Ngày nay tiếp thị đang trở nên toàn diện, nó là một yếu tố kiểm soát của bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào. Vì nó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi, nên trong marketing, nhu cầu là một khái niệm chính. Nó phù hợp với bộ ba cơ bản: nhu cầu - nhu cầu - sản phẩm. Hãy trả lời câu hỏi: trong tiếp thị, nhu cầu là gì: một đối tượng, một ý tưởng hay một chức năng?
Khái niệm tiếp thị
Thuật ngữ "tiếp thị" không có một cách hiểu duy nhất và được chấp nhận chung. Có một số cách tiếp cận để định nghĩa hiện tượng này. Thông thường người ta coi marketing là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trong trường hợp này, nó thường được đánh đồng với các khái niệm "quảng cáo", "quan hệ công chúng", "khuyến mại".
Tuy nhiên, đây là một hiện tượng rộng hơn. Trong khuôn khổ của một cách tiếp cận khác, marketing được hiểu là một loại hoạt động của con người nhằm đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của con người thông quatrao đổi giữa chúng. Cách tiếp cận này được đặt ra bởi khái niệm của nhà tiếp thị cổ điển F. Kotler. Và trong trường hợp này, khái niệm then chốt chính xác là quá trình nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu. Tiếp thị trong trường hợp này không trở thành một công cụ gây áp lực lên người tiêu dùng, mà là một phương tiện giúp đỡ người mua.
Theo cách hiểu này, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng cần hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của mình một cách đầy đủ nhất có thể. Theo quan điểm này, khái niệm này bao gồm việc nghiên cứu người tiêu dùng, thiết kế các sản phẩm tốt nhất và các công cụ xúc tiến. Theo cách hiểu này, trong tiếp thị, nhu cầu là khái niệm ban đầu, quan trọng.
Cần và cần
Bất cứ khi nào nói đến tiếp thị, câu hỏi đặt ra về các danh mục cơ bản của nó. Chúng bao gồm các khái niệm "sản phẩm", "thị trường", "người tiêu dùng", "nhu cầu" và "yêu cầu". Trong marketing, cũng như trong tâm lý học, cần phân biệt rõ ràng các danh mục chính. Mỗi khái niệm này được các nhà nghiên cứu và thực hành tích cực lĩnh hội và có một số cách giải thích. Nhu cầu và nhu cầu thường bị nhầm lẫn. Sự khác biệt chính giữa chúng là gì?
Chúng khác nhau về mức độ chắc chắn và trình tự xảy ra. Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của một người. Anh ấy cảm thấy khó chịu vì anh ấy đang thiếu một cái gì đó. Nhu cầu có một hình thức không xác định và không đồng nhất, nó thúc đẩy một người tìm cách thoát khỏi nó. Trong bước tiếp theo, nhu cầu trở thành nhu cầu.
T. e., theophiên bản của F. Kotler, có được một hình thức nhất định, do các đặc điểm văn hóa và cá nhân của người tiêu dùng và môi trường tồn tại của anh ta. Có thể tưởng tượng rằng một người đói bụng trải qua cảm giác khó chịu, đây là một nhu cầu. Và trong quá trình quyết định làm thế nào để loại bỏ nhu cầu này, ăn gì và nấu như thế nào, người tiêu dùng chọn cách mà văn hóa, truyền thống, môi trường quy định cho mình.
Bản chất của Nhu cầu
Ảnh hưởng đến người tiêu dùng liên quan đến việc nghiên cứu từng giai đoạn của hành vi của họ: từ sự xuất hiện của các động cơ và khuyến khích đến việc thực hiện các hành động nhất định. Vì vậy, trong marketing, nhu cầu là điểm khởi đầu cho việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Bản chất của hiện tượng này có thể được mô tả như sau:
- Nhu cầu mang tính lịch sử và xã hội quyết định, tức là chúng thay đổi theo sự phát triển của xã hội, của quan hệ sản xuất. Vì vậy, chẳng hạn, nhu cầu được bảo vệ khỏi cái lạnh theo thời gian đã trở thành một nhu cầu xã hội về quần áo đáp ứng xu hướng thời trang và thời đại. Cách thức đáp ứng các nhu cầu cũng đang thay đổi. Ngày nay, một người không đồng ý để thỏa mãn cơn đói bằng thức ăn đơn giản, chúng ta đã quen với những món ăn ngon được chế biến sẵn. Với sự ra đời của các cơ hội sản xuất mới, một người bắt đầu tiêu thụ bán thành phẩm, thực phẩm chế biến sẵn, v.v.
