Tiếp thị là một công cụ quan trọng để thiết lập giao tiếp giữa nhà sản xuất và người mua. Sự phát triển của các khái niệm tiếp thị cho phép bạn phát triển một số cách để đạt được các mục tiêu kinh doanh quan trọng cho doanh nghiệp. Có một số khái niệm cơ bản trên cơ sở đó mỗi công ty đưa ra quyết định về quản lý nhu cầu. Khái niệm tiếp thị đầu tiên về tiếp thị và quản lý đã xuất hiện cách đây hơn 100 năm, nhưng trong một số điều kiện, nó vẫn không mất đi tính phù hợp. Hãy nói về các khái niệm tiếp thị hiện đại chính và chi tiết cụ thể của chúng.
Khái niệm tiếp thị
Vào cuối thế kỷ 19, cùng với sự phát triển của sản xuất công nghiệp và sự cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng, các điều kiện tiên quyết cho sự hình thành của marketing. Vào đầu thế kỷ 20, nó nổi bật như một khoa học độc lập về quản lý hành động của những người tham gia thị trường nhằm tăng lợi nhuận kinh doanh. Sau đó, marketing được cụ thể hóa như một tập hợp các thước đo cho sự tương tác giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Mục đích của marketing là sự cần thiết phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và chiết xuấttới nơi. Vào những năm 1930, những quy định lý thuyết đầu tiên của khoa học mới bắt đầu hình thành. Các quy định chung về quản lý nhu cầu được phát triển và các khái niệm tiếp thị cơ bản ra đời. Tuy nhiên, tiếp thị không trở thành một lý thuyết khô khan, nó luôn là một hoạt động thực tế hơn.
Theo hình thức chung nhất, marketing được coi là một loại hoạt động đặc biệt của con người, nhằm nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu của con người. Tuy nhiên, mục tiêu chính của nó là quản lý thị trường và nhu cầu nhằm tối đa hóa lợi nhuận của tổ chức. Do đó, tiếp thị trở thành một trong những chức năng quan trọng nhất của quản lý.
Bản chất của khái niệm tiếp thị
Doanh nhân không ngừng tìm kiếm một chương trình hành động mới, tối ưu có thể giúp tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ những nhu cầu này, tiếp thị đã phát triển và các khái niệm của nó. Philip Kotler, một trong những nhà lý thuyết tiếp thị hàng đầu thế giới, cho rằng khái niệm quản lý tiếp thị là một cách tiếp cận mới trong hoạt động kinh doanh. Các khái niệm tiếp thị trả lời câu hỏi quan trọng về mặt chiến lược, đâu là phương tiện và cơ hội quan trọng nhất để thu lợi nhuận. Câu trả lời cho câu hỏi chính là bản chất của hiện tượng này. Đồng thời, các khái niệm tiếp thị không phải là một số lý thuyết trừu tượng, mà là giải pháp quản lý được áp dụng nhiều nhất.
Mục tiêu của các khái niệm tiếp thị
Một nhà sản xuất hàng hóa trong điều kiện hiện đại phải liên tục nghĩ cách bán nó. Hôm nay gần nhưkhông còn thị trường trống, vì vậy ở mọi nơi bạn phải chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm các thủ thuật có thể giúp tăng doanh số bán hàng. Dựa trên cơ sở này, mục tiêu chính của khái niệm marketing là hình thành các nhiệm vụ cần được giải quyết để đạt được các chỉ số mong muốn. Khái niệm tiếp thị cho phép một công ty thích ứng với các điều kiện thị trường thay đổi, giúp quản lý nhu cầu và là một công cụ thiết yếu để lập kế hoạch chiến lược.
Khái niệm Tiếp thị và Quản lý
Tiếp thị là một trong những thành phần của quản lý, người quản lý phải hiểu rõ mình sản xuất sản phẩm cho ai và quảng bá sản phẩm đó cho người mua như thế nào. Các khái niệm tiếp thị của tổ chức là một yếu tố của hoạch định chiến lược. Ở bất kỳ cấp độ quản lý nào, nhà quản lý phải lập kế hoạch cho các hoạt động của tổ chức hoặc bộ phận của mình cho một tương lai tương đối xa, vì điều này, anh ta cần phải hiểu rõ mình phải đi đâu. Và khái niệm tiếp thị về quản lý chỉ trả lời câu hỏi này. Tuy nhiên, đó không phải là một công thức làm sẵn; trong từng trường hợp cụ thể, người quản lý cần phân tích tình hình thị trường và đưa ra cách giải thích của riêng mình về khái niệm khái quát. Do đó, công việc của quản lý tiếp thị là một quá trình phức tạp bao gồm các thành phần phân tích, sáng tạo và chiến lược.
