Tái định vị đã trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Theo sau các công ty lớn đã đầu tư nguồn lực tài chính của họ vào việc xây dựng lại thương hiệu, các công ty vừa và nhỏ đang nghiêm túc nói về nó. Ngày nay, nhiều doanh nhân đang cố gắng "tái định vị" sản phẩm của họ.
Đổi thương hiệu được thực hiện từ bao bì của sản phẩm sản xuất đến logo của công ty. Hiện tại, các thương hiệu nổi tiếng như "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple", v.v. thực hiện quy trình này. Các công ty khác cũng tiến hành các chương trình tương tự.
Inversion được gắn nhãn là hằng số
Tái định vị là một tập hợp các biện pháp để thay đổi hoặc cập nhật thương hiệu. Điều này cũng có thể áp dụng cho các thành phần của nó. Ví dụ: logo và tên, thiết kế trực quan và triết lý thương hiệu tổng thể. Tái định vị hay đổi thương hiệu (viết lại) là một thuật ngữ có nguồn gốc từ nước ngoài (tiếng Anh).
Quy trình này chứng tỏ rõ ràng rằng công ty đã trải qua những thay đổi đáng kể. Tuy nhiên, chính thương hiệukhông thay đổi triệt để. Các xu hướng và động cơ chính được giữ nguyên. Việc tái định vị thành công cho phép công ty đạt được mức độ phát triển cao hơn, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Nói cách khác, tái định vị là quá trình thay đổi trạng thái của thương hiệu so với sản phẩm của các công ty khác là đối thủ cạnh tranh. Đổi thương hiệu nhãn hiệu là một loại phản ứng đối với sự đảo ngược đang diễn ra trên thị trường hàng hóa và dịch vụ. Quá trình này cũng được đưa ra do không đạt được các mục tiêu tiếp thị mà công ty quảng cáo đã hoạch định. Nó thường liên quan đến việc thay đổi tất cả các bộ phận cấu thành của hoạt động tiếp thị.
Căn cứ để xảy ra
Tái định vị thương hiệu là một quá trình quan trọng và nghiêm túc, thường phủ nhận tất cả các khoản đầu tư được thực hiện trước đó vào việc quảng cáo hàng hóa và dịch vụ, và có thể không chỉ dẫn đến việc giảm doanh số bán hàng ngoài dự kiến mà còn gây tổn hại đến xếp hạng của công ty. Do đó, điều chính của một công ty quảng cáo và tiếp thị là kiểm tra kỹ lưỡng nhu cầu đổi thương hiệu. Trong thực tế thế giới, có một số lý do để định vị lại một sản phẩm:
- hình ảnh xấu và không rõ ràng;
- xuất hiện các quan điểm mới;
- cập nhật chương trình và chiến lược của công ty;
- hình ảnh không phù hợp với xu hướng hiện đại;
- mở rộng đối tượng mục tiêu;
- sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới;
- bất kỳ trường hợp bất ngờ nào khác.
Đặc điểm
Định vị lại là một phần không thể thiếuphát triển thương hiệu, nên phù hợp với sự phát triển của chiến lược của bất kỳ thương hiệu nào. Đây là một quá trình lâu dài làm thay đổi hoàn toàn tính cá thể của cấu trúc. Nó xảy ra cho đến khi mạng lưới tiếp thị cập nhật sản phẩm đã thay đổi, cho đến khi các liên kết sản phẩm mới của người mua chuyển thành xu hướng bền vững.
Mục tiêu chính của việc đổi thương hiệu là đánh giá lại đối tượng mục tiêu hoặc thay đổi sản phẩm của công ty. Đó là những gì tái định vị. Các mục tiêu của thủ tục này phụ thuộc chủ yếu vào mục đích của quá trình. Chúng bao gồm những thứ sau:
- tăng tính độc đáo cho thương hiệu;
- nâng cao lòng trung thành của khách hàng;
- thay đổi đối tượng mục tiêu.
Điểm đến
Đổi thương hiệu là một quá trình đa giá trị. Ngay cả những chi tiết tinh tế nhất ảnh hưởng đến nhận thức của người mua thương hiệu cũng có thể có giá trị nghiêm trọng. Tất cả những sắc thái này được tính đến bởi các công ty sản xuất quan tâm đến việc quảng bá hàng hóa và dịch vụ của họ. Tại sao cần tái định vị? Theo nhiều nhà tiếp thị, quá trình này cho phép trong thực tế:
- sẽ tăng tính độc đáo của logo;
- tăng số lượng bán;
- đảm bảo việc mở rộng sản phẩm của công ty ra tầm quốc tế;
- tăng quy mô sản xuất;
- mở rộng phạm vi công ty;
- đảm bảo sáp nhập và hợp nhất thành công.
Các bước tạo
Tái định vị làcập nhật không chỉ các thành phần của nhãn hiệu, mà còn cập nhật chính nhãn hiệu. Các thuộc tính này bao gồm một số thành phần: số, màu sắc, từ, tên, khẩu hiệu, âm thanh, chữ viết tắt, ký hiệu. Việc đổi thương hiệu được thực hiện dần dần theo nhiều giai đoạn:
- Kiểm toán tiếp thị. Quy trình cho phép bạn đánh giá nhận thức của người mua về sản phẩm của công ty; hiểu được mức độ phổ biến của thương hiệu; tăng lòng trung thành của khách hàng, lựa chọn đối tượng mục tiêu, phân tích những trở ngại cản trở việc bán sản phẩm trên thị trường hàng hóa và dịch vụ.
- Tái định vị thương hiệu. Quá trình thay đổi các đặc điểm chính của sản phẩm và khắc phục chúng trong tâm trí của đối tượng mục tiêu.
