Kiến trúc Thương hiệu và Danh mục Thương hiệu… Trong lĩnh vực chuyên môn và học thuật nghiên cứu quá trình quản lý nhãn hiệu được tạo ra và quản lý công ty, hai thuật ngữ này thường xảy ra. Có ý nghĩa gì? Tại sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu và một công ty cần toàn bộ danh mục thương hiệu?
Định nghĩa khái niệm
Bắt đầu với phân tích định nghĩa. Khái niệm chứa đựng các đặc điểm của cơ cấu tổ chức, trong đó vị trí và vai trò của mỗi thương hiệu được xác định trước. Xây dựng mối quan hệ nhất định giữa các thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng một công ty có năng lực, phân bổ nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động quan trọng và không lãng phí vào những lĩnh vực kém triển vọng.
Như vậy, quyền và nghĩa vụ của mỗi người tham gia vào quy trình làm việc được xác định, họ được giao một vai trò đặc biệt trong hoạt động chung của công ty, cũng như mức độ trách nhiệm phù hợp. Mỗi nhãn hiệu được phân tích và tạo ra như một công cụ riêng biệt để thực hiện một chiến dịch quảng cáo, tạo ra hình ảnh chung về nhãn hiệu mẹ, tung ra nhãn hiệu mớicác dòng sản phẩm.
Toàn bộ công ty tham gia vào công việc của mỗi dự án này: có các thương hiệu mẹ hỗ trợ các thương hiệu con. Kiến trúc thương hiệu là một công cụ cho hoạt động của một số công ty như một hệ thống duy nhất vì lợi ích của toàn bộ cấu trúc. Việc xây dựng mối liên kết của mỗi công ty thành một cấu trúc duy nhất như vậy giúp tránh được nạn "ăn thịt đồng loại" và tiến hành công việc hiệu quả để đạt được mục tiêu của toàn công ty.
Tại sao chúng ta cần cấu trúc như vậy
Lập kế hoạch quy trình làm việc và các rủi ro có thể xảy ra của công ty là rất quan trọng để tổ chức thích hợp các hoạt động hiệu quả trong bất kỳ ngành nào. Đó là lý do tại sao có một số mẹo hữu ích để tổ chức quy trình làm việc và vòng đời của công ty. Trong quản lý và tiếp thị, những lợi thế chính của một công ty sử dụng kiến trúc thương hiệu được nêu bật:
- Với công việc thành công, hệ thống phân cấp rõ ràng và vai trò chuyên dụng cho từng thành phần của công ty, thực tế không có sự cạnh tranh giữa các bên và theo đó, tất cả các nhãn hiệu từ danh mục nhãn hiệu đều hoạt động vì lợi ích của một mục tiêu duy nhất. Nhờ đó, hiệu quả quan trọng nhất đạt được: giảm rủi ro mất lợi nhuận và khả năng gia tăng cạnh tranh nội bộ trong công ty, đảm bảo rằng một thương hiệu này không thể bị hấp thụ bởi một thương hiệu khác nếu không có quyết định của người quản lý công ty về tính kém hiệu quả. của một trong những thành phần của danh mục thương hiệu.
- Việc phân bổ vai trò và tầm quan trọng của nhãn hiệu trong danh mục nhãn hiệu giúp xác định mức độ ưu tiên phân bổ các nguồn tài chính cho sự phát triển và công việc của họ. Việc tạo ra một kiến trúc thương hiệu bao gồm việc phân tích chính các vai trò như vậy và tầm quan trọng chiến lược của các thành phần của toàn bộ hệ thống, điều này sẽ giúp bạn có thể vạch ra chiến lược và kế hoạch cho sự phát triển cơ bản của toàn bộ công ty.
- Tăng khả năng hiệp đồng và năng suất trong toàn tổ chức. Sự tương tác của các thương hiệu trong kiến trúc, theo phương án đồ họa của chúng, giúp tối ưu hóa vai trò và trách nhiệm của mỗi công ty - một tế bào của tổ chức hoạt động vì lợi ích của một công ty là một tổng thể duy nhất nhằm đạt được các mục tiêu nhất định.
- Do hệ thống phân cấp được xây dựng rõ ràng và ý nghĩa của nhãn hiệu bị xóa nhòa trong mắt người tiêu dùng, vốn của công ty, giá trị và tầm quan trọng của nó trên thị trường sẽ phát triển. Thị phần của mỗi thương hiệu thay đổi tỷ lệ nghịch với sự thay đổi số lượng phần mở rộng của thương hiệu và họ của thương hiệu đó.
