Thị trường đang tràn ngập các sản phẩm đa dạng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gia tăng. Và việc đưa ra mức giá tốt nhất, chất lượng cao nhất không còn khiến ai ngạc nhiên nữa. Cần phân tích kỹ lưỡng nhất nhu cầu của khách hàng để tạo ra sản phẩm tốt nhất, cải thiện hình ảnh của công ty và tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nó. Thực tế là nếu không có một số động thái tiếp thị thì không thể tạo ra một thương hiệu cạnh tranh.
Định nghĩa thương hiệu. Khái niệm và mục đích của chiến lược thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố có mục đích làm cho một công ty dễ dàng phân biệt với những người khác và tạo cho nó sự riêng biệt.
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch tạo dựng, phát triển, đưa thương hiệu ra thị trường nhằm quảng bá hàng hóa và dịch vụ, tăng lợi nhuận và thu hút sự chú ý của khách hàng. Theo dõi thường xuyên nhu cầu của người tiêu dùng, giúp họ làm quen với một sản phẩm mới là mục tiêu chínhxây dựng thương hiệu chiến lược.
Xây dựng Thương hiệu: 4 Chiến lược Cần thiết
Trong tiếp thị, thông thường bạn nên chọn các chiến lược xây dựng thương hiệu sau:
- Chiến lược thương hiệu sản phẩm. Khi sử dụng chiến lược, mỗi sản phẩm được gán một tên riêng. Một thương hiệu được phát triển cho mỗi sản phẩm. Chiến lược phù hợp với các công ty trẻ. Nhược điểm chính là chi phí tạo và phát triển từng thương hiệu riêng biệt.
- Chiến lược dòng sản phẩm. Khi sử dụng chiến lược, dòng sản phẩm gắn liền với nhãn hiệu, các sản phẩm cùng dòng được sản xuất dưới cùng một nhãn hiệu. Ưu điểm của việc sử dụng chiến lược này là dễ dàng phân phối. Một khách hàng quen thuộc với một trong các sản phẩm trong dòng sẽ trực giác muốn thử các sản phẩm mới trong dòng. Nhược điểm của chiến lược này là hạn chế đối với một số sản phẩm nhất định sẽ gắn liền với thương hiệu.
- Chiến lược phân loại. Trong trường hợp này, nhà sản xuất hàng hóa sử dụng một tên thương hiệu cho tất cả các hàng hóa được sản xuất. Chiến lược này thường được sử dụng bởi các nhà sản xuất thực phẩm và hàng hóa sản xuất. Cách tiếp cận này giúp tránh chi phí tiền mặt và nhân công không cần thiết khi tạo thương hiệu và quảng bá thương hiệu sau đó ra thị trường. Chiến lược xây dựng thương hiệu này có một nhược điểm đáng kể: kênh giao tiếp với người tiêu dùng bị gián đoạn, dẫn đến khó thu hút khách hàng mới.
- Chiến lược ô. Nó bao gồm thực tế là một thương hiệu duy nhất thực hiện một chức năng hỗ trợ chomột số sản phẩm khác nhau trên các thị trường khác nhau. Lợi thế của chiến lược như vậy là tiết kiệm khi thâm nhập thị trường mới, bao gồm cả thị trường quốc tế, và mức độ bao phủ đáng kể của các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Đặc điểm chính của việc sử dụng "ô" là không co giãn, tức là thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất thiết sẽ được phản ánh trong thái độ của họ đối với các sản phẩm khác của thương hiệu. Đây có thể vừa là điểm cộng vừa là điểm trừ trong một tình huống nhất định. Nếu người tiêu dùng thích một sản phẩm, thì nhận thức của họ về thương hiệu sẽ được cải thiện và ngược lại.
Quá trình tạo chiến lược
Các bước chính trong việc phát triển chiến lược thương hiệu là:
- Phân tích thị trường bán hàng và đối thủ cạnh tranh. Trước hết, bạn nên chú ý đến mức độ cạnh tranh trên thị trường và phân tích các sản phẩm tương tự.
- Tìm kiếm phân khúc mục tiêu. Đây là những người mua quan tâm đến việc mua hàng hóa của một số nhãn hiệu nhất định với một tập hợp các đặc tính chất lượng cụ thể. Để phân tích phân khúc, các quan sát được sử dụng trong lĩnh vực sở thích của người tiêu dùng ở độ tuổi, giới tính, địa vị xã hội nhất định và những người khác. Biết được các ưu tiên của khách hàng giúp bạn phát triển chiến lược thương hiệu dễ dàng hơn.
