Lập kế hoạch truyền thông là một phần quan trọng của bất kỳ quá trình quảng bá sản phẩm nào trên thị trường, cho dù đó là một sản phẩm mới và chưa được biết đến hay một thương hiệu phổ biến.
Bản chất của việc lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo
Khái niệm cơ bản của lập kế hoạch truyền thông ngụ ý một cách tiếp cận có thẩm quyền để tạo, sắp xếp và quảng bá thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông cổ điển và các kênh phân phốikhác. Nói cách khác, đây là một tập hợp các biện pháp cho phép bạn phân phối ngân sách quảng cáo sao cho đạt được lợi ích tối đa phù hợp với các mục tiêu chính cơ bản của chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, lập kế hoạch truyền thông là một trong những khâu trong quá trình tổ chức tổng thể các hoạt động của bất kỳ công ty nào, nhưng đồng thời nó không chỉ là quá trình lựa chọn phương tiện tối ưu nhất để đặt thông điệp quảng cáo mà còn là một hoạt động nhiều mặt để củng cố tâm lý và kinh tế cho tất cả các chiến dịch đang diễn ra. Chỉ khi các quy tắc này được tuân thủ, bạn mới có thể mong đợi hiệu quả tối đa.
Khái niệm về lập kế hoạch truyền thông là lập một kế hoạch truyền thông có tính đến vị trí của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, có tính đếnđạt được hiệu quả tối đa.
Các giai đoạn lập kế hoạch truyền thông
Trước khi bắt đầu lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo, bạn cần quyết định các mục tiêu chính và phụ. Theo truyền thống, điều chính là quảng bá dịch vụ hoặc sản phẩm ra thị trường, kích thích tăng trưởng doanh số, nâng cao nhận thức hoặc lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, và hình thành hình ảnh của sản phẩm, công ty hoặc con người. Mục tiêu được thể hiện bằng các chỉ số cụ thể (số hoặc tỷ lệ phần trăm), có thể được đặc trưng bởi mức độ bán hàng, lòng trung thành hoặc nhận thức của đối tượng mục tiêu, cũng như phản ứng từ khách hàng tiềm năng. Sau khi hình thành các nhiệm vụ, bạn có thể bắt đầu tự viết kế hoạch truyền thông.
Lập kế hoạch truyền thông
Kế hoạch truyền thông bao gồm các mục sau:
- Mô tả đầy đủ về loại quảng cáo đã chọn.
Theo quy luật, mặt hàng này là rộng rãi nhất. Ở đây lựa chọn cách tiếp cận để giải quyết vấn đề quảng cáo (cho dù quảng cáo sẽ theo lý trí hay cảm tính), bản chất của việc lập kế hoạch xúc tiến (truyền thông, phi truyền thông, phức hợp), cách trình bày thông điệp quảng cáo (hình thức mềm hay cứng), mức độ sử dụng hình ảnh của sản phẩm quảng cáo (trực tiếp, gián tiếp, ẩn), v.v.
Tất cả các thông số này được xác định bởi vòng đời của sản phẩm và nhận thức của bộ phận chính đối tượng mục tiêu về sản phẩm hoặc dịch vụ, kết quả cuối cùng mong muốn và khả năng tài chính.
Đoạn này cũng mô tả loại quảng cáo dựa trên những gìkênh vị trí sẽ được sử dụng để thực hiện kế hoạch. Nó có thể là tài liệu in, video hoặc clip âm thanh, triển lãm hoặc chiến dịch PR.
Trong cùng một đoạn, tất cả các đặc điểm riêng đều được chỉ ra, bao gồm các thông số về đối tượng mục tiêu, bản chất của đối tượng quảng cáo, phân bố địa lý của nó và cường độ tác động đến người tiêu dùng.
- Xác định kênh phân phối hoặc các kênh.
Phương tiện truyền thông cổ điển, quảng cáo trực tuyến, BTL, v.v.
