Kiểm toán tiếp thị là một trong những thời điểm quan trọng nhất trong việc tổ chức hoạt động hiệu quả của một doanh nghiệp. Quá trình này có thể tự thực hiện hoặc có sự tham gia của các chuyên gia bên thứ ba.
Định nghĩa khái niệm
Đánh giá tiếp thị là một hoạt động quản lý nhằm xác định những khiếm khuyết trong hệ thống tiếp thị và những lợi ích bị mất liên quan đến chúng. Dựa trên kết quả của cuộc kiểm toán, một chiến lược tối ưu được xây dựng và việc tham vấn về vấn đề này cũng được thực hiện. Kiểm toán tiếp thị là một cuộc kiểm toán có hệ thống, định kỳ, khách quan và quan trọng nhất là một cuộc kiểm toán độc lập. Nó không chỉ ảnh hưởng đến bên trong, mà còn ảnh hưởng đến môi trường bên ngoài. Đánh giá có thể được thực hiện cho cả tổ chức nói chung và cho các đơn vị riêng lẻ của nó. Hoạt động này nhằm xác định các điểm nghẽn tiếp thị và phát triển một kế hoạch để giải quyết chúng.
Nguyên tắc
Cả đánh giá tiếp thị nội bộ và bên ngoài đều được thực hiện theo các nguyên tắc cơ bản. Chúng bao gồm các mục sau:
- Toàn diện. Đánh giá không nên giới hạn trong việc phân tích các khu vực có vấn đề. Nó liên quan đến việc xem xét toàn diện tất cả hoạt động tiếp thịhoạt động.
- Có hệ thống. Các hoạt động đánh giá phải có trật tự và nhất quán. Đồng thời, chẩn đoán không chỉ bao gồm các đơn vị bên trong mà còn cả môi trường bên ngoài.
- Độc lập. Kiểm toán tiếp thị phải được thực hiện một cách khách quan. Nếu không thể thực hiện nghiên cứu độc lập khách quan, các chuyên gia bên thứ ba nên tham gia.
- Định kỳ. Thông thường, ban giám đốc chỉ bắt đầu xem xét tiếp thị sau khi tỷ suất lợi nhuận bắt đầu giảm. Để ngăn chặn khủng hoảng, việc đánh giá nên được thực hiện thường xuyên với tần suất nhất định.
Đối tượng nghiên cứu
Trong quá trình xác minh, các chuyên gia phải đối mặt với hai nhóm chỉ số: những chỉ số mà họ có thể ảnh hưởng và những chỉ số nằm ngoài tầm kiểm soát của ban quản lý. Vì vậy, các đối tượng của kiểm toán tiếp thị như sau:
- môi trường bên trong và bên ngoài;
- chiến lược marketing của tổ chức;
- hệ thống tiếp thị doanh nghiệp;
- hình thức tổ chức quản lý tiếp thị;
- hiệu quả của hệ thống hiện tại đối với toàn bộ doanh nghiệp và các bộ phận riêng lẻ của nó.
Các bước chính
Quy trình kiểm toán tiếp thị bao gồm một số giai đoạn kế tiếp nhau. Chúng bao gồm những thứ sau:
- Giai đoạn chuẩn bị. Ở giai đoạn này, cuộc tiếp xúc đầu tiên giữa công ty khách hàng và đánh giá viên sẽ diễn ra. Có một cuộc thảo luận về những điểm quan trọng và tham vấn sơ bộ. Người quản lý cũng chochỉ đạo các bộ phận cung cấp cho người đánh giá tất cả các thông tin cần thiết.
- Chẩn đoán. Kiểm toán viên tiết lộ những thông tin cơ bản nhất liên quan đến hoạt động tiếp thị và phân tích chúng một cách cẩn thận. Các mối quan hệ được thiết lập, cũng như mức độ tuân thủ các chỉ số quy định hoặc kế hoạch. Cần lưu ý rằng đã ở giai đoạn này, đánh giá viên có thể thực hiện một số điều chỉnh đối với công việc của tổ chức thông qua các cuộc trò chuyện với nhân viên.
