Những thay đổi trên thế giới tạo điều kiện cho sự đổi mới. Mục tiêu của tiếp thị sáng tạo là nắm bắt kịp thời những thay đổi này. Nó bao gồm việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ sáng tạo, đổi mới chiến lược quản lý, hình thành hệ thống mới. Nhiệm vụ chính được giao cho lĩnh vực kinh doanh này là gì phụ thuộc vào giai đoạn của quá trình đổi mới.
Tuy nhiên, thật sai lầm khi tin rằng chức năng của tiếp thị đổi mới chỉ là quảng bá một sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Dựa trên nghiên cứu của Peter Doyle, giáo sư tại Đại học Warwick ở Anh, chỉ có 2 trong số 10 đổi mới được giới truyền thông thảo luận là như vậy. Tám điều còn lại là những hiểu biết mới về việc sử dụng các sản phẩm đã có, thâm nhập vào các phân khúc mới hơn hoặc cách thức kinh doanh mới và những thay đổi trong ngành dịch vụ. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét các đặc điểm chính của lĩnh vực kinh doanh này.
Các loại đổi mới tiếp thị
- Hàng cũ mới. Sự đổi mới này bao gồm các phương pháp mới trong việc sử dụng các sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến.
- Thị trường mới. Tìm kiếm một nhóm người mua mới.
- Chiến lược kinh doanh mới. Loại đổi mới này liên quan đến việc tìm kiếm những cách thức mới để cung cấp các sản phẩm cũ. Trong thế giới hiện đại, chúng đã trở thành nền tảng chính để tạo ra những ý tưởng tiếp thị sáng tạo.
Chủ thể và đối tượng của quá trình đổi mới
| Tên hạng mục | Đối tượng | Nhiệm vụ và chức năng của họ |
| Chủ đề chính | Công ty đổi mới | Trong giai đoạn đầu - tăng trưởng, trong giai đoạn sau - phát triển ổn định và mở rộng |
| Trình tạo Ý tưởng |
|
Những đổi mới được tạo ra trên cơ sở của chúng |
| Đối tượng quản lý quy trình |
|
Quản lý các dự án đổi mới |
| Tổ chức tài trợ |
|
Phụ thuộc vào giai đoạn thương mại hóa (quá trình biến đổi mới thành hàng hóa có thể bán được trên thị trường) |
|
Cơ sở hạ tầng đổi mới |
|
Giúp tạo và thúc đẩy các dự án sáng tạo |
| Công ty tư vấn | Nghiên cứu thị trường và chào hàng của đối thủ cạnh tranh, giải quyết các vấn đề pháp lý, tạo chiến thuật phát triển | |
| Chủ thể của nhà nước và kiểm soát công cộng |
|
Ổn định quá trình đổi mới, bảo vệ lợi ích của người lao động đổi mới |
| Người tiêu dùng hàng đổi mới |
|
Sản phẩm được làm trực tiếp cho họ |
Các đối tượng của quá trình tiếp thị đổi mới bao gồm:
- Các văn bản công khai và nhà nước kiểm soát hoạt động đổi mới, cụ thể là luật, hướng dẫn, quy định.
- Bằng chứng về sở hữu trí tuệ: giấy chứng nhận quyền tác giả, bằng sáng chế, v.v.
- Giấy phép cho hàng hóa sáng tạo, giấy chứng nhận.
- Dự án sáng tạo.
- Cổ phiếu của các công ty sáng tạo và cổ phiếu.
- Mục tay nghề sáng tạo.
- Thỏa thuận và giao dịch giữa các chủ thể của quá trình đổi mới.
Nhiệm vụ tiếp thị ở các giai đoạn khác nhau của quá trình đổi mới
Nền tảng của tiếp thị đổi mới dựa trên các nhiệm vụ. Chúng sẽ như thế nào phụ thuộc vào giai đoạn của quá trình đổi mới:
- Tìm kiếm mớiý tưởng. Các nhà tiếp thị tiến hành nghiên cứu, phân tích tình hình trên thị trường nhằm tìm ra “ngách thị trường”. Kết quả của nghiên cứu trở thành nền tảng cho chiến lược tiếp thị đổi mới.
