Nếu một doanh nghiệp có ý định chinh phục thị trường hoặc thậm chí là một phần của nó, thì các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn là không thể thiếu. Có tính đến môi trường cạnh tranh, sự lựa chọn của người tiêu dùng và các chi tiết cụ thể của các biện pháp tiếp thị nói chung, cần tuân thủ một cách tiếp cận khoa học nghiêm ngặt.
Các giai đoạn chính của việc lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo
Truyền bá một sản phẩm, thương hiệu hoặc ý tưởng mới đến đại chúng là một quá trình lâu dài và tốn kém. Để đạt được các mục tiêu của công ty, các biện pháp khuyến mại phức tạp sẽ được yêu cầu: quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau, các ấn phẩm hình ảnh trên các phương tiện truyền thông, tham gia các sự kiện khác nhau, thậm chí cả những sự kiện không quảng cáo.
Các giai đoạn là gì và chúng khác nhau như thế nào?
Lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo phải tuân theo chuỗi hành động sau:
- Nghiên cứu.
- Ngân sách.
- Đặt mục tiêu.
- Xác định vị trí.
- Xác định thời lượng cho từng chiến dịch.
- Lựa chọn định dạng.
- Thiết kế và phát triển.
- Chỉnh sửa và sửa đổi.
- Lập kế hoạch cho công ty trong các chiến dịch.
- Ra mắt quảng cáochiến dịch.
- Đánh giá hiệu suất.
Với những tính năng cụ thể, mỗi giai đoạn đều đáng được quan tâm đặc biệt.
Nghiên cứu thị trường và đối tượng mục tiêu
Lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo bắt đầu bằng việc nghiên cứu kỹ lưỡng. Chúng nên được thực hiện theo nhiều hướng: nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng, tình hình tiếp thị trên thị trường, cách tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh - những gì họ tập trung vào và cách họ quảng bá sản phẩm của mình. Thị trường nên được xem xét theo các phân khúc.
Ngoài ra, việc lập kế hoạch chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo nên tập trung nhiều nhất có thể vào việc vẽ ra chân dung khách hàng tiềm năng: anh ta làm gì, anh ta gặp vấn đề gì, anh ta nhận thông tin từ kênh nào và chiến dịch quảng cáo có thể nhận được như thế nào vào tầm nhìn của anh ấy.
Nếu nhà nước có các chuyên gia thì công ty có thể tự mình tiến hành các nghiên cứu này. Đây thường là cách các tập đoàn lớn hoạt động. Nếu công ty có quy mô nhỏ, họ có thể đặt hàng các tài liệu nghiên cứu từ các cơ quan đặc biệt chuyên thu thập thông tin như vậy.
Xác định ngân sách
Lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo đưa nó lên cấp độ tiếp theo khi lập ngân sách cho các sự kiện sắp tới. Không có ví dụ cụ thể về ước tính, vì chi phí dịch vụ trong mỗi trường hợp hoàn toàn là riêng lẻ. Tổng ngân sách cũng phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Vị trí đặt quảng cáo. Theo truyền thống, đây là truyền hình, báo, tạp chí, đài phát thanh và các ấn bản đặc biệt.
- Điều khoản về vị trí. Các nguồn phương tiện truyền thông khuyến khích các nhà quảng cáo nghiêm túc. Trên thực tế, hầu hết đều sẵn sàng cung cấp chiết khấu và tiền thưởng cho số lượng quảng cáo hoặc khoảng thời gian đặt hàng.
- Ngân sách doanh nghiệp. Công ty sẵn sàng chi bao nhiêu cho quảng cáo? Hệ thống phân phối quỹ là gì? Thông thường ngân sách cho các biện pháp tiếp thị và khuyến mại được phê duyệt vào đầu năm. Dựa trên điều này, bạn nên lập lịch chiến dịch càng sớm càng tốt.
- Quy mô của chiến dịch. Chiến dịch có được lên kế hoạch cho một thành phố, cho cả nước, cho một nhóm khách hàng nhất định hay quốc tế không? Trong mỗi trường hợp, ngân sách sẽ rất khác nhau.
Các giai đoạn lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo gắn chặt với kết quả của bước thứ hai - xác định ngân sách. Không phải công ty nào cũng có thể phân bổ một số tiền như vậy để chi cho các tác phẩm kinh điển của thể loại này. Do đó, bạn nên biết trước mức chi phí tối đa và lên kế hoạch cho các giai đoạn còn lại với những con số này. Điều quan trọng cần nhớ là quảng cáo đắt tiền không phải lúc nào cũng đảm bảo hiệu suất cao.