- Lập kế hoạch. Ở giai đoạn này, bác sĩ chuyên khoa đang tìm giải pháp tối ưu. Chúng nhằm mục đích thu hồi các khoản lỗ từ khoản lợi nhuận bị mất, cũng như ngăn ngừa các tình huống tương tự trong tương lai.
- Giới thiệu. Việc chuẩn bị và thực hiện các hoạt động theo kế hoạch đang được tiến hành. Đồng thời, đánh giá viên có thể tham gia trực tiếp vào quá trình này hoặc chỉ đóng vai trò là nhà tư vấn.
- Kết luận. Đánh giá viên cung cấp cho khách hàng một báo cáo đầy đủ về các hoạt động đã thực hiện, cũng như các kết quả đầu tiên đạt được. Các cuộc đàm phán về triển vọng hợp tác sâu hơn cũng có thể được tổ chức.
Hoạt động kiểm toán
Kiểm toán tiếp thị của công ty được thực hiện trong một số lĩnh vực quan trọng. Chúng có thể được mô tả như sau.
| Hướng | Đơn vị kinh doanh đã học | Phần tiếp thị |
|
|
tiếp thị vững chắc |
|
|
phân khúc thị trường |
|
|
phát triển hàng hóa và dịch vụ |
|
|
giá |
|
|
tràohàng |
|
hoạt động khuyến mại | |
|
bán cá nhân | |
|
kích thích | |
|
|
quan hệ công chúng |
|
|
chiến lược tiếp thị |
Các thành phần của cuộc kiểm toán
Kiểm toán tiếp thị như là cơ sở của một chiến lược doanh nghiệp thành công bao gồm một số thành phần. Những cái chính như sau:
- phân tích môi trường tiếp thị bên ngoài (đặc biệt chú ý đến môi trường vi mô, bao gồm thị trường, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, v.v.);
- phân tích chiến lược tiếp thị (chương trình đã phát triển và mức độ thực hiện);
- phân tích cơ cấu tổ chức (nghiên cứu công việc của từng đơn vị riêng biệt, cũng như xác định hiệu quả của mối quan hệ giữa chúng);
- chất lượngphân tích hệ thống tiếp thị (bảo mật thông tin, hiệu quả của việc lập kế hoạch, tổ chức kiểm soát, v.v.);
- phân tích định lượng của hệ thống tiếp thị (lợi nhuận so với chi phí tiếp thị);
- phân tích chức năng (sản phẩm và chính sách giá cả, kênh phân phối, quảng cáo và hiệu quả quan hệ công chúng).
Ưu và nhược điểm của kiểm toán bên ngoài
Đánh giá tiếp thị bên ngoài khá phổ biến mà các tổ chức chuyên môn của bên thứ ba thường tham gia. Nó được đặc trưng bởi những ưu điểm như:
- kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực này;
- sẵn có thông tin cần thiết để đưa ra quyết định quản lý hiệu quả;
- Kiến thức chuyên ngành mà kiểm toán viên có thể chuyển giao cho ban quản lý công ty.
Tuy nhiên, có một số khía cạnh tiêu cực đặc trưng cho một cuộc kiểm toán tiếp thị như vậy. Dịch vụ có những nhược điểm chính sau:
- chi phí kiểm toán viên chuyên nghiệp cao;
- thông tin bí mật rơi vào tay các chuyên gia của bên thứ ba và do đó có nguy cơ bị rò rỉ.
Tính năng của kiểm toán nội bộ
Kiểm toán tiếp thị nội bộ ngụ ý một cuộc kiểm toán độc lập bằng nỗ lực của chính công ty. Các đặc điểm sau có thể được coi là ưu điểm của loại hoạt động này:
- tiết kiệm chi phí đáng kể;
- bí mật kinh doanh sẽ không vượt ra ngoài tổ chức;
- nhân viên của doanh nghiệp đã hiểu rõ về các chi tiết cụ thể trong công việc của doanh nghiệp vàđể bạn không phải mất thời gian thu thập thông tin.
Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tự mình tiến hành kiểm toán tiếp thị. Điều này là do những thiếu sót như vậy của loại hoạt động này:
- nhân viên công ty không phải lúc nào cũng khách quan trong việc đánh giá công việc của mình (điều này có thể là do đặc thù của mối quan hệ với cấp trên hoặc do muốn che giấu sai lầm của bản thân);
- thiếu kinh nghiệm và chuyên môn kiểm toán.