- Phát triển. Những ý tưởng thành công nhất được lựa chọn để tạo ra các “mẫu thử”. Các xu hướng thị trường hiện tại và các hướng tiến bộ của nó đang được nghiên cứu. "Nguyên mẫu" được đưa ra thị trường để phát hiện và kiểm tra lỗi.
- Giới thiệu. Điều quan trọng là phải công bố rộng rãi thông tin về sự đổi mới. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cần thiết lập chính sách giá cả, hình thành sở thích của người tiêu dùng và phát triển một kế hoạch tiếp thị thỏa đáng.
- Chiều cao. Vòng tròn của người tiêu dùng ngày càng rộng, các đối thủ cạnh tranh đang đưa ra những đổi mới, thúc đẩy sự phát triển của thị trường. Cần phải thực hiện một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn để có được nhu cầu tối đa về sản phẩm, vì công ty không còn là công ty độc quyền nữa.
- Giai đoạn chín muồi được đặc trưng bởi khối lượng bán hàng ổn định, quy mô phụ thuộc vào mức độ ưu tiên của người mua. Cái mới đã không còn là cái mới, sự đổi mới trở thành sản phẩm cũ. Nhiệm vụ của tiếp thị là phát triển và thực hiện kế hoạch nhằm bảo toàn thị phần của tập đoàn trên thị trường.
- Quá trình đổi mới kết thúc bằng sự suy giảm. Để tránh những chi phí không cần thiết cho việc quảng bá một sản phẩm không có khả năng cạnh tranh, cần phải rút nó ra khỏi thị trường kịp thời và thay thế bằng một cải tiến hoàn hảo hơn. Đã ở giai đoạn này, bạn cần tìm kiếm ý tưởng cho các dự án đổi mới tiếp theo để quá trình bắt đầu lại.
Các hình thức tiếp thịsự đổi mới. Tiếp thị chiến lược
Loại hình tiếp thị này nhằm phân tích tình hình kinh tế trên thị trường để phát triển phân khúc thị trường, phát triển nhu cầu và mô hình hóa hành vi của người tiêu dùng.
Công việc của tập đoàn là nhằm nắm bắt thị trường, gia tăng và phân khúc sâu hơn, để hình thành người mua (nghĩa là, không chỉ cần tính đến mong muốn của người tiêu dùng hiện đại, mà còn dự đoán những gì sẽ có liên quan trong tương lai).
Đặc điểm chính của các đổi mới tiếp thị kiểu chiến lược là sự liên hệ chặt chẽ của các nhà tiếp thị và nhà xã hội học của công ty với khách hàng. Họ tiến hành các cuộc khảo sát qua điện thoại và tất cả các loại bảng câu hỏi.
Chỉ đa dạng hóa chủng loại sản phẩm thôi là chưa đủ, bạn còn cần phải phát triển một chiến lược về sự lão hóa của các sản phẩm của riêng mình để đưa ra các sáng kiến thay thế hoặc cải tiến chúng sau này.
Tiếp thị hoạt động
Tiếp thị hoạt động là một loại (phương pháp) tiếp thị đổi mới phát triển các hình thức thực hiện cụ thể của chiến lược đã chọn trước đó. Nó nhằm mục đích tăng đáng kể doanh số bán hàng, mở rộng thị trường bán hàng và giữ gìn hình ảnh của công ty. Ngoài ra, các nhiệm vụ của hoạt động tiếp thị bao gồm:
- tạo một kế hoạch khuyến mại chi tiết bằng văn bản để nhân viên tiếp thị sử dụng;
- tính toán các chi phí sắp tới, bao gồm cả chi phí tiếp thị hoạt động trong tổng ngân sách của công ty;
- quy định của tiếp thịhoạt động của công ty: giám sát tiến độ của các kế hoạch hàng năm, giám sát khả năng sinh lời và kiểm soát chiến lược.