- Nhu cầu, không giống như nhu cầu, là nhu cầu chủ quan, nó có thể được hình thành và tạo ra bởi xã hội và con người.
- Nhu cầu thay đổi, chúng bị ảnh hưởng.
- Nhu cầu được đáp ứng theo từng giai đoạn: từ sớm đến mới, từ thấp nhất đến cao nhất.
- Nhu cầu phụ thuộc vàongười tiêu dùng tham gia vào lĩnh vực hoạt động nào.
Bản chất của nhu cầu nằm ở chỗ chúng là nguồn gốc của hoạt động con người. Chỉ khi cảm thấy có nhu cầu, người tiêu dùng mới sẵn sàng thực hiện bất kỳ hành động nào. Một đặc điểm cụ thể của nhu cầu là chúng không giới hạn và không có khả năng đáp ứng đầy đủ do tính hữu hạn và nguồn lực kinh tế hạn chế.
Các loại nhu cầu
Có một số phân loại nhu cầu của con người. Theo quan niệm của nhà tâm lý học E. Fromm, các giống được phân biệt trên cơ sở tương tác của con người và tự nhiên. Trong trường hợp này, các nhu cầu được đánh dấu:
- trong các mối quan hệ giữa các cá nhân, chẳng hạn như tình yêu hoặc tình bạn, trong giao tiếp;
- trong sáng tạo, không phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động và hướng đến sự sáng tạo;
- an toàn dựa trên cảm giác gắn bó sâu sắc với gia đình, nhóm, cộng đồng;
- đồng nhất với một ai đó hoặc một cái gì đó, trong sự đồng hóa, trong sự hiện diện của một lý tưởng;
- trong kiến thức của thế giới.
D. McClelland phát triển lý thuyết về nhu cầu có được và xác định các giống sau:
- cần đạt được điều gì đó;
- cần kết nối với người khác;
- cần sức mạnh.
Có nhiều cách khác để phân biệt các loại nhu cầu. Tiếp thị truyền thống dựa trên mô hình kim tự tháp của Abraham Maslow.
Kim tự tháp nhu cầu
Theo quan niệm của A. Maslowcác nhu cầu được sắp xếp theo một trình tự thứ bậc, theo dạng kim tự tháp. Hình thức này là do một người thỏa mãn nhu cầu theo từng giai đoạn, từ dưới lên, và một số người dừng lại ở các bậc khác nhau của kim tự tháp. Theo cách tiếp cận này, các nhu cầu của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị được đặc trưng. Maslow đã chỉ ra các bước sau của kim tự tháp:
- hạ - nhu cầu sinh lý (khát, cần ngủ, đói);
- tự bảo quản (nhu cầu an ninh, bảo vệ);
- nhu cầu xã hội (tình yêu, tình bạn, cảm giác thân thuộc, sự gần gũi thiêng liêng);
- tôn trọng, nhu cầu tôn trọng của các nhóm tham chiếu và tự tôn;
- cao nhất - nhu cầu tự nhận thức và khẳng định bản thân.
Một người, theo Maslow, trước tiên phải thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất đối với anh ta. Một người leo lên các bậc của kim tự tháp càng cao thì người đó càng sẵn sàng hành động. Maslow tin rằng con người có nhu cầu càng cao thì người đó càng khỏe mạnh về tinh thần và tâm hồn.
Anh ấy cũng tin rằng nhu cầu của các tầng lớp cao hơn phát triển muộn hơn so với các tầng lớp thấp hơn, sự khởi đầu của quá trình này là ở tuổi vị thành niên. Nhu cầu càng cao thì càng dễ trì hoãn sự thỏa mãn của nó. Những nhu cầu cao hơn được mọi người coi là ít cấp thiết hơn.
Như vậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng từ chối mua vé vào rạp hơn là mua đồ ăn ngon. Đồng thời, việc thỏa mãn những nhu cầu cao hơn mang lại cho con người nhiều niềm vui và hạnh phúc, làm cuộc sống của họ thêm phần ý nghĩa và góp phần phát triển nhân cách.