Ví dụ về kiểm toán tiếp thị
Để hiểu cách thức hoạt động của quy trình kiểm toán tiếp thị, bạn nên xem xét nó bằng một ví dụ tổng quát. Giả sử có một mạng lưới các cơ sở bán đồ ăn nhanh "Pirozhok". Vì vậy, mục tiêu của kiểm toán viên là đánh giá tình trạng thực tế của công việc, cũng như đưa ra các khuyến nghị cho các hoạt động tiếp theo. Vì vậy, chuyên gia sẽ có các nhiệm vụ sau:
-
Tổng hợp các đặc điểm hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, thu thập các dữ liệu sau:
- tổng chi phí tự trình bày;
- đánh giá chất lượng của các tài liệu quảng cáo;
- kênh phân phối quảng cáo (cách thông tin được truyền tải đến người tiêu dùng);
- thiết lập mối quan hệ giữa khối lượng ngân sách quảng cáo và lợi nhuận doanh nghiệp nhận được trong kỳ báo cáo.
-
Phân tích dữ liệu cho từng chi nhánh:
- sự thuận tiện của vị trí;
- đánh giá thiết kế bên ngoài của cơ sở;
- chức năng phòng ăn;
- hợp lýtổ chức các cơ sở làm việc và công nghiệp.
-
Tỷ lệ giữa tải của doanh nghiệp trên tổng lợi nhuận:
- nghiên cứu thông tin tài khoản;
- chia nhỏ dữ liệu thành các khoảng thời gian tham khảo ngắn hơn để phân tích chi tiết hơn;
- biên dịch thời gian hiện hành, cho phép bạn đặt thông lượng của tổ chức trên mỗi đơn vị thời gian (số người, số lượng kiểm tra trung bình, phạm vi sản phẩm đã bán);
- ước tính năng lực;
- vẽ một bảng phân tích để đưa dữ liệu nhận được sang dạng trực quan.
-
Lập một báo cáo có các thông tin sau:
- một bức tranh khách quan mô tả sự tham dự của từng chi nhánh;
- phân tích nhu cầu cho từng vị trí trong loại hình của tổ chức;
- xác định ngày giờ hoạt động bận rộn nhất của chi nhánh;
- đề xuất cải tiến công việc đang được phát triển cho từng điểm ăn;
- đánh giá hiệu quả của hệ thống tiếp thị hiện tại;
- kết luận về chức năng của cơ sở sản xuất và công cộng của cơ sở.
Kết quả của cuộc đánh giá sẽ là một báo cáo đầy đủ và một số khuyến nghị thực tế. Tất cả những dữ liệu này được phát hành dưới dạng các tài liệu sau:
- kế hoạch tiếp thị để loại bỏ sai sót và phát triển hơn nữa chuỗi thức ăn nhanh;
- đo lường kế hoạch nhằm tăng lưu lượng truy cập cho từng chi nhánh riêng biệt;
- hoàn thành báo cáo không tuân thủ với các khuyến nghị để tự sửa chữa.
Kiểm tra địa điểm
Với sự phát triển của tiến bộ khoa học công nghệ, việc có trang riêng trên Internet là một điều tất yếu khách quan đối với một tổ chức hướng tới thành công. Việc kiểm tra trang web cũng quan trọng như toàn bộ doanh nghiệp. Các hoạt động như vậy nhằm mục đích phân tích tài nguyên để xác định và loại bỏ những thiếu sót, cũng như thúc đẩy nó trong các công cụ tìm kiếm. Vì vậy, việc kiểm tra một trang web ngụ ý những điểm sau:
- Phân tích cấu trúc. Nó phải tối ưu về vị trí thông tin, cũng như cảm nhận của người dùng. Ngoài ra, thời điểm này rất cần thiết cho công việc của các công cụ tìm kiếm.
- Nội dung học. Thông tin được trình bày trên trang web phải có tầm quan trọng thiết thực đối với người dùng. Ngoài ra, nó phải là duy nhất.
- Công dụng. Trang web phải được xây dựng hợp lý và dễ hiểu cho người dùng. Ngoài ra, nó phải có một thiết kế đẹp.