Mục tiêu
Mỗi biện pháp trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cần có mục tiêu xác định rõ ràng riêng. Có tham vọng lớn là tốt. Nhưng để đạt hiệu quả, điều quan trọng hơn là phải dựa vào tình trạng thực tế của công việc.
Nếu giai đoạn đầu tiên của việc lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo được thực hiện càng chi tiết và rõ ràng, thì việc xác định mục tiêu sẽ dễ dàng hơn. Có thể có một số. Nhưng đối với một chiến dịch, chỉ nên chọn một mục tiêu. Nó có thể là:
- Tăng cường nhận thứcthương hiệu.
- Hình thành quan điểm tích cực về công ty.
- Giới thiệu cho người tiêu dùng sản phẩm mới.
- Tăng doanh số bán hàng.
- Mở rộng phạm vi thị trường.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh.
Tính cụ thể của mục tiêu giúp đơn giản hóa nhiệm vụ đạt được mục tiêu. Ví dụ: nếu một công ty đang thực hiện chiến dịch quảng cáo để tăng doanh số bán hàng, thì công ty đó nên chọn những vị trí mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua nhất - siêu thị hoặc cửa hàng. Thiết kế sản phẩm, giao tiếp và định dạng quảng cáo sẽ cần xem xét các yếu tố hành vi.
Khi nói đến việc cải thiện hình ảnh của công ty, địa điểm sẽ hoàn toàn khác biệt. Đó sẽ là truyền hình, báo hoặc tạp chí. Hình thức gửi có thể ở dạng video hoặc bài báo về công ty, cuộc phỏng vấn với giám đốc điều hành hoặc thông cáo báo chí về những thành tựu của công ty.
Nếu một công ty sản xuất hoặc bán nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ, thì việc lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch quảng cáo sẽ được thực hiện cho từng loại riêng biệt.
Đăng ở đâu?
Ngành công nghiệp cung cấp nhiều loại không gian quảng cáo khác nhau. Tùy chọn truyền thống:
- kênh truyền hình.
- Báo và tạp chí.
- Đài.
Nhưng xu hướng trong thế giới quảng cáo đang thay đổi và bây giờ không gian quảng cáo ảo có thể cạnh tranh:
- Trang web.
- Mạng xã hội.
- Cổng thông tin quảng cáo.
- Quảng cáo theo ngữ cảnh.
- Mạng liên kết để quảng cáo.
Ngoài ra, các biển quảng cáo trên đường phố, quảng cáo trên phương tiện giao thông và các phương tiện truyền thông khác tiếp tục mang lại hiệu quả mạnh mẽ.
Khi chọn một vị trí, có một tiêu chí. Nơi tốt nhất sẽ là nơi thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Rất khó để phân biệt rõ ràng, vì không ai trong thế giới hiện đại bị giới hạn trong một loại nguồn thông tin. Mọi người dân tích cực xem TV, đọc báo và dành thời gian trên mạng xã hội. Việc lập kế hoạch chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo phải tính đến những yếu tố này.
Ngày hết hạn chiến dịch
Bước tiếp theo là quyết định thời lượng của các hoạt động tiếp thị. Việc lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo sẽ không hoàn thành nếu bạn không xác định chính xác thời lượng của khoảng thời gian.
Khi quyết định yếu tố thời gian, bạn có thể được hướng dẫn bởi hai tiêu chí: ngân sách và hiệu quả. Nếu quỹ có hạn, thì đây đã là một điều kiện quyết định. Trong trường hợp chú trọng đến hiệu quả thì bạn nên lắng nghe lời khuyên của các bác sĩ chuyên khoa.
Vì vậy, lý thuyết nhận thức quảng cáo nói rằng một người nhớ một quảng cáo sau khi xem quảng cáo đó ít nhất 28 lần. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chỉ cần quảng cáo trong 28 ngày là đủ. Có hai yếu tố cần xem xét: độ phủ không gian quảng cáo (kênh hoặc tờ báo) và yếu tố hành vi.
Tỷ lệ tiếp cận phương tiện liên quan đến số lượng người xem, người đọc hoặc người nghe. Trước khi đăng, bạn nên yêu cầu dữ liệu thống kê từ chính nguồn hoặc đặt hàng từ độc lậpcông ty.
Quá trình lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo rất khó hình dung nếu không tính đến các yếu tố hành vi. Có một số quy tắc cơ bản cần ghi nhớ ở đây. Nhưng chúng không phải là quy tắc.