- Khôi phục các thuộc tính thương hiệu. Quá trình thay đổi trực tiếp logo, khẩu hiệu và các thành phần thương hiệu khác đặc trưng cho công ty và đưa ra ý tưởng về sản phẩm mới.
- Giao tiếp đối nội và đối ngoại. Ở giai đoạn này, công ty giới thiệu sản phẩm mới đến đối tượng mục tiêu (người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, v.v.) và truyền đạt các đặc điểm chính của sản phẩm.
Chiến lược chính
Mục tiêu chính của chương trình tái định vị là thay đổi khái niệm sản phẩm hiện có. Trong trường hợp này, sự hiểu biết lẫn nhau được thiết lập giữa người mua và nhà sản xuất đóng một vai trò quan trọng, có thể giúp đạt được kết quả cao trong thời gian ngắn.
Có một số phương pháp tái định vị sản phẩm, được sử dụng tùy thuộc vào tình hình hiện tại của thị trường hàng hóa và dịch vụ. Họ thể hiện caohiệu quả do vận dụng chuyên nghiệp vào nhận thức của người tiêu dùng và sử dụng các xu hướng thị trường hiện đại. Chúng bao gồm các chiến lược sau:
- tái định vị sản phẩm;
- tái định vị hình ảnh;
- ẩn tái định vị;
- tái định vị rõ ràng.
Lợi hay hại
Chuyêntư vấn cho các công ty hiện đại nên bố trí lại một cách chu đáo và hợp lý. Một phân tích của nghiên cứu tiếp thị gần đây đã chỉ ra rằng trong trường hợp không có lý do quan trọng, việc can thiệp vào chiến dịch quảng cáo có nhiều khả năng gây hại hơn là có lợi. Nhiều công ty thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của đối tượng mục tiêu và xu hướng mới.
Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng cho kết quả tích cực. Đôi khi người tiêu dùng cho rằng việc cố gắng chạy theo các xu hướng chung làm mất đi tính độc đáo của thương hiệu và sự tiện lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian đang thay đổi. Tiến bộ kỹ thuật không đứng yên. Ngày nay, nhiều tính mới trên thị trường hàng hóa hoặc các đổi mới đã trở nên phù hợp.
Một vài mẹo thiết thực
Hiện nay, nhiều người mua coi việc định vị lại hàng hóa và dịch vụ là một xu hướng tiêu cực. Thái độ tiêu cực đối với việc đổi thương hiệu đã nảy sinh do sự thiếu hiểu biết của người dân. Quá trình này là sự thích ứng với các điều kiện thay đổi trên thị trường hàng hóa và dịch vụ. Những thay đổi có thể là nhỏ nhất, nhưng kết quả cuối cùng không phải lúc nào cũng tích cực. Các chuyên gia khuyên điều nàythủ tục áp dụng trong trường hợp vị thế của công ty đã bị lung lay nhiều và không còn gì khác.
Trước khi đổi thương hiệu, cần nghiêm túc nghiên cứu và phân tích hiện trạng. Điều quan trọng là phải hiểu rằng kết quả cuối cùng không xuất hiện ngay lập tức mà sau một khoảng thời gian nhất định. Các chuyên gia khuyên nên ước tính sơ bộ các chi phí, cũng như mất bao nhiêu thời gian cho một thủ tục tương tự đối với các đối thủ cạnh tranh hoặc các công ty có hoạt động tương tự. Điều này sẽ giúp tránh hoảng sợ nếu kết quả không đáp ứng được kỳ vọng phổ biến và đưa ra dự báo đáng tin cậy về tình hình trong tương lai.
Những tấm gương trong cuộc sống
Tái định vị không chỉ là cập nhật khẩu hiệu hoặc biểu tượng. Đó là việc tìm kiếm một ưu đãi mới hoặc sự cải tiến của nó, hướng đến đối tượng mục tiêu, nhắc nhở họ về những ưu điểm của công ty và tính độc đáo của thương hiệu. Việc xây dựng lại thương hiệu (tái định vị) trước hết liên quan đến sự phù hợp của các sản phẩm thương hiệu với yêu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Ngày nay, các công ty nổi tiếng như "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" thường thực hành tái định vị. Một ví dụ về việc đổi thương hiệu là sự thay đổi khẩu hiệu của Hãng hàng không Siberia, cũng như "hình ảnh mới" của Đường sắt Nga. Trong cấu trúc quảng cáo của Nga, bước đột phá của năm có thể được gọi là sự tái định vị của nhãn hiệu Beeline vào năm 2005.
Kết quả cơ bản nhất là việc xây dựng lại thương hiệu của MTS OJSC và các công ty khác là một phần củavào Sistema Telecom đang nắm giữ. Sự kiện thành công nhất của thế kỷ mới được coi là sự tái định vị của thương hiệu bia Đức nhẹ Schlitz. Sự thay đổi trong công ty cho thuê xe hơi "Avis" được coi là có lợi nhất so với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị lại sản phẩm là một công cụ tiếp thị phức hợp được kết nối với nhau, với sự trợ giúp của việc thay đổi mối quan hệ cảm xúc của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm nhất định. Cách tiếp cận này ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của chương trình quảng cáo, trong những điều kiện thuận lợi, có thể thay đổi đáng kể thành phần của thị trường hàng hóa và dịch vụ.
Với sự trợ giúp của việc tái định vị, bạn không chỉ có thể hiện đại hóa doanh nghiệp của mình mà còn duy trì hoạt động kinh doanh hiện có cũng như thu hút đối tượng mục tiêu mới. Vì vậy, nó không chỉ là sự tái cấu trúc các hình ảnh và xu hướng cũ, mà còn là một cuộc sống mới.