Quản lý tiếp thị đổi mới
Toàn bộ quá trình đổi mới quản lý tiếp thị có thể được chia thành bốn khối cơ bản. Trước hết, dự báo và phân tích các khả năng của các đổi mới thị trường được thực hiện. Quá trình này bao gồm việc xác định các mục tiêu của phân tích, thực hiện các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu hệ thống thông tin và tính mới của tiến bộ khoa học và công nghệ. Sau đây là các bước:
- Khối đầu tiên có thể được gọi là phân tích. Các đề xuất được phát triển trong đó chỉ định việc ra quyết định ở tất cả các khối khác.
- Trong khối thứ hai, thị trường mục tiêu được chọn. Điều quan trọng là phải tính đến phân khúc thị trường, phân tích mức độ hấp dẫn của các phân khúc và xác định vị trí sản phẩm của bạn trong số các đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của người mua.
- Việc phát triển hỗn hợp tiếp thị (có điều kiện là khối thứ ba) bao gồm phân tích các giai đoạn của quá trình đổi mới, thiết kế một sản phẩm sáng tạo, lựa chọn chiến lược thị trường và chính sách giá cả, và thiết lập thông tin liên lạc liên kết.
- Khối thứ tư - giai đoạn cuối cùng của tổ chức tiếp thị đổi mới - là việc triển khai thực tế các hoạt động tiếp thị. Ở giai đoạn này, kế hoạch tiếp thị được phát triển, lập ngân sách tiếp thị hàng năm và việc thực hiện kế hoạch được đánh giá.
Tiếp thị Tài chính Sáng tạo
Trong tài chínhđổi mới là hiện thân kinh tế của một sản phẩm ngân hàng mới hoặc một thay đổi đáng kể trong một sản phẩm hiện có. Đổi mới ngân hàng cũng có thể được gọi là sự ra đời của một phương thức kinh doanh tiếp thị, công nghệ, hành chính mới. Sự hình thành các dịch vụ tín dụng và ngân hàng sáng tạo, sự cạnh tranh trong lĩnh vực đầu tư và cho vay cho thấy sự phát triển của quan hệ hàng hóa - tiền tệ trong xã hội. Tiếp thị đổi mới tài chính bao gồm một thành phần chiến lược và một thành phần hoạt động. Hướng đi này luôn được quan tâm đặc biệt. Tiếp thị đổi mới của ngân hàng mở rộng đến toàn bộ quá trình thiết lập giá trị của đổi mới tài chính cho người tiêu dùng. Tất cả bắt đầu với việc tìm kiếm các ý tưởng và kết thúc bằng việc triển khai chúng trong một số nhóm nhất định của thị trường tài chính. Các chức năng tiếp thị của các đổi mới tài chính được thực hiện thông qua việc nghiên cứu các quá trình kinh tế và xã hội mới, sự hình thành các cách tư duy phi tiêu chuẩn mới đang được đưa vào tất cả các lĩnh vực của không gian tài chính và thông tin. Các nhiệm vụ thực tế của tiếp thị đổi mới ngân hàng là thu hút những ý tưởng mới, thiết lập và mở rộng thông tin liên lạc, tổ chức mối quan hệ của những người tham gia trong quá trình đổi mới.
Tính cụ thể của sản phẩm sáng tạo và thị trường đổi mới
Rõ ràng, sản phẩm sáng tạo là một dạng đổi mới, nhưng nó đáng chú ý đến các đặc điểm khác của nó, đó là:
- Sản phẩm này độc đáo nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ doanh thu thấp, khó đoán trước khi sản phẩm tung ra thị trường.
- Sản phẩm sáng tạo có tác giả của nó, nó là tài sản công nghiệp hoặc trí tuệ. Vì vậy, doanh số bán hàng sẽ phụ thuộc trực tiếp vào kiến thức và tài năng của người sáng tạo.