- Giờ buổi sáng không phải là thời điểm tốt nhất để quảng cáo: đối tượng mục tiêu đang vội làm việc và khó thu hút sự chú ý.
- Ban ngày không tốt lắm: đối tượng mục tiêu vẫn đang đi làm.
- Từ chiều đến 11 giờ đêm được coi là thời điểm tốt nhất vì hầu hết người xem đều tập trung tại TV vào thời điểm này.
- Vào cuối tuần, hệ số tăng nhẹ, nhưng tùy thuộc vào điều kiện chung của khu vực. Ví dụ, nếu là mùa lễ, thì hệ số không thay đổi nhiều so với ngày thường.
Các giai đoạn lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo cũng cần tính đến các yếu tố hành vi trong lĩnh vực quảng cáo in ấn:
- Các ấn phẩm in ấn được gắn chặt với các mùa trong năm. Vào tháng Giêng, tháng Hai và trong các kỳ nghỉ lễ, lượng phát hành giảm, doanh số bán ấn phẩm in giảm, và do đó, hiệu quả của quảng cáo sẽ thấp hơn.
- Trước ngày nghỉ và ngày lễ, lợi nhuận giảm xuống. Nên tạm dừng chiến dịch.
Vì lý do này, ở giai đoạn lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo, cần phải tính đến các yếu tố như vậy.
Lựa chọn định dạng
Một số định dạng:
- Video. Nếu trước đó chúng được đưa lên truyền hình, thì trong vài năm qua, với thành công tương tự, bạn có thể thiết lậpquảng cáo có mục tiêu trên mạng xã hội. Đảm bảo hiệu quả cao do tác động âm thanh và hình ảnh đến đối tượng mục tiêu.
- In quảng cáo. Mô-đun hoặc biểu ngữ quảng cáo đơn giản. Đặc biệt cần chú ý đến thiết kế. Xu hướng mới nhất là kể chuyện. Định dạng này gợi ý một câu chuyện thú vị về một sản phẩm hoặc công ty, nơi các sự kiện sẽ diễn ra xung quanh sản phẩm được quảng cáo. So với mô-đun thiết kế, nó mang lại lợi nhuận gấp mười lần.
- Định dạng âm thanh. Nhược điểm chính của nó là không có cách truyền hình ảnh, thời lượng phát sóng thường bị hạn chế. Chỉ còn một số giải pháp: phiên bản âm thanh của video, đọc nó như một thông báo đơn giản hoặc kể chuyện bằng lồng tiếng.
- Giải pháp kỹ thuật số. Tỷ lệ chênh lệch cao nếu nền tảng được chọn đúng. Một lựa chọn đôi bên cùng có lợi là mạng xã hội. Ở đây, quảng cáo có thể ở cả dạng video và dạng văn bản. Những lợi thế đáng kể - khả năng phản hồi và sự tham gia của đối tượng mục tiêu vào quá trình.
Thiết kế
Được thực hiện bởi nhà thiết kế nội bộ hoặc do studio ủy nhiệm. Điều gì quan trọng? Điều quan trọng là phải tính đến các đặc thù của nhận thức. Lý tưởng nhất là mỗi công ty có phong cách và logo thiết kế riêng. Nếu không, bạn nên chú ý đến tác động của màu sắc.
Màu ấm - đỏ, vàng và cam - thu hút sự chú ý, kích thích trí tưởng tượng, ảnh hưởng đến lĩnh vực cảm xúc. Nhưng điều quan trọng là phải liều lượng chúng càng chính xác càng tốt, nếu không nó sẽ có tác dụng ngược lại. Những màu này thích hợpsử dụng trong quảng cáo thực phẩm, quần áo và đồ dùng. Để có kết quả tốt nhất, hãy áp dụng cho các mặt hàng mua nhanh.
Điểm tiếp theo mà việc lập kế hoạch chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo nên tính đến (Percy L. nhấn mạnh điểm này trong hướng dẫn chung của mình) là hiệu ứng của tông màu lạnh. Các tông màu lạnh - xanh lam, đen, lục lam và xanh lá cây - ảnh hưởng đến phần logic của não. Đáng chú ý là những màu này được ưa thích bởi những người có trí thông minh cao hơn, và có khả năng thanh toán cao hơn. Do đó, tông màu lạnh được sử dụng trong thiết kế của các mặt hàng đắt tiền, chẳng hạn như ô tô, bất động sản, hàng xa xỉ, các sản phẩm rượu và thuốc lá. Sự ra đời thành công của màu đen cho thấy kế hoạch của một chiến dịch quảng cáo bằng cách sử dụng ví dụ của BMW và Mercedes.
