Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ với quy mô lớn buộc phải tiến hành phân tích so sánh các đơn vị kinh doanh của công ty để đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực đầu tư. Các khoản đầu tư tài chính tối đa được nhận bởi lĩnh vực hoạt động ưu tiên của công ty, mang lại lợi nhuận tối đa. Công cụ để quản lý phạm vi sản phẩm là ma trận BCG, một ví dụ về việc xây dựng và phân tích giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định về việc phát triển hoặc thanh lý các đơn vị kinh doanh của công ty.
Khái niệm và bản chất của ma trận BCG
Hình thành các kế hoạch dài hạn của công ty, phân phối chính xác các nguồn tài chính giữa các thành phần của danh mục chiến lược của công ty được thực hiện thông qua việc sử dụng một công cụ do Boston Consulting Group tạo ra. Do đó têncông cụ - ma trận BCG. Một ví dụ về việc xây dựng hệ thống dựa trên sự phụ thuộc của thị phần tương đối vào tốc độ tăng trưởng của nó.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm được biểu thị bằng một chỉ số về thị phần tương đối và được vẽ dọc theo trục x. Một chỉ số có giá trị lớn hơn một được coi là cao.
Tính hấp dẫn, độ chín của thị trường được đặc trưng bởi giá trị của tốc độ tăng trưởng của nó. Dữ liệu cho tham số này được vẽ trên ma trận dọc theo trục Y.
Sau khi tính toán thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường đối với mỗi hàng hóa mà công ty sản xuất, dữ liệu được chuyển đến một hệ thống gọi là ma trận BCG (ví dụ về hệ thống này sẽ được thảo luận bên dưới).
Góc phần tư của ma trận
Khi các nhóm sản phẩm được phân phối theo mô hình BCG, mỗi đơn vị phân loại thuộc một trong bốn góc phần tư của ma trận. Mỗi góc phần tư có tên riêng và các khuyến nghị để ra quyết định. Dưới đây là bảng bao gồm các danh mục giống như ma trận BCG, một ví dụ về việc xây dựng và phân tích chúng không thể thực hiện được nếu không biết các đặc điểm của từng khu vực.
|
Mèo hoang
|
Sao
|
|
Chó
|
Bò tiền mặt
|
Đối tượng phân tích
Không thể có ví dụ về việc xây dựng và phân tích ma trận BCG nếu không xác định hàng hóa có thể được xem xét trong phép chiếu của hệ thống này.
- Ngành nghề kinh doanh không liên quan. Đó có thể là: dịch vụ làm tóc và sản xuất ấm điện.
- Nhóm phân loại của công ty được bán trên một thị trường. Ví dụ như bán căn hộ, cho thuê căn hộ, bán nhà, v.v. Đó là, thị trường bất động sản đang được xem xét.
- Hàng được xếp chung một nhóm. Ví dụ: sản xuất đồ dùng bằng thủy tinh, kim loại hoặc gốm sứ.
Ma trận BCG: một ví dụ về xây dựng và phân tích trong Excel
Để xác định vòng đời của sản phẩm và hoạch định chiến lược cho các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, một ví dụ với dữ liệu hư cấu sẽ được xem xét để hiểu chủ đề của bài viết.
Bước đầu tiên là thu thập và lập bảng số liệu về hàng hóa đã phân tích. Thao tác này đơn giản, bạn cần tạo một bảng trong"Excel" và nhập dữ liệu về doanh nghiệp vào đó.
Bước thứ hai là tính toán các chỉ số thị trường: tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối. Để thực hiện việc này, bạn sẽ cần nhập các công thức để tính toán tự động vào các ô của bảng đã tạo:
- Trong ô E3, sẽ chứa giá trị của tốc độ tăng trưởng thị trường, công thức này có dạng như sau: \u003d C3 / B3. Nếu bạn nhận được nhiều chữ số thập phân, thì bạn cần giảm độ sâu bit xuống còn hai.
- Quy trình giống nhau cho từng mặt hàng.
- Trong ô F9, chịu trách nhiệm về thị phần tương đối, công thức có dạng như sau:=C3 / D3.
Kết quả là một bảng đầy như vậy.