- Phát triển thương hiệu. Giai đoạn này bắt đầu với việc mô tả sản phẩm và tìm kiếm các đặc điểm tích cực của nó. Có thể tập trung vào tính cá nhân của sản phẩm hoặc chất lượng của nó. Sau đó, bạn cần chọn tên phù hợp cho sản phẩm và cho thương hiệu, phát triển logo, thiết kế và phong cách của nó.
- Định giá. Dựa trên các điểm trước đó, phân tích chi phí tài chính và lợi nhuận mong muốn, giá của sản phẩm được tính.
- Thực hiện. Phần này bao gồm bán hàng trực tiếp cho phân khúc mục tiêu, phát triển cơ sở khách hàng, làm việc với giám đốc bán hàng, đạt được kế hoạch đã đặt ra. Một phần không thể thiếu của giai đoạn này là tạo chiến dịch quảng cáo và phát triển chiến lược truyền thông (xác định các kênh tương tác với người tiêu dùng).
- Một trong những điểm chính trong việc thực hiện là quảng cáo có mục tiêu cao. Đó là, quảng cáo cần nhận được phản hồi từ một nhóm người tiêu dùng nhất định. Ví dụ: một quảng cáo năng động và đầy màu sắc cho đồ thể thao sẽ nhắm mục tiêu đến những người trẻ dưới 35 tuổi. Nó chủ yếu phải ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu và nếu có thể, thu hút sự chú ý của khách hàng mới.
Phát triển thương hiệu
Xây dựng một thương hiệu có khả năng phục hồi không phải là một việc dễ dàng ngay cả đối với các nhà quản lý thương hiệu chuyên nghiệp. Thậm chí còn khó hơn để đảm bảo rằng sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Để làm được điều này, cần liên tục xây dựng, áp dụng và cải tiến chiến lược phát triển thương hiệu.
Phát triển thương hiệu là một tập hợp các biện pháp nhằm tăng giá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới và quảng cáo chúng. Những thứ kia. khái niệm này bao gồm một bộ công cụ cho phép bạn nâng tầm thương hiệu.
Thông thường có 2 chiến lược:
- kéo dài thương hiệu;
- mở rộng thương hiệu.
Căng thương hiệu
Xuất hiện khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, đồng thời nhóm tiêu dùng, chủng loại sản phẩm, mục đích sản phẩm, nhận diện thương hiệu không thay đổi. Chỉ có một chỉ tiêu không thay đổi: lợi ích của người tiêu dùng. Đây là chiến lược phát triển thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất.
Ví dụ, công ty sản xuất kem dưỡng da mặt có chiết xuất từ hoa sen. Dòng kem dưỡng được bổ sung chất kem với chiết xuất từ hoa sen và nhân sâm. Sản phẩm (kem) vẫn giữ nguyên, nhưng người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc bổ sung nhân sâm.
Các kiểu duỗi:
- Thay đổi khối lượng gói (bột có các gói 1,5kg, 3kg, 6kg). Đáp ứng nhu cầu của các đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
- Tăng số lượng với giá tương đương (ba bàn chải đánh răng với giá hai).
- Cập nhật bao bì sản phẩm (cà phê trong bình và hộp thiếc).
- Thay đổi thành phần, hương vị, v.v. (sữa chua nguyên chất và sữa chua anh đào).
- Chất lượng sản phẩm mới (gói mì quen thuộc, có in lời giới thiệu nấu ăn của đầu bếp nổi tiếng).
Việc áp dụng loại chiến lược thương hiệu này khi kéo dài được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng khác nhau và đáp ứng yêu cầu của họ.
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc mở rộng thương hiệu và ứng dụng của nó trong một phân khúc mới. Ví dụ: một thương hiệu kem dưỡng da mặt dành cho phụ nữ đang tung ra loại kem dành cho nam giới để tiếp cận đối tượng nam giới. Đây là phần mở rộng.