Tất cả những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và quản lý công việc của công ty. Nhờ các chức năng được thực hiện bởi kiến trúc và danh mục thương hiệu phù hợp, việc giới thiệu những thương hiệu này là rất quan trọng đối với công ty, sự xuất hiện của nó ở các vị trí hàng đầu trên thị trường được đưa ra với ít rủi ro hơn và tổn thất tài chính tối thiểu.
Bắt đầu từ đâu
Khái niệm này áp dụng cho các công ty nghiêm túc có suy nghĩ trước và nỗ lực phát triển tổ chức trong tương lai. Một ví dụ nổi bật về kiến trúc thương hiệu có thể là bất kỳ tổ chức nào đã có mặt trên thị trường trong một thời gian dài và đã bao gồm các công ty khác về quyềnhỗ trợ nhãn hiệu mà không làm giảm giá trị của chúng trong quy trình làm việc.
Sau khi một tổ chức mới được thành lập, một thương hiệu và chiến lược truyền thông được thiết lập cho tổ chức đó từ khi thương hiệu bắt đầu thâm nhập thị trường cho đến khi đưa tổ chức đó vào các quy trình tiếp thị tổng thể. Tiếp theo là việc thực hiện một chương trình quảng bá sản phẩm cụ thể, cũng như đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, bạn không nên hành động hấp tấp, bởi vì đối với mỗi tổ chức cá nhân có một con đường riêng để phát triển trên thị trường. Mỗi công ty tập trung vào phát triển lâu dài nên có kiến trúc thương hiệu riêng. Điều này sẽ mở ra cơ hội để tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của công ty thông qua khả năng mở rộng và duy trì tính toàn vẹn nội bộ của công ty.
Mối quan hệ lịch sử
Điều quan trọng là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành danh mục thương hiệu để tạo ra một kiến trúc thương hiệu hiệu quả. Điều này là cần thiết để hiểu được khả năng làm việc thêm với toàn bộ danh mục thương hiệu.
Qua lịch sử xây dựng thương hiệu, hai cách tiếp cận khác nhau về cơ bản đối với chiến lược làm việc trên nhãn hiệu đã được hình thành: Ngôi nhà của Thương hiệu (House of Brands), sau này sẽ được gọi là cách tiếp cận phương Tây, cũng như Thương hiệu House (Nhà có thương hiệu), sau này được gọi là phương pháp tiếp cận chiến lược của người châu Á.
House of Brands không quảng cáo công ty mẹ sản xuất, và một nhãn hiệu riêng được tạo ra cho từng dòng sản phẩm được tạo ra. Phương pháp tiếp cận Châu Á đã xác định thương hiệu của nó chosự công nhận của từng sản phẩm được tạo ra bởi tập đoàn, dẫn đến sự công nhận của công ty sản xuất mẹ. Nhãn hiệu giống nhau trong tất cả các sản phẩm được sản xuất. Thiết kế kiến trúc của các thương hiệu đã thay đổi liên tục tương ứng với việc nghiên cứu các loại và tính năng hoạt động của chúng. Ban đầu, kiến trúc thương hiệu được nghiên cứu theo hai cách tiếp cận chiến lược, nhưng sự phân chia này vẫn tiếp tục trong quá trình lịch sử.
Phân chia hiện đại
Các loại kiến trúc thương hiệu phụ thuộc vào vai trò tạo nên danh mục thương hiệu. Có nghĩa là, các nhãn hiệu là một phần của tổ chức của bạn tạo nên đặc điểm của kiến trúc và quyết định sự thành công của nó. Dưới đây là các loại thương hiệu có trong danh mục:
- Mega thương hiệu hoặc chiến lược. Bản thân cái tên đã nói lên tầm quan trọng của nhãn hiệu chính của công ty đối với sự tồn tại và hoạt động của nó. Nó là một sản phẩm có thương hiệu mà công ty không chỉ gắn liền với nó mà còn phụ thuộc vào doanh thu và lợi nhuận chính của tổ chức.