Sự phát triển của các khái niệm tiếp thị
Lần đầu tiên, các khái niệm tiếp thị bắt đầu hình thành trong những ngày đầu tiếp thị. Đây là những phản ứng tự nhiên đối với tình hình thị trường. Quá trình hiểu và xây dựng các quy định của khái niệm diễn rađã có sau thực tế, sau khi các nhà sản xuất bắt đầu sử dụng mô hình này. Trên thực tế, sự phát triển của khái niệm tiếp thị như một phần của hoạt động quản lý xuất hiện muộn hơn. Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng sự phát triển của các khái niệm tiếp thị di chuyển theo quỹ đạo từ mục tiêu và nhu cầu của nhà sản xuất đến nhu cầu của người tiêu dùng. Và thị trường càng phát triển, thì khi lập kế hoạch marketing càng phải tính đến những mối quan tâm và đặc điểm sâu sắc hơn của người tiêu dùng. Một đặc điểm của sự phát triển của các khái niệm tiếp thị là khi các mô hình mới xuất hiện, các mô hình cũ không mất đi khả năng tồn tại của chúng. Chúng có thể trở nên kém hiệu quả hơn và không phải trong mọi trường hợp. Các khái niệm mới không “giết chết” những cái cũ, chỉ là những “cái mới” này trở nên hiệu quả hơn đối với nhiều lĩnh vực sản xuất, nhưng các mô hình cũ vẫn tiếp tục hoạt động và có thể được sử dụng ở một số thị trường.
Khái niệm sản xuất
Khái niệm tiếp thị đầu tiên xuất hiện trong thời kỳ sản xuất tăng trưởng nhanh chóng ở Mỹ và Châu Âu vào cuối thế kỷ 19. Khi đó, thị trường kẻ bán người mua chiếm ưu thế, sức mua của dân cư khá cao, nhiều thị trường cầu vượt cung. Vào thời điểm đó, các khái niệm về phân tích marketing vẫn chưa có, và tất cả các mục tiêu marketing đều tập trung vào sản xuất. Lợi ích và nhu cầu của người tiêu dùng không được tính đến theo bất kỳ cách nào, có ý kiến cho rằng một sản phẩm tốt sẽ luôn tìm được người mua. Người ta cũng tin rằng bạn có thể bán bất kỳ số lượng hàng hóa nào. Do đó, nguồn gốc của lợi nhuận chính là do khối lượng sản xuất tăng lên. Cuộc đấu tranh chính vớiđối thủ cạnh tranh nằm trong khu vực giá cả. Các doanh nhân đã tìm cách cải thiện sản xuất bằng cách tăng khối lượng và giảm chi phí. Chính trong thời kỳ này đã nảy sinh mong muốn tự động hóa sản xuất, tổ chức lao động một cách khoa học, và một cuộc tìm kiếm tích cực đã được thực hiện để có được nguồn nguyên liệu thô giá rẻ. Trong thời kỳ này, các doanh nghiệp còn yếu kém đa dạng hoá, tập trung nguồn lực vào sản xuất một loại sản phẩm. Khái niệm sản xuất xuất sắc vẫn được áp dụng ngày nay ở những thị trường mà cầu vượt quá cung, đặc biệt là khi tung ra một sản phẩm mới mà đối thủ cạnh tranh chưa có.
Khái niệm sản phẩm
Trong nửa đầu thế kỷ 20, thị trường đang dần bão hòa với hàng hóa, nhưng cầu vẫn đi trước cung. Điều này dẫn đến thực tế là xuất hiện khái niệm marketing của sản phẩm. Lúc này, sản xuất gần như đã đưa đến mức hoàn thiện, không còn khả năng tăng năng suất lao động, nảy sinh ý tưởng cần phải cải tiến sản phẩm. Người tiêu dùng không còn muốn bất kỳ sản phẩm nào nữa, anh ta bắt đầu tuyên bố về chất lượng của nó, vì vậy nhiệm vụ của nhà sản xuất là cải tiến sản phẩm, bao bì và đặc tính của sản phẩm, đồng thời nói cho người mua biết về sản phẩm đó. Cần có quảng cáo như một công cụ để thông báo cho người tiêu dùng về những phẩm chất mới và đặc biệt của một sản phẩm. Tại thời điểm này, ý tưởng rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm tốt với mức giá hợp lý chiếm ưu thế. Do đó, cạnh tranh từ phạm vi giá cả đang dần chuyển sang bình diện đo lường các thuộc tính của sản phẩm. Khái niệm này có thể được áp dụng ngày nay ở những thị trường mà nhu cầucân đối với nguồn cung khi người dân có đủ sức mua, sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có chất lượng. Khái niệm này tính đến các yếu tố quan trọng như thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa và chính sách sản phẩm.
