Marketing có xu hướng cấu trúc hóa tất cả các quy trình, xây dựng chiến lược phát triển rõ ràng. Khái niệm chính là thương hiệu, bao gồm nhiều thành phần. Mối quan hệ giữa các yếu tố của tổng thể không phải lúc nào cũng trực quan, vì vậy họ chủ động sử dụng hình ảnh đồ họa về bản chất của thương hiệu, đặt tất cả các câu đố thành một kim tự tháp.
Khái niệm kim tự tháp
Kim tự tháp thương hiệu là một hình thức trực quan để trình bày thông tin thương hiệu. Thay vì hình kim tự tháp, có thể sử dụng bánh xe hoặc hình khác, có tính đến bối cảnh mà thông tin được trình bày. Điều chính vẫn là sự thể hiện trực quan về mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau của tổng thể.
Kim tự tháp được hình thành từ bên dưới, đặt yếu tố quan trọng nhất làm cơ sở của toàn bộ kế hoạch, từ đó tất cả những thứ còn lại đều tuân theo. Mỗi cấp độ tiếp theo là sự tiếp nối hợp lý của tất cả các cấp độ trước đó.
Có một sự tương đồng với kim tự tháp của Maslow, nhưng trên thực tế không có điểm chung nào giữa hai khái niệm này, ngoại trừ hình dạng và nguyên tắc hình họcmức độ dựa trên cơ sở. Maslow đã xây dựng một hệ thống phân cấp nhu cầu của con người từ cơ bản đến cao cấp hơn. Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm các yếu tố khác nhau đáp ứng các yêu cầu của một bài thuyết trình cụ thể. Đây có thể là các thuộc tính định vị thương hiệu thể hiện bản chất hoặc các giai đoạn phát triển của thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu trên thị trường
Kim tự tháp bộc lộ khái niệm định vị thương hiệu được xây dựng như sau:
- người tiêu dùng có được trải nghiệm tương tác nhất định với các thuộc tính của sản phẩm (đặc điểm cụ thể);
- trải nghiệm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu, khách hàng nhận được những lợi ích chức năng nhất định;
- đạt được lợi ích dẫn đến phản ứng cảm xúc, hình thành nhận thức tâm lý;
- định hình hình ảnh của thương hiệu và những người tiêu dùng điển hình của thương hiệu;
- phân tích các yếu tố chính và người tiêu dùng cho phép bạn hình thành bản chất của thương hiệu, nghĩa là, điều gì là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng, chính xác những gì họ nên biết về sản phẩm.
Ví dụ về việc triển khai kim tự tháp
Ví dụ về kim tự tháp thương hiệu có thể là quần áo phụ nữ, các thuộc tính của chúng sẽ là phong cách công sở và sự hiện diện của các yếu tố không điển hình cho văn phòng. Cấp độ tiếp theo sẽ bao gồm các lợi ích của người tiêu dùng, chẳng hạn như tính độc đáo, tính táo bạo của hình ảnh, thiết lập các kết nối không chính thức với đồng nghiệp. Cấp độ thứ ba bao gồm cảm xúc của người tiêu dùng và trạng thái tâm lý mới nổi, cụ thể là, tính cách hòa đồng, phong cách, được tôn trọng, tươi sáng.
Hình ảnh thương hiệu dựa trên các cấp độ này sẽ được thể hiện ở một người phụ nữ năng động trong xã hội20-35 tuổi với mức thu nhập trên trung bình. Đỉnh của kim tự tháp, phản ánh bản chất của thương hiệu, được hình thành như thế này: người phụ nữ này là một người tươi sáng và thú vị giữa cuộc sống văn phòng hàng ngày.
Thương hiệu có khẩu hiệu không nên nhầm lẫn với bản chất. Khẩu hiệu có thể gọi, có cùng một ý nghĩa. Nhưng bản chất của thương hiệu là sợi chỉ đỏ xuyên suốt tất cả các giao tiếp được xây dựng với người tiêu dùng.
Giá trị và Giá trị
Sứ mệnh, giá trị, nguyên tắc có thể là một phần của kim tự tháp định vị, hoặc chúng có thể được trình bày như một cấu trúc riêng biệt. Con số này dựa trên các khái niệm rộng hơn mà tất cả các cấp độ khác được xây dựng trên đó.
Kim tự tháp Giá trị Thương hiệu là sự mô tả trực quan những cảm xúc và tình cảm mà một sản phẩm truyền tải đến người tiêu dùng. Cảm xúc phải hài hòa với những lợi ích hữu hình thu được từ trải nghiệm của người tiêu dùng. Trong kim tự tháp, một cuộc đặt cược đặc biệt được đặt vào cảm xúc, bởi vì chúng được người tiêu dùng ghi nhớ. Một người ghi nhớ những cảm giác, cảm giác và trạng thái của chính mình, nhớ những yếu tố đã góp phần vào việc đạt được những trạng thái này. Một ví dụ là kim tự tháp thương hiệu thức ăn trẻ em có các cấp độ sau:
- trung tâm nghiên cứu riêng;
- thành phần tự nhiên;
- sự tin cậy của khách hàng;
- giá cả phải chăng;
- bảo mật;
- chất lượng hàng đầu.
