Trong giai đoạn phát triển của thị trường hiện nay, việc quảng bá thành công một sản phẩm là điều không thể nếu không tạo ra hình ảnh tích cực trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu là chủ đề được nhà tiếp thị hay giám đốc thương hiệu chú ý thường xuyên. Việc tạo ra và bảo trì nó đòi hỏi kiến thức về các công nghệ đặc biệt, được gọi là thương hiệu. Hãy nói về các nguyên tắc cơ bản của việc hình thành hình ảnh thương hiệu, các tính năng của nó là gì và tại sao nó lại cần thiết.
Khái niệm và cấu trúc của hình ảnh
Từ lâu, một người thường được đánh giá bởi hình ảnh của người đó, được hình thành dưới tác động của hành động, lời nói, ngoại hình. Với sự ra đời của tiếp thị, kiến thức này biến thành khái niệm hình ảnh. Khái niệm này có nghĩa là hình ảnh được người tiêu dùng hình thành có mục đích hoặc tự phát về một người, sản phẩm, công ty. Trong marketing, hình ảnh là một công cụ ảnh hưởng tâm lý đếnđối tượng mục tiêu. Hình thành một hình ảnh thuận lợi về một đối tượng - một sản phẩm, một nhân vật chính trị, một tổ chức - trở thành một cách để thu hút người mua. Do đó, hình ảnh thương hiệu là một phương tiện ảnh hưởng đến ý thức của đại chúng.
Cấu trúc hình ảnh
Hình ảnh sản phẩm bao gồm một tập hợp các ý tưởng, khuôn mẫu, nguyên mẫu về đối tượng. Trong trường hợp người tiêu dùng có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: đây là loại sản phẩm gì, chúng ta có thể nói về hình ảnh được tạo thành. Sự phức hợp của các đặc điểm hình ảnh cũng bao gồm các thành phần trực quan và lời nói, cũng như một tập hợp các thuộc tính của người tiêu dùng và các thông số vật lý. Khái niệm hình ảnh thương hiệu bao gồm một phức hợp các cảm xúc mà sản phẩm gợi lên ở người tiêu dùng.
Chức năng hình ảnh
Hình ảnh của sản phẩm, con người hoặc tổ chức là cần thiết để đại diện của đối tượng mục tiêu dễ dàng nhận ra. Vì vậy, chức năng quan trọng đầu tiên của hình ảnh một thương hiệu hoặc tổ chức là nhận diện đối tượng. Hàng ngày, người tiêu dùng gặp nhiều loại sản phẩm khác nhau, và để mua hàng, họ cần phải hiểu các tính năng của sản phẩm hoặc nhà sản xuất này là gì. Hình ảnh giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm theo một số đặc điểm riêng lẻ, chẳng hạn như tên, biểu tượng, màu sắc, mà họ có những liên tưởng nhất định.
Chức năng thứ hai là khác biệt hóa. Người tiêu dùng phải phân biệt giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại sản phẩm. Ví dụ, sự khác biệt giữa các loại nước trái cây trong cùng một loại giá là gì? Trước hết, đó là hình ảnh. Chức năng thứ ba là lý tưởng hóa. Có năng lựchình ảnh được hình thành giúp tạo ra những đặc điểm đặc biệt mà một người sẵn sàng trả quá cao. Nếu anh ta chắc chắn rằng nước trái cây của một thương hiệu nào đó là tự nhiên và ngon, thì anh ta sẽ không tìm loại nước hoa quả thay thế và sẽ mua một sản phẩm, ngay cả khi nó đắt hơn một chút so với các sản phẩm tương tự. Do đó, chức năng chính của hình ảnh là giúp thu thêm lợi nhuận, nó trở thành một công cụ bán hàng.
Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ sản phẩm nào cũng có xu hướng tạo được chỗ đứng trong trí nhớ của người tiêu dùng. Để làm được điều này, anh ta cần một hình ảnh dễ nhận biết và có ý nghĩa, được gọi là thương hiệu. Theo khái niệm này, các chuyên gia có nghĩa là một phức hợp các ý tưởng, quan điểm, liên tưởng, cảm xúc trong nhận thức của người tiêu dùng gắn với một đối tượng cụ thể. Thuật ngữ "thương hiệu" xuất phát từ một từ trong tiếng Scandinavia có nghĩa là "nhãn hiệu bị cháy". Ở giai đoạn hiện nay, có sự hội tụ của các khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu, điều này là sai lầm theo quan điểm của marketing. Vì xây dựng thương hiệu là một trong những khâu quảng bá sản phẩm nên không phải nhãn hiệu nào cũng là thương hiệu. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là sự hình thành tinh thần do người tiêu dùng hình thành, nó là hình ảnh của một sản phẩm, một tập hợp các ý tưởng về sản phẩm đó. Phương tiện vận chuyển vật lý của thương hiệu là sản phẩm và bản sắc doanh nghiệp của nó. Về lý thuyết, thương hiệu có thể phát triển một cách tự phát, nhưng ngày nay nó thường là kết quả của quá trình hình thành và quảng bá nó. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đặc điểm thương hiệu
Marketing nhằm mục đích quảng bá hàng hóa từ nhà sản xuất đếncho người tiêu dùng, và thương hiệu là một công cụ quan trọng cho hoạt động này. Một thương hiệu và hình ảnh tích cực của công ty mang lại doanh số bán hàng cao và ổn định, thái độ trung thành của người tiêu dùng. Chức năng chính của thương hiệu là sự công nhận của một sản phẩm hoặc tổ chức. Người tiêu dùng, theo một số yếu tố của bản sắc doanh nghiệp hoặc theo một số thuộc tính, phải nhớ các chi tiết cụ thể của sản phẩm là gì, hình ảnh của họ sẽ xuất hiện trong trí nhớ của họ. Điều này giúp đơn giản hóa đáng kể quá trình mua hàng. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng bước vào một cửa hàng mà không có một nhãn hiệu quen thuộc nào, thì họ không biết cách chọn sản phẩm phù hợp. Và sự hiện diện của một thương hiệu đã hình thành giúp anh ta nhớ đến sản phẩm, cảm nhận nó là sản phẩm quen thuộc, và do đó đáng tin cậy hơn. Về vấn đề này, chúng ta có thể nói về chức năng thứ hai của thương hiệu - đây là sự hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng. Một thương hiệu cũng giúp một sản phẩm hoặc tổ chức nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, chức năng này được gọi là sự khác biệt hóa. Người tiêu dùng hiểu rất rõ, chẳng hạn như ô tô của các nhãn hiệu khác nhau khác nhau như thế nào và các nhãn hiệu lâu đời của những nhãn hiệu này phải chịu trách nhiệm về điều này.