Khái niệm nỗ lực thương mại
Vào cuối những năm 1930, có sự cân bằng cung và cầu ở hầu hết các thị trường tiêu dùng. Cần phải thực hiện một số nỗ lực đặc biệt để thu hút người mua. Lúc này, thị trường của người bán và người mua được hình thành. Tại thời điểm này, nhu cầu được đặt lên hàng đầu trong các vấn đề nhằm tăng lợi nhuận của công ty. Sản phẩm và quá trình sản xuất đã được cải thiện ở mức tối đa, nhưng toàn bộ sản phẩm không thể bán được nữa hoặc bán quá chậm. Vì vậy, khái niệm marketing của công ty cần hướng tới việc cải tiến quy trình bán hàng. Lúc này nảy sinh những ý tưởng về việc kích cầu và về vai trò đặc biệt của điểm bán và người bán. Trong giai đoạn này, bán hàng được hình thành như một hoạt động cụ thể để tổ chức bán hàng và kích thích người mua mua tại các điểm bán lẻ. Các nhà sản xuất đã bắt đầu hiểu rằng một sản phẩm không thể được bán nhanh chóng nếu không chi tiêu cho quảng cáo. Lúc này bắt đầu hình thành thị trường dịch vụ quảng cáo. Các doanh nhân có ảo tưởng rằng với sự trợ giúp của quảng cáo tốt, bạn có thể bán bất cứ thứ gì. Trong giai đoạn này, một khu vực đặc biệt về hiệu suất làm việc khi đào tạo nhân viên bán hàng phát sinh, lý thuyết về bán hàng bắt đầu được hình thành. Tất nhiên, khái niệm tăng cường nỗ lực thương mại này có thể được thực hiện ngày nay trênthị trường nơi người tiêu dùng không nghĩ đến việc mua sản phẩm này, nhưng có phương tiện để mua nó. Mục đích của khái niệm này là phát triển mạng lưới bán hàng, cải tiến các công cụ bán hàng.
Khái niệm tiếp thị riêng
Vào những năm 50 của thế kỷ 20, tất cả các thị trường chính đều chứa đầy hàng hóa và thời kỳ bắt đầu khi cung vượt cầu. Trong khái niệm này, người tiêu dùng và nhu cầu của họ rất được chú ý. Nhà sản xuất không còn tìm cách bán những gì anh ta đã sản xuất được nữa, mà nghĩ về những gì người mua muốn và bắt đầu sản xuất thứ đó. Trong mối liên hệ này, khái niệm tiếp thị của doanh nghiệp đang có những thay đổi đáng kể. Các nhà tiếp thị phải dành nhiều nguồn lực cho việc nghiên cứu các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng. Họ cần tìm hiểu đâu là giá trị, nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng, phong cách sống của anh ta là gì, anh ta đi đâu, phấn đấu vì điều gì. Và trên cơ sở hiểu biết này, doanh nhân lập đề xuất của mình cho người mua. Cần lưu ý rằng đồng thời vẫn giữ nguyên các cách tiếp cận cũ: sản phẩm phải có chất lượng tốt, sản xuất càng hiệu quả càng tốt, các điểm bán hàng khuyến khích người mua mua sản phẩm. Trong giai đoạn này, lần đầu tiên ý tưởng về một hỗn hợp tiếp thị bắt đầu xuất hiện, bao gồm tất cả các cấp của doanh nghiệp. Trong khái niệm này, một mục tiêu tiếp thị thuần túy nảy sinh - sự thỏa mãn nhu cầu của người mua và khả năng tạo ra lợi nhuận được xây dựng dựa trên điều này. Và khái niệm này đã đánh dấu một bước chuyển hướng tiếp thị toàn cầu tới người mua, giờ đây trên tất cảthị trường, tác nhân chính là người tiêu dùng, và đối với anh ta, nhà sản xuất cố gắng hết sức để dẫn đến việc mua hàng. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Vì vậy, sản phẩm phải đáp ứng chính xác nhu cầu của nó. Người mua thậm chí sẵn sàng trả quá nhiều, nhưng nhận được chính xác những gì họ muốn.