Theo bảng, doanh số của sản phẩm đầu tiên đã giảm 37% trong năm 2015, trong khi doanh số của sản phẩm 3 tăng 49%. Khả năng cạnh tranh hoặc thị phần tương đối của loại sản phẩm đầu tiên thấp hơn 47% so với đối thủ cạnh tranh, nhưng cao hơn đối với sản phẩm thứ ba và thứ tư lần lượt là 33% và 26%.
Hiển thị đồ họa
Dựa trên dữ liệu bảng, một ma trận BCG được xây dựng, một ví dụ về việc xây dựng trong Excel dựa trên sự lựa chọn của biểu đồ Bong bóng.
Sau khi chọn loại biểu đồ, một trường trống xuất hiện, bằng cách nhấn nút chuột phải, trên đó bạn cần mở một cửa sổ để chọn dữ liệu để điền vào ma trận trong tương lai.
Sau khi thêm một hàng, dữ liệu của nó sẽ được lấp đầy. Mỗi hàng là một sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với mục đầu tiên, dữ liệu sẽ như sau:
- Tên hàng - ô A3.
- trục X - ô F3.
- trục Y - ô E3.
- Kích thước bong bóng - ô C3.
Đây là cách tạo ma trận BCG (cho cả bốn hàng hóa), ví dụ về việc xây dựng các hàng hóa khác tương tự như cái đầu tiên.
Thay đổi định dạng của trục
Khi tất cả các sản phẩm được hiển thị bằng đồ thị trên sơ đồ, cần phải chia nó thành các góc phần tư. Sự phân biệt này là trục X, Y. Bạn chỉ cần thay đổi cài đặt tự động của các trục. Bằng cách nhấp vào tỷ lệ dọc, tab “Định dạng” được chọn và cửa sổ “Lựa chọn Định dạng” được hiển thị ở phía bên trái của bảng điều khiển.
Thay đổi trục tung:
- Giá trị nhỏ nhất được giả định là "0".
- Giá trị lớn nhất là trung bình của ODR lần 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) /4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Phân chia chính và trung gian là trung bình của ODR.
- Giao lộ với trục X - ODR trung bình.
Thay đổi trục hoành:
- Giá trị nhỏ nhất được giả định là "0".
- Giá trị lớn nhất là "2".
- Các thông số còn lại là "1".
Sơ đồ kết quả là ma trận BCG. Một ví dụ về việc xây dựng và phân tích một mô hình như vậy sẽ đưa ra câu trả lời về sự phát triển ưu tiên của các đơn vị phân loại của công ty.
Chữ ký
Để hoàn thành việc xây dựng hệ thống BCG, nó vẫn là tạo nhãn cho các trục và góc phần tư. Cần phải chọn sơ đồ và chuyển đến phần chương trình"Cách trình bày". Sử dụng biểu tượng "Dòng chữ", con trỏ được di chuyển đến góc phần tư đầu tiên và tên của nó được viết. Quy trình này được lặp lại trong ba vùng tiếp theo của ma trận.
Để tạo tên của biểu đồ, nằm ở trung tâm của mô hình BCG, biểu đồ có cùng tên được chọn, theo sau từ "Dòng chữ".
Theo dõi từ trái sang phải trên thanh công cụ Excel 2010 của phần "Bố cục", tương tự như các nhãn trước đó, các nhãn trục sẽ được tạo. Do đó, ma trận BCG, một ví dụ về xây dựng trong Excel đã được xem xét, có dạng sau:
Phân tích các đơn vị phân loại
Lập kế hoạch thị phần so với tốc độ tăng trưởng là một nửa giải pháp cho bài toán tiếp thị chiến lược. Điểm cốt yếu là giải thích đúng vị trí của hàng hóa trên thị trường và lựa chọn các hành động (chiến lược) tiếp theo để phát triển hoặc thanh lý chúng. Phân tích Ma trận BCG Ví dụ:
Sản phẩm1, nằm trong khu vực có mức tăng trưởng thị trường thấp và thị phần tương đối. Đơn vị hàng hóa này đã hết chu kỳ sống và nó không mang lại lợi nhuận cho công ty. Trong tình huống thực tế, cần phải tiến hành phân tích chi tiết các hàng hoá đó và xác định các điều kiện để xuất kho trong trường hợp không thu được lợi nhuận từ việc bán hàng hoá đó. Về mặt lý thuyết, tốt hơn là nên loại trừ nhóm sản phẩm này và hướng các nguồn lực đã giải phóng vào việc phát triển các lợi ích đầy hứa hẹn.