- Những sản phẩm như vậy có thể không được người tiêu dùng hiểu và chấp nhận một cách chính xác ngay lập tức, lúc đầu họ có thể hoàn toàn từ chối nó. Nhưng có thể sau này, nhu cầu về sản phẩm sẽ tăng lên, vì những cải tiến có thể hình thành nhu cầu mới của khách hàng.
Các tính năng đặc trưng của thị trường đổi mới bao gồm:
- Có một rào cản tâm lý giữa nhận thức của khách hàng và sự đổi mới của sản phẩm.
- Các đối tượng của tiếp thị đổi mới (ví dụ, các công ty) phải thực hiện các nhiệm vụ không bình thường đối với họ do sự không hoàn hảo của hệ thống thị trường đổi mới.
- Hầu hết người mua là các chuyên gia, vì vậy lịch sự và năng lực trong giao dịch với họ là đặc biệt quan trọng.
- Không phải là điển hình cho các thị trường đổi mới có địa điểm và kênh phân phối lâu dài.
- Thị trường đổi mới là toàn cầu.
- Thị trường được vận hành bởi cơ sở hạ tầng thông tin, hành chính và tài chính.
- Thị trường đổi mới được đặc trưng bởi nhiều loại sản phẩm và tính cạnh tranh cao.
Đặc điểm của phân khúc thị trường đổi mới
Thị trường đổi mới, giống như bất kỳ thị trường nào khác, được chia thành các phân khúc. Các nguyên tắc chính của việc phân khúc thị trường sáng tạo bao gồm:
- chức năng;
- ngành sản phẩm;
- địa lý;
- kỷ luật;
- có vấn đề.
Nguyên tắc chức năng ngụ ý phân phối người tiêu dùng theo chức năng của họ. Nguyên tắc này rộng hơn nguyên tắc sản phẩm-ngành, vì công ty quan tâm đến một số dự án đổi mới nhằm vào một chức năng. Ví dụ: thay vì phát triển một dự án cụ thể về thiết bị bổ sung cho ô tô, bạn có thể thực hiện một số dự án sáng tạo liên quan đến việc vận chuyển hành khách.
Nguyên tắc sản phẩm-ngành phù hợp với các doanh nghiệp đa dạng, cũng như các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm sáng tạo cho nhiều ứng dụng. Có thể phác thảo hai lĩnh vực: sản xuất và phi sản xuất, mỗi lĩnh vực đều có các ngành và phân ngành riêng.
Về mặt địa lý, thị trường được chia thành các khu vực, mỗi khu vực có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm sáng tạo. Trước hết, việc phân phối như vậy là cần thiết trong sản xuất các sản phẩm khoa học kỹ thuật, khu vực sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của người mua trong khu vực này, đặc biệt là đối với sản phẩm cuối cùng. Ngoài ra, khi phân chia theo địa lý, điều quan trọng là phải chú ý đến cả thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
Nguyên tắc kỷ luật dựa trên thực tế là người tiêu dùng các sản phẩm sáng tạo quan tâm đến cùng một ngành khoa học, ví dụ, sinh học, toán học, vật lý. Người tiêu dùng trong phân phối này có thể thực hiện các chức năng khác nhau và sống ở các khu vực khác nhau.
Nguyên tắc có vấn đề nảy sinh do các vấn đề khoa học toàn cầu (ví dụ, trí tuệ nhân tạo) xuất hiện ở điểm giao nhau của các ngành khoa học. Họ cónhân vật đa ngành và đa chức năng.
Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sáng tạo
- Nhận thức sơ cấp. Người mua đã nghe nói về sự đổi mới, nhưng kiến thức của họ về nó rất hời hợt.
- Công nhận sản phẩm. Người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, anh ta quan tâm đến nó. Bạn có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm mới.
- Xác định sự đổi mới. Người mua phù hợp sản phẩm với nhu cầu của mình.
- Đánh giá cơ hội dùng thử sản phẩm. Người tiêu dùng quyết định kiểm tra tính mới.
- Thử nghiệm sự đổi mới của người mua, nhận thêm thông tin về nó.
- Người tiêu dùng mua hoặc đầu tư vào việc tạo ra sự đổi mới.