Khái niệm đạo đức xã hội
Vào cuối những năm 70, kỷ nguyên tiêu thụ và sản xuất tập trung dẫn đến thực tế là các nguồn tài nguyên trên Trái đất bắt đầu cạn kiệt. Một phong trào xã hội mạnh mẽ đang tăng lên nhằm bảo vệ môi trường và chống lại tiêu dùng quá mức. Và những khái niệm tiếp thị mới không thể bỏ qua những thay đổi này. Khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức đang được hình thành, khá phù hợp ngày nay. Khái niệm phức tạp này đòi hỏi phải cân bằng ba nguyên tắc: lợi ích của xã hội, nhu cầu và nhu cầu của người mua, và lợi nhuận của doanh nghiệp đối với doanh nhân. Trong khuôn khổ của khái niệm này, một vai trò đặc biệt bắt đầu được giao cho dư luận xã hội, hình ảnh của công ty, đối với sự hình thành mà doanh nhân phải dành những nguồn lực nhất định. Ở giai đoạn thị trường bão hòa và quá bão hòa, người tiêu dùng bắt đầu hiểu rằng tăng trưởng kinh tế không ngừng dẫn đến thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường và họ muốn nhà sản xuất quan tâm để ngăn chặn tác hại của thiên nhiên. Điều này đòi hỏi các công ty phải hiện đại hóa sản xuất, đưa các sản phẩm mới vào phạm vi đáp ứng các đánh giá mới về môi trường và an toàn. Mục đích của nhà sản xuất trong khái niệm này là đưa ra các tiêu chuẩn sản xuất mới và thuyết phục người mua về sự an toàn củaCác mặt hàng. Ngoài ra, một nhiệm vụ tiếp thị như vậy có nghĩa là giáo dục người tiêu dùng, dạy họ những tiêu chuẩn mới về cuộc sống.
Khái niệm tương tác
Vào nửa sau của thế kỷ 20, các nhà tiếp thị bắt đầu hiểu rằng không chỉ cần tính đến nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải để họ tham gia vào mối quan hệ. Người tiêu dùng đã quen với những mối quan hệ được chuẩn hóa, những tình huống điển hình và chúng không khơi gợi cảm xúc trong anh ta. Do đó, để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, cần phải hình thành mối quan hệ cá nhân với người tiêu dùng. Tương tác với công ty tạo ra sự gắn bó tình cảm cho người mua, phân biệt nhà sản xuất với một số nhà sản xuất tương tự. Tất cả các khái niệm tiếp thị trước đây đều tập trung vào logic và lý trí, và mô hình này hướng đến cảm xúc. Theo quan niệm như vậy, một vai trò quan trọng bắt đầu được giao cho truyền thông, nhà sản xuất thiết lập các mối quan hệ cá nhân, tin cậy bằng cách lôi kéo người mua vào tương tác. Các khái niệm mới về truyền thông tiếp thị không chỉ đòi hỏi các giải pháp phức tạp, mà còn dựa trên các đặc điểm cá nhân của người mua. Trong khái niệm này, có một thứ như là vòng đời của các mối quan hệ với người mua. Nó phân biệt 3 giai đoạn: quan tâm đến sản phẩm, mua và tiêu dùng. Trong cách tiếp cận này, người ta chú ý nhiều đến hành vi sau mua hàng, trong đó cần thiết phải hình thành cảm giác hài lòng ở người mua. Mục đích của truyền thông là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Các nhà tiếp thị hiểu rằng trong một thị trường dư thừa và cạnh tranh khốc liệtviệc giữ chân khách hàng cũ trở nên rẻ hơn so với thu hút khách hàng mới.
Khái niệm quốc tế
Vào cuối thế kỷ 20, tiếp thị bắt đầu phát triển nhanh chóng và một số khái niệm xuất hiện thường phù hợp với hệ thống mô hình tương tác, nhưng có các tính năng quan trọng. Do đó, toàn cầu hóa thị trường dẫn đến sự xuất hiện của các khái niệm tiếp thị được thiết kế cho các tương tác giữa các nền văn hóa và các sắc tộc. Thiết lập mối quan hệ với các đại diện của các nền văn hóa và quốc gia khác nhau đòi hỏi một cách tiếp cận đặc biệt. Các chuyên gia phân biệt các khái niệm quốc tế về hoạt động marketing như khái niệm mở rộng thị trường nội địa, khái niệm thị trường nội địa đa quốc gia và khái niệm thị trường toàn cầu. Trong mỗi trường hợp, công ty phải đối mặt với mục tiêu phát triển thị trường mới. Đồng thời, nhà tiếp thị phải xây dựng giao tiếp có tính đến các chi tiết cụ thể của môi trường bên trong và bên ngoài.