- "Viên đạn bạc". Nhãn hiệu này không chỉ được phát triển bởi nhóm khởi xướng nó mà còn bởi các nhân viên của nhãn hiệu mẹ. Điều này là do thực tế rằng thương hiệu phụ này tạo động lực cho sự phát triển hình ảnh và danh tiếng của toàn bộ công ty. Các ví dụ về kiến trúc thương hiệu mô tả công việc của những thương hiệu thành công nhất đã đặt trọng tâm vào "viên đạn bạc" khi tung ra một thương hiệu mới.
- Thương hiệu ra mắt là bản thiết kế định vị trong tương lai của công ty, với tất cả các tính năng của nó đáng thu hút sự chú ýngười tiêu dùng.
- "Cash Cow" là nhãn hiệu tập trung vào lòng trung thành của người tiêu dùng. Nó không đầu tư nhiều tiền, nhưng các nguồn lực khác được đầu tư sẽ cho phép nó được thể hiện ở khía cạnh tích cực để tạo nền tảng cho công việc của công ty - những khách hàng trung thành.
Lừa trong lỗ
Với sự hiểu biết rõ ràng về các thành phần của nhãn hiệu của công ty và tầm quan trọng của chúng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, bạn sẽ luôn có lợi thế: bạn sẽ biết trên cơ sở thương hiệu nào nên ưu tiên và đầu tư kinh phí vật chất cho phát triển các dây chuyền sản xuất mới, cũng như cách tạo ra một kiến trúc thương hiệu lành mạnh. Bây giờ, tất cả phụ thuộc vào mức độ bạn phân tích và đánh giá chính xác và chính xác tất cả các nhãn hiệu có trong danh mục nhãn hiệu của mình: cần phải kiểm tra từng nhãn hiệu một cách khách quan nhất có thể để xác định các ưu tiên và triển vọng phát triển.
Các giai đoạn kiểm toán các bộ phận của công ty
Để tiến hành phân tích có thẩm quyền về tất cả các thương hiệu tạo nên danh mục thương hiệu của bạn và để đánh giá hợp lý khả năng và hiệu suất của chúng, bạn nên tuân thủ kế hoạch này:
- Thực hiện đánh giá rõ ràng từng thành phần trong danh mục thương hiệu của bạn. Việc kiểm tra một trong các nhãn hiệu của công ty là không thể nếu không có phân tích chính xác và các thành phần khác của nó. Một đặc điểm tương tự của mỗi thương hiệu bao gồm đánh giá bên ngoài và nội bộ. Điều quan trọng là phải thu thập tất cả các thông tin cần thiếtbằng tất cả các phương pháp có thể (định tính và định lượng) và yêu cầu nó từ các nguồn khác nhau (chính và phụ).
- Tiếp theo, chúng tôi xác định các cơ hội phát triển hứa hẹn nhất cho thương hiệu, có tính đến những điểm tích cực và điểm yếu của thương hiệu. Đối với điều này, phương pháp tiến hành phân tích SWOT được sử dụng. Sau khi xác định các đặc điểm của nó, chúng tôi hình thành hình ảnh của thương hiệu lý tưởng mà bạn muốn thấy nó. Sau đó, chúng tôi xác định các hướng đi đầy hứa hẹn cho sự phát triển của công ty, dựa trên các lợi thế cạnh tranh của nó, làm việc với các ma trận tiếp thị chiến lược của BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Chỉ định vai trò của các thương hiệu trên thị trường và trong danh mục thương hiệu của bạn.
Tự thiết kế
Sau cuộc kiểm tra này, bạn có thể bắt đầu lập kế hoạch về mối quan hệ mà bạn sẽ thiết lập giữa các nhãn hiệu của tổ chức bạn. Điều quan trọng là phải nhớ các vai trò khác nhau của thương hiệu chính và thương hiệu phụ.
Việc này cũng đáng làm, chia tất cả các hoạt động thành năm giai đoạn chính:
- Xác định giá trị của từng thương hiệu trong danh mục đầu tư của bạn.
- Làm rõ vai trò của từng người trong số họ chính thức và thực tế.
- Làm rõ bối cảnh thị trường hàng hóa và hình ảnh của từng người trong số họ.
- Phát triển cấu trúc mong muốn của danh mục thương hiệu của bạn và mối quan hệ của các thành phần.
- Tạo các giải pháp đồ họa cho danh mục đầu tư của bạn, giúp bạn có thể xác định trực quan các kết nối và chức năng của từng thương hiệu và thương hiệu con của công ty.