- Xác định thời điểm đặt.
Ngoài tổng thời lượng của tất cả các sự kiện, mục này liên quan đến việc lên lịch phát sóng quảng cáo trên truyền hình hoặc đài phát thanh, cho biết ngày xuất bản thông điệp trên bản in, thời gian tham gia triển lãm và các đặc điểm thời gian khác của chiến dịch.
- Xác định chi phí của một chiến dịch quảng cáo.
Phần này của kế hoạch truyền thông liệt kê tất cả các chi phí tài chính cho việc tạo, sắp xếp và quảng bá thông điệp.
- Xác định phương thức thanh toán.
Bạn có thể thanh toán cho không gian quảng cáo theo cách hàng loạt, một lần, hàng đổi hàng, dựa trên tài trợ, v.v.
- Hiệu quả.
Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo được quyết định bởi chỉ số đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Lập kế hoạch truyền thông giải quyết những công việc gì?
Nhiệm vụ lập kế hoạch truyền thông bao gồm:
- hoạt động phân tích (xác định tất cả các thông số về đối tượng mục tiêu, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, cơ hội tiếp thị, v.v.).vv.);
- xây dựng các mục tiêu của chiến dịch quảng cáo;
- lập kế hoạch các giai đoạn và thiết lập khung thời gian để thực hiện chúng;
- định nghĩa các kênh phân phối thông điệp quảng cáo;
- xác định hiệu quả mong muốn dựa trên các chỉ số chính của kế hoạch truyền thông;
- phân phối ngân sách.
Tùy chọn lập kế hoạch truyền thông
Lập kế hoạch truyền thông trong quảng cáo có thể mang tính lý thuyết và thực tế. Phần lý thuyết phức tạp bao gồm tính toán các chỉ số hoạt động của chiến dịch quảng cáo, thu thập dữ liệu cần thiết và xử lý tất cả các thông số phụ dựa trên các phương pháp thống kê hiện đại.
Phần thực hành đã bao hàm công việc trực tiếp với các công ty khách hàng, thực hiện và hỗ trợ tất cả các hoạt động đã lên kế hoạch trong chiến dịch quảng cáo. Cách tiếp cận định tính để lập kế hoạch truyền thông thực tế giúp tiết kiệm ngân sách, đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu. Nhờ những nghiên cứu này, thông điệp quảng cáo được chia thành các danh mục theo thời lượng của chiến dịch, nhóm sản phẩm, thời gian hiển thị, điều này giúp cung cấp thêm phương pháp hữu ích nhất để tạo kế hoạch truyền thông.
Các chỉ số chính của kế hoạch truyền thông
- Giá trị xếp hạng hoặc TVR - tỷ lệ phần trăm của toàn bộ khán giả mục tiêu đã xem một đơn vị của sự kiện truyền thông tại một thời điểm nhất định, so với người có thể nhìn thấy sự kiện đó.
- Reach & Cover (phạm vi tiếp cận và phạm vi phủ sóng) - thước đo tổng số người có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy quảng cáothông báo trong một chiến dịch.
- TRP là tổng xếp hạng được tính cho danh mục mục tiêu này.
- OTS là thước đo số lần có thể nhìn thấy một tin nhắn nhất định.
- GRP là tổng xếp hạng của tất cả các quảng cáo trên tất cả các phương tiện trong một chiến dịch quảng cáo.
- Tần suất (số lượng địa chỉ liên hệ) - số lượng tin nhắn quảng cáo mà mỗi người từ đối tượng mục tiêu dự định sẽ liên hệ.
- Chỉ số T / U (chỉ số tương ứng) - tỷ lệ phần trăm giữa khán giả của ấn phẩm từ nhóm mục tiêu trên tổng số khán giả của ấn phẩm.
- CPP là chi phí của một điểm xếp hạng, chi phí để đạt được điểm đó.