Khái niệm đổi mới
Vào cuối thế kỷ 20, có một quá trình xuất hiện các khái niệm tiếp thị mang tính chuyên môn hóa cao. Một trong những mô hình nổi bật nhất là tùy chọn sáng tạo, gắn liền với việc quảng bá các sản phẩm mới nhất, công nghệ cao. Giống như khái niệm tiếp thị của sản phẩm, sự đa dạng này dựa trên thực tế là người tiêu dùng cung cấp một sản phẩm cải tiến. Tuy nhiên, trước thực tế là môi trường thông tin đang thay đổi nhanh chóng hiện nay, các nhà tiếp thị đang quảng bá các sản phẩm kỹ thuật số và sáng tạo bằng cách sử dụng các phương pháp mới: công cụ Internet, truyền thông tích hợp, mạng xã hội. Trong một khái niệm sáng tạo một cách hữu cơcác yếu tố kết hợp của mô hình hàng hóa truyền thống, cũng như tiếp thị mối quan hệ. Mục đích của marketing không chỉ là kích thích người mua mua hàng mà còn là để giáo dục họ. Ví dụ, trước khi bán cho anh ta một thiết bị tiên tiến, cần phải hình thành một mức năng lực nhất định ở anh ta.
Khái niệm mô hình hóa
Vào cuối thế kỷ 20, thế giới toàn cầu bước vào một nền kinh tế mới, gắn liền với sự phát triển vượt bậc của công nghệ kỹ thuật số. Mỗi người có một loạt thông tin và anh ta phát triển các cơ chế bảo vệ chống lại sự quá tải. Điều này dẫn đến việc nhiều thông điệp quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả. Ví dụ, đã có cả thế hệ người không xem TV, khán giả của báo in giảm mạnh. Ngoài ra, độ bão hòa cao nhất của thị trường với hàng hóa dẫn đến việc một người bắt đầu gặp khó khăn với sự lựa chọn. Về bản chất, một người không thể đưa ra lựa chọn trong số 10-120 đơn vị hàng hóa và bản thân anh ta đã giảm số lượng lựa chọn thay thế xuống còn 3-5 mặt hàng. Anh ấy tập trung vào các giá trị, huyền thoại, khuôn mẫu của mình, từ đó điều khiển hành vi của người tiêu dùng một cách vô thức. Và ở đây vấn đề nảy sinh là các khái niệm tiếp thị cũ không cho phép bạn đạt được các mục tiêu mong muốn. Và các nhà tiếp thị đang phát triển một mô hình mới, theo đó một người được thấm nhuần những suy nghĩ về giá trị của bất kỳ hàng hóa nào, thần thoại về hàng hóa được tạo ra, một mô hình hành vi nhất định được hình thành ở người mua, dẫn đến việc anh ta mua hàng hóa. Ví dụ về "triển khai" như vậycó rất nhiều hàng hóa trong vô thức của người tiêu dùng. Ví dụ điển hình nhất là thương hiệu Apple, nơi tạo ra thần thoại, hệ tư tưởng của riêng mình, và ngày nay có cả một đội ngũ những người tin chắc rằng chỉ những sản phẩm của thương hiệu này là tốt nhất và đặc biệt.
Các khái niệm và chiến lược tiếp thị
Marketing luôn gắn liền với việc hoạch định các hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp. Một công ty đang suy nghĩ nghiêm túc về sự phát triển trong tương lai của mình có khái niệm riêng về chiến lược tiếp thị. Thông thường, các mô hình tư nhân như vậy bao gồm các yếu tố của một số mô hình: xã hội và đạo đức, tương tác, đổi mới, sản phẩm hoặc tiếp thị. Giá trị chính của sự tồn tại của các khái niệm tiếp thị là khả năng sử dụng chúng trong việc phát triển chiến lược riêng của công ty. Tất cả các khái niệm hiện đại về hoạt động tiếp thị đều dựa trên truyền thông phức tạp. Và ngày nay, rất khó để tìm thấy một nhà sản xuất không sử dụng phương tiện truyền thông kết hợp trong quảng cáo của họ. Do đó, chính sự tổng hợp hài hòa các thành phần của một số khái niệm đã cho phép mỗi nhà sản xuất tìm ra con đường thành công của riêng mình.