Mỗi thương hiệu có một đặc điểm riêng, mà người tiêu dùng cảm nhận và liên tưởng đến hình ảnh này. Một ví dụ về thương hiệu có nhân vật là đài phát thanh Zvezda,thể hiện giá trị của bản lĩnh nam, lòng yêu nước, yêu chuộng hòa bình, tôn trọng kinh nghiệm và truyền thống.
Xây dựng giá trị
Kim tự tháp được xây dựng dựa trên sự phân tích sâu sắc về bản thân thương hiệu và người tiêu dùng. Chỉ có tương tác phù hợp với khách hàng mới cho phép bạn xác định mức giá trị của từng yếu tố và đặt cược vào đúng khía cạnh.
Tuyên bố giá trị và hình ảnh kim tự tháp đi kèm với một kế hoạch chi tiết để thực hiện chiến lược. Kim tự tháp không chỉ là một bức tranh tĩnh. Đây là một sơ đồ để phát triển, mô tả điểm bắt đầu (sự công nhận) và điểm kết thúc (lòng trung thành).
Xây dựng thương hiệu và phát triển kim tự tháp có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Sự lựa chọn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, cảm xúc. Thông thường, một thương hiệu mang lại cảm giác mà người tiêu dùng cần, nhưng không dễ dàng cảm nhận được ở đây và bây giờ. Một ví dụ là "niềm vui trên trời" có sẵn với một thanh kẹo.
Giá trị thương hiệu hay nói cách khác được gọi là bản sắc, nghĩa là định nghĩa nó là gì và dành cho ai. Bản sắc bao gồm các cấp độ sau: tầm nhìn và di sản của thương hiệu, trên cơ sở đó bản sắc, giá trị và lợi ích của nó được xây dựng.
Thương hiệu quần áo thể thao
Những người khổng lồ nổi tiếng của ngành công nghiệp thể thao, một trong những người đầu tiên đưa cảm xúc vào sản phẩm của họ, là Adidas và Nike. Adidas là công ty đầu tiên tham gia thị trường và chiếm khoảng 70% thành công, không chỉ cung cấp các thuộc tính và lợi ích chức năng (2 cấp độ đầu tiên của kim tự tháp), mà cònliên kết quần áo với thể thao, thể dục, sức khỏe.
Một ví dụ về thương hiệu kim tự tháp "Adidas" sẽ kết thúc bằng sự tự tin, không vội vã tham gia các sự kiện thể thao mà không bị căng thẳng, vì lợi ích của bản thân chứ không phải vì chiến thắng. Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng một cách tiếp cận táo bạo, một cảm xúc tích cực thúc đẩy để giành chiến thắng, cung cấp một sản phẩm tương tự, nhưng có những cảm xúc hoàn toàn khác nhau. Kim tự tháp thương hiệu Nike sẽ kết thúc bằng cụm từ Just do it, kêu gọi những thành tựu táo bạo. Khẩu hiệu "Just do it" mang lại cho thương hiệu một đặc tính năng động và can đảm. Ở cơ sở của thương hiệu, ở cấp độ thấp hơn, là các giá trị thương hiệu sau: tập trung vào thể thao, đổi mới trong sản xuất giày thể thao, kết nối cảm xúc với khách hàng, biểu tượng hình một chuyến bay.
Thương hiệu "Adidas" đã để lại trong kim tự tháp các giá trị về hiệu suất, sự vững chắc, mạnh mẽ và sản phẩm chất lượng cao. Các đối thủ mới nổi rất nhanh chóng giành được vị trí dẫn đầu nhờ vào việc xây dựng hiệu quả các mối quan hệ với người tiêu dùng dựa trên các giá trị độc đáo.
Cả hai thương hiệu đều tương tự nhau, nhưng mỗi thương hiệu có một đặc điểm riêng, điều quan trọng là phải xác định chính xác và truyền tải hiệu quả đến người tiêu dùng. Trong trường hợp này, kim tự tháp sẽ là một công cụ tuyệt vời thể hiện rõ ràng tất cả các yếu tố chính làm nên bản chất của thương hiệu.
Cấu trúc của Apple
Phân tích kim tự tháp của các thương hiệu nổi tiếng, chúng ta có thể kết luận rằng chúng không được xây dựng trên một kịch bản duy nhất. Mỗi thương hiệu đưa vào kim tự tháp những yếu tố đócần thiết cho cấu trúc và chất của nó.
Thương hiệu Apple ở dưới đáy kim tự tháp có các sản phẩm kỹ thuật số nhỏ gọn. Mức độ thứ hai bị chiếm đóng bởi những lợi thế liên quan nhiều hơn đến khía cạnh lý trí của tư duy. Những đặc điểm này bao gồm sự đơn giản, mạnh mẽ và sáng tạo.
Cấp độ thứ ba là nhận thức cảm tính về sự tự do và sự sáng tạo thuần túy, những thứ trở nên khả dụng với sản phẩm của thương hiệu.
