọn, dựa trên 4-5 tiêu chí, cho phép bạn tách biệt đối tượng mục tiêu ra khỏi toàn bộ thị trường và một lựa chọn hoàn chỉnh với các đặc điểm chi tiết nhất, thói quen, tính năng, đặc điểm, và như vậy.
Bức tranh sẽ hoàn chỉnh và chi tiết nếu trong quá trình sáng tạo, bạn cố gắng mô tả vectơ phát triển của đối tượng mục tiêu theo định dạng hiện có và theo cách nó phải hoàn hảo. Mô tả như vậy sẽ giúp hiểu được những thay đổi chính cần được thực hiện trong quá trình phát triển và quảng bá sản phẩm.
Hướng dẫn từng bước để xây dựng hình ảnh người mua tiềm năng
Sau khi tìm thấy câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trên và trang bị lượng thông tin cần thiết, bạn có thể bắt đầu từng bước xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng. Kế hoạch này phù hợp ngay cả với những người chưa có cơ sở khách hàng lâu đời. Trong trường hợp này, phân tích có thể sử dụng dữ liệu của những người quen có nhiều khả năng quan tâm đến lời đề nghị của bạn nhất. Và khi bạn đã có những người mua thực sự đầu tiên (ở giai đoạn đầu tiên, chỉ cần phân tích 10 người đầu tiên là đủ), bạn sẽ cần phải lặp lại quy trình. Vì vậy, hãy bắt đầu:
- Xem hồ sơ trên mạng xã hội. Từ các tài nguyên phổ biến như Vkontakte hoặc Facebook, rất dễ dàng để có được một số thông tin - giới tính, tuổi và nơi cư trú của khách hàng tiềm năng. Đây là dữ liệu rất cần thiết phải được nhập vào máy tính trong một đĩa đặc biệt.
- Phân tích các trang và nhóm mà khách hàng là thành viên và người đăng ký. Thông tin này cũng nên được nhập vào bảng đã tạo trước đó. Tại sao điều này là bắt buộc? Sau khi chân dung của đối tượng mục tiêu được vẽ ra, các trang và nhóm này trong mạng xã hội có thể được sử dụng làm nền tảng thông tin. Điều này có nghĩa là quảng cáo sản phẩm của bạn trên các trang đã lưu.
- Ba trang web yêu thích. Có thông tin về những tài nguyên mà khách hàng thường sử dụng nhất, bạn sẽ có thể đặt ưu đãi của mình cho họ theo cách tương tự. Nó luôn hoạt động rất hiệu quả.
- Lĩnh vực hoạt động. Thời điểm này cũng thường xảy ra nhấthọc hỏi từ bảng câu hỏi và sự sẵn có của những thông tin như vậy cho phép bạn hiểu khả năng và nhu cầu của người tiêu dùng.
- Ghi lại các câu hỏi và vấn đề của khách hàng. Điều này sẽ giúp “ràng buộc” đề xuất của bạn với quyết định của họ.
- Thiết kế chân dung khách hàng dựa trên thông tin nhận được. Tất cả dữ liệu được tóm tắt trong một bảng câu hỏi riêng biệt cho từng khách hàng. Do đó, bạn sẽ có trong tay hình ảnh người mua tiềm năng đã tạo sẵn.
Ví dụ về chân dung khách hàng đang làm việc
Đây là hình ảnh TA được bố cục tốt trông như thế nào:
Khán giả cho một nhà tâm lý học gia đình trong hành nghề tư nhân. Ví dụ về chân dung người tiêu dùng trong trường hợp này trông như thế này:
- Nữ từ 22 đến 44 tuổi đến từ các thành phố lớn.
- Họ quan tâm đến tâm lý và theo dõi tin tức của các nhóm trên mạng xã hội về các chủ đề tương tự.
- Có ít nhất 3 sở thích.
- Thể thao năng động.
- Họ đam mê triết học, các giá trị tinh thần và sự phát triển cá nhân.
- Thu nhập cao hoặc trung bình.
2. Ví dụ về chân dung người tiêu dùng cho cửa hàng quần áo thanh niên trực tuyến từ các nhà thiết kế.
- Nam và nữ từ 20 đến 35 tuổi từ các khu vực đô thị và các thành phố cỡ trung bình.
- Quan tâm đến thời trang và xu hướng.
- Ai cũng có việc làm ổn định hoặc đang theo học tại các cơ sở giáo dục đại học, có niềm tin vào cuộc sống năng động.
- Tập một số môn thể thao,tham gia các cuộc thi, là thành viên của các nhóm có liên quan trên mạng xã hội.