Các loại mở rộng thương hiệu:
- sản xuất các sản phẩm bổ trợ cho sản phẩm chính (bàn chải đánh răng ngoài kem đánh răng);
- tiếp cận một phân khúc mới (một công ty sản xuất trò chơi giáo dục cho trẻ em, triển khai phát hành trò chơi hội đồng cho thanh thiếu niên, do đó thu hút một loại người mua mới);
- sử dụng sản phẩm trong các điều kiện khác (thường xuyên nhất chiến lược thương hiệu này được áp dụng cho quần áo. Giày thể thao là giày thể thao có thể mang trong cuộc sống hàng ngày);
- mục đích mới cho sản phẩm (ra đời kẹo cao su có tác dụng làm trắng răng, tức là ngoài chức năng thông thường là kẹo cao su (làm sạch răng), còn có thêm chức năng làm trắng);
- thay hàng bằng hàng khác có chức năng tương tự (người mua được tặng kèm gel có chức năng đuổi muỗi thay vì bình xịt chống muỗi).
Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là một quá trình đa nhiệm bao gồm việc áp dụng một số lượng lớn các chiến lược tiếp thị.
Các mục tiêu chính của việc quảng bá thương hiệu là:
- tăng cường sự chú ý của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu;
- cải thiện hình ảnh sản phẩm và niềm tin của khách hàng;
- tăng cường khả năng cạnh tranh;
- phát triển hệ thống bán hàng.
Các chiến lược quảng bá hiệu quả:
1. Chiến lược truyền thông thương hiệu. Bất kỳ chiến lược quảng bá thương hiệu nào cũng cần phân tích ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm. Cách tốt nhất để làm điều này là giao tiếp vớikhách hàng. Phản hồi "nhà sản xuất-người tiêu dùng" cho phép bạn đạt được các nhiệm vụ sau:
- tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm;
- báo cho người tiêu dùng những tin tức hữu ích;
- thực hiện thay đổi sản phẩm theo yêu cầu;
- đạt được sự mong đợi của đối tượng mục tiêu về sản phẩm.
Các tính năng chính của chiến lược truyền thông là:
- Giới hạn thời gian (ngày bắt đầu và ngày kết thúc của chiến lược phải được xác định rõ ràng. Tất cả các nhiệm vụ phải được hoàn thành trong khoảng thời gian này).
- Có ý tưởng mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông qua sản phẩm của họ.
- Phát triển các phương pháp truyền đạt ý tưởng đến người tiêu dùng.
- Sẵn có không gian để giao tiếp với người tiêu dùng (cửa hàng, sự kiện, Internet, v.v.).
2. Định vị thương hiệu. Chiến lược là một tập hợp các biện pháp để trình bày hàng hoá trên thị trường. Định vị bao gồm các thuộc tính cần thiết như tạo hình ảnh của sản phẩm, bao bì, quảng cáo,… Nhiệm vụ chính của định vị là tạo ra những liên tưởng tích cực với người tiêu dùng khi nhắc đến sản phẩm. Ngoài ra, việc định vị chính xác cho phép bạn phân biệt sản phẩm với tổng khối lượng của các sản phẩm tương tự, tạo hình ảnh cho sản phẩm.
Quá trình định vị có thể được chia theo điều kiện thành nhiều giai đoạn:
- Khảo sát tiếp thị về ý kiến người tiêu dùng, sẽ cung cấp thông tin về nhận thức của người mua sản phẩm.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh vàđề xuất, sẽ tiết lộ điểm mạnh của sản phẩm, xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
- Phát triển hình ảnh thương hiệu.
- Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu mới.
Hình ảnh
Hình ảnh thương hiệu là quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty, về chất lượng cũng như tất cả những liên tưởng có thể nảy sinh khi nhắc đến sản phẩm.
Xây dựng hình ảnh là một phần của chiến lược quản lý thương hiệu. Bất kỳ thương hiệu, nhãn hiệu nào, bất kể mong muốn hay không muốn, đều có hình ảnh. Nó bao gồm ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm, phản hồi và nhận xét của họ.
Yếu tố xây dựng hình ảnh
Họ là:
- Kiểu dáng là một đặc điểm nhất định cho phép bạn xác định một sản phẩm từ khối lượng chung, phân biệt nó với các sản phẩm tương tự.
- Quảng cáo. Không thể bán một sản phẩm mà không ai biết đến, vì vậy quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng để tạo dựng hình ảnh. Thông qua đó, nhà sản xuất có thể truyền tải đến người mua một thông điệp nào đó, một thông điệp về sản phẩm.