Chỉnh sửa và sửa đổi
Tốt nhất, trước tiên nên phát triển một chiến dịch quảng cáo cho năm tới. Các chi phí sau đó được tính toán và đưa vào ngân sách. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty, đặc biệt là các công ty nhỏ, không có khả năng tiếp cận này. Có nhiều lý do - đánh giá thấp vai trò của các biện pháp tiếp thị, thiếu vốn, tình hình bất ổn trong nước và những điều tương tự.
Với những thực tế đó, việc lập kế hoạch cho các chiến dịch quảng cáo của một tổ chức thường được thực hiện theo nguyên tắc còn sót lại: cần đáp ứng số lượng có hạn. Tuy nhiên, đối với những người có kinh nghiệm chuyên môn thì đây không phải là một trở ngại. Các giải pháp tiêu chuẩn:
- Giảm thời lượng video.
- Giảm tần suất phát sóng. Sự nhấn mạnh chuyển từ tần suất sang thời gian hiệu quả trong ngày.
- Giảm kích thước của đơn vị quảng cáo hoặc biểu ngữ để có nhiều bài đăng hơn.
- Hợp tác truyền thông với các nguồn.
Khi nói đến phương tiện truyền thông xã hội hoặc bất kỳ quảng cáo kỹ thuật số nào khác, việc lập kế hoạch chiến lược và chiến thuật cho một chiến dịch quảng cáo có nhiều tùy chọn để tối ưu hóa ngân sách.
Công ty nên hoạt động như thế nào trong các chiến dịch
Việc khởi động một chiến dịch quảng cáo có nghĩa là nhu cầu tăng vọt ngay lập tức. Sự cung cấp của nó, và nói chung là định dạng công việc của công ty trong các hoạt động tiếp thị đang hoạt động, vượt ra ngoài các hoạt động của bộ phận quảng cáo. Việc điều phối công việc nên được giao cho vai trò của quản lý cao nhất hoặc một bộ phận chịu trách nhiệm khác.
Nếu đây là sản xuất, thì công ty phải đảm bảo cung cấp đủ sản phẩm. Khi chạy chiến dịch cho người bán, người bán cũng phải đảm bảo rằng sản phẩm được quảng bá có đủ hàng trong kho.
Cũng cần phải tính đến trường hợp sản phẩm có thể bán hết trước khi kết thúc chiến dịch. Bộ phận hậu cần trong trường hợp này trước hết phải đảm nhận việc vận chuyển hàng hóa lưu động. Tiêu chí chính là toàn bộ công ty phải sẵn sàng để tăng lượng khách hàng, vì trường hợp ngược lại sẽ làm giảm hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trong tương lai.
Ra mắt
Kể từ thời điểm ra mắt, các chuyên gia nên làm việc theo hai hướng:theo dõi tiến trình của chiến dịch và hiệu quả của nó. Vì mục đích này, dữ liệu thống kê được thu thập trong các khoảng thời gian cụ thể từ các bộ phận bán hàng, tiếp thị, hậu cần và kế toán.
Bằng cách phân tích biểu đồ bán hàng, bạn có thể xác định mức độ hiệu quả của chiến dịch đã phát động. Nếu không đạt được hiệu quả mong muốn, bạn nên tìm kiếm những thiếu sót và sửa chữa chúng trong báo cáo.
Trong kết luận
Các giai đoạn chính của việc lập kế hoạch một chiến dịch quảng cáo không chỉ giới hạn ở điều này. Bất kỳ động thái quảng cáo nào cũng đa nghĩa và không tuân theo các quy tắc thống nhất. Ngược lại, ngành quảng cáo yêu thích các ngoại lệ đối với các quy tắc, cách tiếp cận phi tiêu chuẩn và các giải pháp ban đầu. Hơn nữa, những yêu cầu này không chỉ áp dụng cho hình thức nộp hồ sơ. Những cách được khuyến khích trong đó chi phí thấp nhất và lợi nhuận cao.
Một thập kỷ trước, người ta tin rằng chỉ có các chuyên gia chuyên nghiệp mới tạo ra quảng cáo lan truyền. Sự phát triển của công nghệ số mà cụ thể là mạng xã hội đã mở ra cơ hội lớn cho việc kinh doanh. Tốc độ phổ biến thông tin đã tăng lên hàng trăm lần.
Tiện ích ngày nay đang tự tin tranh giành vai trò bình phong quảng cáo hiệu quả, bỏ xa truyền hình. Những điều kiện đó tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp dễ dàng đạt được mục tiêu với chi phí tối thiểu.