Dựa trên những lợi ích về mặt cảm xúc, một ý tưởng thương hiệu toàn cầu được xây dựng, xuyên suốt tất cả các giao tiếp của nó với người tiêu dùng - đây là những công nghệ mang tính cách mạng, những cải tiến thay đổi thế giới.
Đỉnh của kim tự tháp là khẩu hiệu của thương hiệu "Nghĩ khác biệt".
Kết hợp với nhau, tất cả các giá trị được liệt kê tạo nên một thương hiệu sáng tạo tự tin, cho sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng trả một khoản chi phí cao hơn, mà họ trung thành, vì họ hiểu và biết về họ. Đây là sức mạnh của truyền thông hiệu quả với các giá trị thương hiệu phù hợp.
Thương hiệu kim tự tháp sức khỏe
Sức mạnh và sự lành mạnh của thương hiệu được đánh giá theo phương pháp "Đánh giá sức khoẻ thương hiệu", phương pháp này tạo thành một kim tự tháp sức khoẻ. Hình tháp trong trường hợp này cho thấy sự chuyển động của người tiêu dùng từ nhận thức về thương hiệu sang cam kết tiêu dùng thương hiệu cụ thể này. Tầm quan trọng của kỹ thuật này nằm ở chỗ, với một quy trình không được kiểm soát, thương hiệu có thể dừng lại ở một trong các cấp độ và nhường chỗ cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Lòng trung thành phát triển theo các giai đoạn sau:
- kiến thức thương hiệu, thông tintạo hình;
- nhận thức về mức độ liên quan của thương hiệu, quyết định mua hàng;
- trải nghiệm đầu tiên của người tiêu dùng với thương hiệu;
- định hình thói quen gắn bó với thương hiệu, được khen ngợi nhiều;
- tăng tần suất mua hàng, giới thiệu đến bạn bè, mức độ trung thành tối đa và ưu tiên thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Phân bổ người tiêu dùng trong kim tự tháp sức khỏe
Nếu mức độ nhận biết thương hiệu là 95-100%, điều này không có nghĩa là lượng tiêu thụ cũng ở mức cao. Khoảng 80% người tiêu dùng biết đến thương hiệu coi đây là một lựa chọn để mua hàng. Một nửa khác của những người coi thương hiệu có liên quan đến bản thân họ đến thời điểm mua hàng. Mua hàng lặp lại thu hẹp vòng kết nối nhiều hơn, trong khi lòng trung thành đặc trưng cho khoảng 5% người tiêu dùng.
Kim tự tháp này cho thấy rõ hiệu quả của việc xây dựng giao tiếp với người tiêu dùng, sự phát triển lành mạnh của thương hiệu khi người tiêu dùng chuyển đổi sang các cấp độ tương tác mới với nó.
Uy tín làm tôn chỉ
Jean-Noel Kapferer đề xuất một kim tự tháp phân chia các thương hiệu theo giá trị, làm nổi bật các thương hiệu đại chúng, cao cấp, sang trọng và xa xỉ. Mục đích của kim tự tháp là xác định nhu cầu của khách hàng khi quảng cáo các sản phẩm cao cấp.
Nhãn hiệu cơ bản là nhãn hiệu phổ biến rộng rãi được sản xuất với số lượng lớn với chi phí tối thiểu. Thương hiệu là đặc trưng của thương mại và quảng cáo hàng loạt.
Cấp độ tiếp theo được tạo thành từ các thương hiệu cao cấp tạo cảm giác uy tín trong lòng người tiêu dùng,phẩm chất. Tính sẵn có của các sản phẩm trong danh mục này cũng khá cao, mặc dù có thể có các phiên bản giới hạn.
Thương hiệu cao cấp bao gồm những thương hiệu có chất lượng cao nhất và giá cả cao. Các mặt hàng trong tầng này được sản xuất tư nhân và với số lượng rất hạn chế.
Trên đỉnh của kim tự tháp là các nhãn hiệu thuộc thể loại Griffe, là những tác phẩm nghệ thuật, những sản phẩm độc nhất vô nhị không có chất tương tự.
Sử dụng Kim tự tháp Uy tín
Trên cơ sở kim tự tháp này, người ta xây dựng một kim tự tháp gồm các thương hiệu đồng hồ, đây là bảng xếp hạng uy tín của đồng hồ Thụy Sỹ. Vị trí cuối cùng là đồng hồ của cấp độ Thời trang, đứng đầu là cấp độ nghệ thuật và độc quyền.
Vì vậy, kim tự tháp là một công cụ giản đồ cho phép bạn mô tả trực quan lĩnh vực xây dựng thương hiệu cần thiết trong một tình huống cụ thể. Việc không có khuôn khổ cứng nhắc để xây dựng và lấp đầy khiến kim tự tháp trở thành một phương pháp phân tích phổ biến được sử dụng trong bất kỳ lĩnh vực nào và ở bất kỳ giai đoạn phát triển thương hiệu nào.