- Phân tích ngữ nghĩa. Nội dung trang web nên chứa các từ khóa tương ứng với các truy vấn phổ biến của người dùng trong các công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, tài nguyên không được quá tải với chúng.
- Kiểm tra thẻ meta. Không chỉ xác định được sự hiện diện của họ mà còn cả sự tuân thủ của họ đối với nội dung của trang web.
- Phân tích mã HTML. Nó được kiểm tra đầy đủ các lỗi, cũng như logic của việc gắn thẻ. Đây là một trong những bước quan trọng nhất trong việc tối ưu hóa trang web.
- Vận hành máy chủ. Phản hồi chính xác các yêu cầungười dùng.
- Kiểm tra trang web để tuân thủ các yêu cầu quy định.
Cần lưu ý rằng việc kiểm tra tài nguyên Internet là một nhu cầu khách quan trong điều kiện thị trường ngày nay. Dựa trên kết quả của nó, các lỗi chính được xác định và một kế hoạch tối ưu hóa được lập. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thủ tục này khá tốn kém.
Ví dụ về kiểm tra địa điểm
Một thủ tục khá phức tạp là kiểm tra tiếp thị của trang web. Một ví dụ về một nghiên cứu có thể được đưa ra dựa trên địa điểm của một công ty xây dựng. Quá trình này bao gồm các bước sau:
- Phân tích điểm đầu vào. Đây là các trang của trang web mà người dùng truy cập bằng cách nhấp vào liên kết từ các tài nguyên của bên thứ ba. Vì vậy, trong hầu hết các trường hợp, tải chính rơi vào trang chính. Nhưng trên những phần quan trọng như danh sách dịch vụ hoặc giá cả, người dùng hiếm khi nhận được.
- Phân tích thất bại. Đối với đối tượng xây dựng, con số này không được vượt quá 40%. Lý do chính của lỗi là do lưu lượng truy cập không phù hợp hoặc các vấn đề kỹ thuật trên trang web.
- Ấn tượng tổng thể của thiết kế. Đối với một công ty xây dựng, tốt hơn là nên chọn một thiết kế trung tính. Thứ nhất, nó không làm xao lãng nhận thức về thông tin cơ bản, và thứ hai, nó vẫn có liên quan trong một thời gian dài. Nó cũng đáng chú ý đến các khối thông tin. Trang web chỉ nên chứa dữ liệu cần thiết và không cho phép bất kỳ văn bản bổ sung nào.
- Phân tích nội dung và khả năng sử dụng nên được thực hiện từng trang. Một lỗi trang chủ phổ biến là đặt dữ liệu để điềnkhông gian trông. Thông tin phải hoàn toàn là thực tế. Trong phần "Giới thiệu về công ty" không chỉ nên có phần trình bày về công ty mà còn phải có tài liệu. Bạn nên đặt các liên kết nổi bật đến các mục danh mục dịch vụ trong mỗi bài viết.
- Một điểm thiết yếu là phân tích điều hướng tài nguyên. Nó phải hợp lý và dễ hiểu về mặt trí tuệ. Vì vậy, cấu trúc của trang web thường gây nhầm lẫn cho người dùng. Không thể chấp nhận việc tạo các phần có tiêu đề giống nhau hoặc có cùng nội dung. Cũng không thể chấp nhận việc đặt dữ liệu quan trọng ở cấp thứ hai của menu, vì người dùng hầu như không bao giờ nhập dữ liệu đó.
Sau khi phân tích kinh nghiệm của các kiểm toán viên Internet, chúng tôi có thể đưa ra các khuyến nghị chính sau đây mà họ phát triển cho các trang web doanh nghiệp:
- tránh menu phức tạp và nhiều cấp có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng;
- hướng menu chính phải nằm ngang để sử dụng tốt nhất không gian trang;
- nên đặt những thông tin cần thiết nhất trên trang chính (ví dụ: một số mục của danh mục sản phẩm, ưu đãi đặc biệt);
- không bao gồm liên kết đến kho lưu trữ trong menu.
Việc tiến hành thường xuyên thủ tục như đánh giá tiếp thị là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp hoạt động thành công. Hoạt động này giúp xác định kịp thời những thiếu sót và điều chỉnh chiến lược.