Sản phẩm2 đang trên thị trường đang phát triển nhưng cần có sự đầu tư để tăng khả năng cạnh tranh. Là một sản phẩm đầy hứa hẹn.
Mục3đang ở đỉnh của chu kỳ sống của nó. Đây là loại đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng thị trường và tỷ lệ ODR cao. Cần tăng cường đầu tư để trong tương lai bộ phận kinh doanh của công ty sản xuất mặt hàng này mang lại thu nhập ổn định.
Sản phẩm4 là công cụ tạo ra lợi nhuận. Chúng tôi khuyến nghị rằng số tiền mà công ty nhận được từ việc bán loại đơn vị phân loại này nên được chuyển sang phát triển hàng hóa số 2, 3.
Chiến lược
Ví dụ về việc xây dựng và phân tích ma trận BCG giúp làm nổi bật bốn chiến lược sau.
- Tăng thị phần. Kế hoạch phát triển như vậy có thể chấp nhận được đối với các sản phẩm nằm trong vùng Wild Cats, với mục đích chuyển chúng sang góc phần tư Stars.
- Giữ vững thị phần. Để có thu nhập ổn định từ Cash Cows, nên áp dụng chiến lược này.
- Thị phần giảm dần. Hãy áp dụng kế hoạch này cho những con Bò rút tiền yếu, Chó và Mèo hoang không bị cản trở.
- Thanh lý là một chiến lược dành cho những chú Chó và Mèo hoang vô vọng.
Ma trận BCG: ví dụ về cấu trúc trong Word
Phương pháp xây dựng mô hình trong "Word" tốn nhiều thời gian hơn và không hoàn toàn rõ ràng. Một ví dụ sẽ được xem xét dựa trên dữ liệu được sử dụng để xây dựng ma trận trong Excel.
Sản phẩm |
Doanh thu, tiền mặt |
Doanh số của Đối thủ cạnh tranh Hàng đầu, đơn vị tiền tệ |
Ước tính |
Tốc độ tăng trưởng thị trường,% |
||
2014 |
2015g |
Tốc độ tăng trưởng thị trường |
Thị phần tương đối |
|||
| Mục 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Mục 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Mục 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Khoản 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Cột "Tỷ lệ tăng trưởng thị trường" xuất hiện, các giá trị được tính như sau: (dữ liệu 1 tỷ lệ tăng trưởng)100%.
Xây dựng một bảng có bốn hàng và cột. Cột đầu tiên được kết hợp thành một ô và được ký hiệu là "Tỷ lệ tăng trưởng thị trường". Trong các cột còn lại, bạn cần kết hợp các hàng theo cặp để có hai ô lớn ở đầu bảng và hai hàng còn lại ở dưới cùng. Như hình.
| Tốc độ tăng trưởng thị trường | Cao (hơn 10%) |
1 Mục1 |
2 Mục2 |
| Thấp (dưới 10%) |
4 Mục4 |
3 Mục3 |
|
| Thấp (nhỏ hơn 1) | Cao (lớn hơn 1) | ||
| Thị phần tương đối | |||
Dòng thấp nhất sẽ chứa tọa độ "Thị phần tương đối", ở trên nó - các giá trị: nhỏ hơn hoặc nhiều hơn 1. Chuyển đến dữ liệu bảng (đến hai cột cuối cùng của nó), định nghĩa hàng hóa theo góc phần tư bắt đầu. Ví dụ: đối với sản phẩm đầu tiên, ODR=0,53, nhỏ hơn một, điều đó có nghĩa là vị trí của nó sẽ nằm trong góc phần tư thứ nhất hoặc thứ tư. Tỷ lệ tăng trưởng thị trường là một giá trị âm bằng -37%. Vì tốc độ tăng trưởng trong ma trận được chia cho giá trị 10%, nên sản phẩm số 1 chắc chắn rơi vào góc phần tư thứ tư. Sự phân phối tương tự cũng xảy ra với các đơn vị phân loại còn lại. Kết quả phải khớp với biểu đồ Excel.
Ma trận BCG: một ví dụ về xây dựng và phân tích xác định vị trí chiến lược của các đơn vị phân loại của công ty và tham gia vào việc đưa ra quyết định về việc phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp.