- CPT là giá trị của một nghìn địa chỉ liên hệ.
Xu hướng mới trong lập kế hoạch truyền thông
Một trong những yếu tố mới hơn của lập kế hoạch truyền thông là quảng cáo trực tuyến. Trong bối cảnh đó, Internet có thể được coi là một trong những nền tảng để đặt một thông điệp quảng cáo. Với sự phổ biến và thâm nhập sâu rộng vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nó gần như đã trở thành một trong những điểm chính được đưa vào kế hoạch truyền thông. Các ví dụ về việc sử dụng kênh phân phối này rất đa dạng. Đây có thể là cả quảng cáo theo ngữ cảnh và đặt biểu ngữ, cửa sổ bật lên và hơn thế nữa. Lập kế hoạch truyền thông là một tập hợp các hoạt động quảng bá, một phương pháp tiếp cận có ý nghĩa là thành phần cơ bản của việc quảng bá sản phẩm thành công.
Lập kế hoạch truyền thông trông như thế nào trong hành động?
Lập kế hoạch truyền thông là một phần quan trọng của bất kỳ hoạt động quảng cáo nào. Và một kế hoạch truyền thông được viết tốt là chìa khóa thành công trong việc đạt được mục tiêu của bạn. Kế hoạch truyền thông trông như thế nào trong hành động? Ví dụ, chúng ta hãy lập kế hoạch đặt một thông điệp quảng cáo về một sự kiện sắp diễn ra trên đài phát thanh. Chúng tôi cần thông báo cho công chúng về việc khai trương siêu thị. Trước khi chúng tôi có thể quyết định đài phát thanh nào sẽ là vị trí của chúng tôi, chúng tôi cần phân tích đối tượng mục tiêu của đài phát thanh đó và hiểu cách đài đó đáp ứng các tiêu chí của chúng tôi.
Theo quy luật, mở một siêu thị thú vị hơn đối với những người trong gia đình ở mọi lứa tuổi. Hầu hết quảng cáo này được thiết kế cho khán giả nữ. Vì vậy, dựa trên điều này, chúng tôi quan tâm đến các đài phát thanh tập trung vào phụ nữ. Đối tượng này sẽ được chia thành hai phân khúc: các bà nội trợ và các quý cô đi làm. Cả hai đều nghe đài vào ban ngày trong khi làm văn phòng hoặc làm việc nhà, vì vậy chi tiêu nhiều tiền hơn vào thời gian chính là không có ý nghĩa. Ở đây, có thể đạt được hiệu quả cao hơn do tần suất lặp lại. Để tiết kiệm tiền, bạn cũng có thể chọn không tham gia quảng cáo vào cuối tuần hoặc giảm thiểu số lần lặp lại.
Theo truyền thống, quảng cáo trên radio tốt hơn nên bắt đầu ít nhất hai tuần trước sự kiện chính thức. Trong kế hoạch truyền thông, khoản mục này được chỉ định rõ ràng, bởi vì nó là số ngày nhân với số lần lặp lại trong một trong số chúng sẽ xác định số lượng chi phí cơ bản. Trong mục chi phí, bạn cũng phải chỉ ra chi phí tạo quảng cáo.
Để tối ưu hóa chi phí của một chiến dịch quảng cáo, bạn cũng có thể cung cấp dịch vụ đổi hàng toàn bộ hoặc một phần cho nhà đài. Ví dụ: bạn có thể đề nghị chúng phát sóng trong siêu thị của bạn trong một khoảng thời gian nhất định. Đổi lại, họ có thể đồng ý giảm chi phí của một điểm duy nhất (phát sóng) cho clip âm thanh của bạn hoặc đặt quảng cáo của bạn miễn phí.
Sau khi chiến dịch quảng cáo được thực hiện, hiệu quả của chiến dịch được xác định phù hợp với mục tiêu đã đặt ra và mức độ đạt được của họ.