Quy trìnhcần thế hệ
Động lực xã hội và sự phát triển của con người dẫn đến nhu cầu thay đổi trong quá trình hình thành thực vật. Quá trình này cũng có thể được quan sát trong khuôn khổ của ontogeny. Trong cả hai trường hợp, động cơ ban đầu cho hoạt động của con người là nhu cầu vật chất. Và đã có trên nền tảng của họ, nhu cầu xã hội, tinh thần phát triển và hình thành. Một số quá trình và yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu và quá trình hình thành chúng - giáo dục, giao tiếp, kiến thức, môi trường xã hội, văn hóa, truyền thống.
Cách đáp ứng nhu cầu
Cuộc sống của một người phụ thuộc vào sự đầy đủ và kịp thời của việc đáp ứng các nhu cầu. Nếu các nhu cầu sinh học không được thoả mãn thì sẽ có nguy cơ đe doạ đến tính mạng con người. Và nếu bỏ qua những nhu cầu về tinh thần, xã hội thì sẽ có nguy cơ mất nhân cách. Trong cuộc sống, con người học những cách khác nhau để thỏa mãn nhu cầu.
Bao gồm cả người tiêu dùng học hỏi từ việc quảng cáo những cách khác nhau để có được những gì họ muốn để tồn tại thoải mái. Do đó, các nhu cầu cơ bản trong tiếp thị là một đối tượng nghiên cứu và ảnh hưởng, cũng như một cách dạy người tiêu dùng cách thỏa mãn nhu cầu.
Các nhà tâm lý học cho rằng, sự hình thành các nhu cầu xảy ra trong quá trình giáo dục, đào tạo, xã hội hóa và các hoạt động. Một người trong quá trình sống nhận ra nội dung của nhu cầu, tìm hiểu về những cách phù hợp và tiết kiệm để thỏa mãn chúng, sửa chữa những cách có thể chấp nhận được.
Tầm quan trọng của nhu cầu tiếp thị
Quy trình khuyến mãitừ người sản xuất đến người tiêu dùng cần tính đến đặc thù của tâm lý người mua. Do đó, marketing đặt khái niệm nhu cầu lên vị trí đầu tiên trong số các phạm trù cơ bản của nó. Biết được nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng quản lý chúng giúp các nhà tiếp thị cung cấp cho mọi người những sản phẩm và dịch vụ mới giúp cuộc sống của người mua thoải mái và hạnh phúc nhất có thể, nâng cao chất lượng của nó.
Nhu cầu và nhu cầu
Marketing nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng. Để làm được điều này, các nhà tiếp thị nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, hình thành và kích thích nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ. Hai khái niệm "nhu cầu" và "nhu cầu" có quan hệ rất chặt chẽ với nhau, cái thứ nhất không thể tồn tại nếu không có cái thứ hai. Nhu cầu thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng nhu cầu không phải là tiêu dùng. Các chuyên gia hiểu nhu cầu là ý định mua một sản phẩm của người mua.
Phải phù hợp với khả năng của người mua để cầu cân bằng với cung. Như vậy, cầu là tổng của nhu cầu và sức mua. Người tiêu dùng không chỉ muốn một thứ gì đó mà còn có thể mua một sản phẩm nhất định ở một nơi nhất định và với số lượng nhất định để thỏa mãn nhu cầu này.
Phương pháp học tập nhu cầu
Ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đòi hỏi phải nghiên cứu các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu nhu cầu marketing là nhiệm vụ quan trọng và cấp thiết nhất. Vì nhu cầu thường là vô thức, nên các phương pháp nghiên cứu của họ cần tính đến điều này.
Để nghiên cứu nhu cầu nhận thức, các phương pháp khảo sát, bảng câu hỏi và phỏng vấn khác nhau được sử dụng. Và để nghiên cứu nhu cầu vô thức, người ta sử dụng phương pháp xạ ảnh, thí nghiệm, chia tỷ lệ và phương pháp vi phân ngữ nghĩa.
Ảnh hưởng đến nhu cầu marketing
Mặc dù thực tế là các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị thừa nhận quyền tự do và độc lập của người tiêu dùng, nhưng cũng có nguyên tắc về tính hợp pháp và khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Vì một trong những mục tiêu của các hoạt động tiếp thị là tạo ra nhu cầu và tăng doanh số bán hàng, các nhà tiếp thị phải biết cơ chế hình thành các nhu cầu của con người và có thể quản lý chúng.
Marketing coi nhu cầu của con người là đối tượng ảnh hưởng của nó. Vì mục đích này, chủ yếu các công cụ như quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng. Bạn cũng có thể tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng với sự trợ giúp của giá cả, các công cụ xúc tiến bán hàng.