- Giao tiếp với người tiêu dùng (thông qua mạng xã hội, trang web, chương trình khuyến mãi và sự kiện).
- Phát triển "cơ sở người hâm mộ", những người ủng hộ thương hiệu và chia sẻ ý tưởng của thương hiệu.
- Thu hút các "đại sứ". Nhóm này bao gồm những người có đặc quyền (giảm giá, thẻ giảm giá, v.v.), những người sẽ nói với bạn bè của họ về điều đó.
Ví dụ về các chiến lược tiếp thị thành công
Một số chiến lược tiếp thị thương hiệu thành công nhất làcác công ty quốc tế được tạp chí Forbes liệt kê là những thương hiệu có giá trị nhất.
Amazon, một trong những cửa hàng trực tuyến lớn nhất trên thế giới, đứng ở vị trí đầu tiên. Nền tảng hoạt động như một trung gian giữa người bán và người mua. Thương hiệu được định giá hơn 150 tỷ đô la Mỹ. Công ty bắt đầu hoạt động vào năm 2000 trong một ga ra và sau 18 năm đã trở thành công ty dẫn đầu về giá trị vốn hóa thương hiệu. Bí mật nằm ở một chiến lược có thẩm quyền để đưa thương hiệu của bạn ra thị trường. Các chiến lược thương hiệu của công ty được cập nhật hàng năm, cho phép tìm kiếm thị trường và nguồn lực mới để bán hàng hóa. Vì vậy, vào năm 2018, đại diện của Amazon đã chính thức đưa ra tuyên bố trên báo chí về việc phát triển các cửa hàng ngoại tuyến của công ty.
Các quy tắc cơ bản của chiến lược Amazon là:
- truy cập miễn phí hàng hoá và dịch vụ cho người mua;
- phát triển văn phòng và kho hàng trên toàn thế giới;
- cải thiện hệ thống truyền dữ liệu giữa khách hàng và người bán;
- trang web thân thiện với khách hàng;
- hợp nhất các thương hiệu nhỏ;
- tiêu chuẩn hóa hành vi và suy nghĩ của nhân viên.
Apple đứng ở vị trí thứ hai, được định giá hơn 146 tỷ USD. Nó là một lá cờ đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sản xuất tiện ích. Công ty gọi các thành phần chính trong chiến lược thương hiệu của mình là:
- Chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Thương hiệu Apple được người tiêu dùng gắn liền với chất lượng tuyệt vời của bất kỳ sản phẩm nào trong dòng sản phẩm của công ty.
- Tham gia vào trạng thái VIP. Không chỉ sản phẩm của Apple mà bao bì, quảng cáo và cửa hàng của nó cũng khiến người mua nghĩ rằng họ đang mua một sản phẩm cao cấp. Một ví dụ nổi bật về chiến lược thương hiệu Apple là việc phát hành iPhone, thứ mà người tiêu dùng gắn với một địa vị nhất định trong xã hội và một vị thế tài chính cao.
- Mức độ hài lòng. Đây vẫn là một trong những điểm quan trọng trong chiến lược của công ty. Người tiêu dùng phải hoàn toàn hài lòng về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, … Công ty tập trung vào giao tiếp với người tiêu dùng. Ngoài ra, thương hiệu luôn nỗ lực để luôn vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Dòng thứ ba là Google, một mạng tìm kiếm không cần giới thiệu. Công ty được định giá 121 tỷ USD. Google gọi "mong muốn làm cho thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn" là con át chủ bài chiến lược chính của mình. Nghĩa là, công cụ tìm kiếm Google không chỉ làm hài lòng người tiêu dùng bằng giao diện và các đặc điểm khác của nó mà còn để lại ấn tượng về một công ty có sứ mệnh đặc biệt, mang một thông điệp tốt đẹp, mà nhân viên đang cố gắng phát triển bằng mọi cách có thể với trợ giúp của các dự án xã hội, quảng cáo, thông điệp đến người dùng. Điều này mang lại cảm giác về sự tham gia của người tiêu dùng vào một thứ gì đó nhiều hơn và cho phép bạn đóng góp vào sự phát triển của dịch vụ, đồng thời cho cả thế giới nói chung.