Cách thức hoạt động
Xác định ý nghĩa của mỗi thương hiệu có vẻ như là một quá trình đơn giản, nhưng kinh nghiệm của Aaker và Joachimsthaler, hai nhà nghiên cứu huyền thoại, cho thấy quá trình này đôi khi có thể đầy cạm bẫy. Trong nghiên cứu của mình, họ đã chứng minh bằng cách sử dụng các ví dụ của các công ty nổi tiếng rằng một số thương hiệu có thể thực sự không hoạt động, trong khi những thương hiệu khác có thể có các đặc điểm được thể hiện một cách mơ hồ. Cẩn thận và cẩn thận: đó là ở giai đoạn này, bạn sẽ phải liệt kê tất cả các thương hiệu trong danh mục đầu tư của mình và thêm một vài thương hiệu mới nếu cần, để nâng cao chất lượng nhất định của danh mục đầu tư của bạn.
Tại đây bạn sẽ tìm thấy một nhiệm vụ dễ dàng hơn: xác định có bao nhiêu thương hiệu và những tính năng bạn cần. Cần phải quyết định vai trò nào sẽ mang tính chiến lược, vai trò nào sẽ liên kết các thành phần của danh mục thương hiệu và ai sẽ thay thế "viên đạn bạc" hay "con bò tiền" không kém phần quan trọng.
Sau đó, bạn nên phân tích ý kiến của người tiêu dùng tiềm năng: họ tin tưởng thương hiệu nào nhất và điều gì sẽ xảy ra nếu một thương hiệu kết hợp với một thương hiệu phụ. Cần cân nhắc những lợi ích của nhãn hiệu mà họ sẽ nhận được khi kết hợp hoặc tạo ra một nhãn hiệu mới về cơ bản.
Cấu trúc danh mục thương hiệu xác định cách các thương hiệu được nhóm lại đồng thời làm rõ logic mối quan hệ của chúng với nhau. Bạn có thể chia các nhãn hiệu khác nhau thành các nhóm ngữ nghĩa. Đối với khách sạn, các chủ đề mục tiêu cho khách hoạt động:
- mục tiêu - kinh doanh hay giải trí;
- cầu về sản phẩm - trong thời gian dàiở lại hoặc cuối tuần;
- chất lượng sản phẩm - sang trọng hoặc kinh tế.
Rất quan trọng là thể hiện bằng hình ảnh của kiến trúc thương hiệu và cách xử lý trực quan của từng thương hiệu trong danh mục đầu tư của bạn. Phát triển logo và bao bì, quảng cáo, thiết kế, vv Tất cả điều này dựa trên mối quan hệ giữa nhãn hiệu và sự hỗ trợ chung. Nhìn vào chúng cùng lúc và tự hỏi bản thân xem chúng có truyền đạt một thông điệp chung một cách mạch lạc không và liệu chúng có hoạt động để duy trì cấu trúc danh mục thương hiệu của bạn không.
Ví dụ về hệ thống phân cấp của công ty Nestle
Kiến trúc thương hiệu là một danh mục thương hiệu gồm 8500 thương hiệu. Thành công của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng một trong những đặc điểm thành công chính là công ty được tổ chức theo vai trò và vị trí địa lý của từng thương hiệu tạo nên kiến trúc của nó. Những kết nối này được xây dựng dựa trên ma trận kiến trúc thương hiệu của Brandstorm (một công ty đi tiên phong trong cách tiếp cận nghiêm túc đối với danh mục thương hiệu mở rộng).
Nestlé là một thương hiệu công ty, nó hoạt động như một thương hiệu hỗ trợ. Đó là, tên của thương hiệu này được thể hiện trên bao bì của mỗi sản phẩm để đảm bảo chất lượng và lòng trung thành của những người mua tiềm năng.
Cấu trúc thương hiệu củaNestlé có sáu thương hiệu chiến lược, mỗi thương hiệu quản lý hàng chục thương hiệu con. Dưới sự lãnh đạo của công ty này, thanh và các sản phẩm từ sữa, sô cô la vàthức ăn cho trẻ em. Mỗi sản phẩm đều được đảm bảo chất lượng cao nhất.
Trung tâm của vũ trụ Nestle là sô cô la và sữa đặc. Đây là những biểu tượng thực sự của thương hiệu, thường được hầu hết người tiêu dùng và người mua tiềm năng liên kết với công ty.