Thương hiệu
Công việc phát triển, duy trì và quảng bá thương hiệu được gọi là thương hiệu hay quản lý thương hiệu. Đây là hoạt động tạo ra sự ưa thích lâu dài đối với một sản phẩm của người tiêu dùng, dựa trên nhiều công cụ hình thành nên hình ảnh của sản phẩm đó. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều nỗ lực từ phía người quản lý thương hiệu. Thương hiệu có thể được coi là một công nghệ hiệu quả cao để ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông quabao bì, bản sắc công ty, thông điệp quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Nhu cầu xây dựng thương hiệu cao là do sự phát triển không ngừng của các thông điệp thương mại khác nhau nhắm đến người tiêu dùng, sự phong phú của các thương hiệu trong tất cả các danh mục sản phẩm và sự khác biệt giữa các sản phẩm bị xóa nhòa.
Nguyên tắc hình thành hình ảnh
Xây dựng thương hiệu liên quan đến công việc có mục đích và có hệ thống nhằm tạo ra hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Các nguyên tắc cơ bản của việc hình thành hình ảnh thương hiệu như sau:
- Mục đích. Việc hình thành hình ảnh phải phù hợp với mục tiêu mà nhà sản xuất hàng hóa đặt ra cho mình.
- Trình tự. Có một công nghệ xây dựng hình ảnh và xây dựng thương hiệu không nên vi phạm.
- Chất lượng sản phẩm đảm bảo. Để tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, cần phải cung cấp một tập hợp chất lượng cao về các đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm.
- Thực tế. Hình ảnh phải có cơ sở thực tế, nó phải phản ánh chất lượng thực của sản phẩm.
Các bước tạo
Hình thành thương hiệu bắt đầu bằng việc đánh giá tình hình thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng. Tiếp theo, ý thức hệ của hình ảnh được phát triển, tập trung vào định vị của thương hiệu, bản chất của thương hiệu được xác định và xây dựng chiến lược cho sự phát triển của nó. Bước tiếp theo là xác định các giá trị và thuộc tính của thương hiệu. Các bước tiếp theo trong việc tạo hình ảnh thương hiệu liên quan đến việc tạođặc điểm hình ảnh và ngôn từ của thương hiệu: bao bì, bản sắc doanh nghiệp, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo. Tiếp theo, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và chương trình quản lý hình ảnh của thương hiệu. Sau đó, công việc được tiến hành liên tục để theo dõi trạng thái của hình ảnh và các biện pháp được thực hiện để hỗ trợ và chỉnh sửa nó, nếu cần.
Nền tảng hình ảnh
Định vị và phân khúc là hai trụ cột tạo nên một thương hiệu thành công. Để hình thành một hình ảnh, cần phải hình thành ngắn gọn bản chất và khái niệm của thương hiệu. Định vị sẽ trở thành cơ sở tư tưởng cho tất cả các giao tiếp thương hiệu, để tạo ra các thành phần bằng lời nói và hình ảnh của nó. Định vị có thể liên quan đến lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, về giá cả, xuất xứ của nó, về phương thức cung cấp cho người tiêu dùng. Nó phải là một tính năng thiết yếu của sản phẩm mà người tiêu dùng dễ dàng hiểu được. Phân khúc là việc phân chia người tiêu dùng thành các nhóm theo các thông số nhân khẩu học - xã hội và tâm lý học. Nó là cần thiết để xác định rõ ràng đối tượng mà hình ảnh của thương hiệu sẽ được hình thành. Sứ mệnh và giá trị của thương hiệu cũng tạo thành nền tảng của hình ảnh. Chúng trở thành điều kiện để hình thành nhận diện thương hiệu và được người tiêu dùng công nhận.
Khái niệm hình ảnh
Ở giai đoạn tiếp theo, các đặc điểm trực quan của hình ảnh thương hiệu được phát triển: bản sắc, màu sắc, phông chữ và logo của công ty. Chúng phải tương ứng với định vị của thương hiệu, phản ánh sứ mệnh và giá trị của nó. Người tiêu dùng nhớ tốt nhấtcụ thể là các thành phần trực quan, vì vậy chúng phải đơn giản, đầy đủ ngữ nghĩa và dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Đối tượng mục tiêu sẽ dễ dàng nhận ra các giá trị và định vị của thương hiệu trong phong cách doanh nghiệp. Bản sắc doanh nghiệp cần cung cấp cho sự phát triển của thương hiệu, tức là nó phải luôn hướng về tương lai, vì với những yếu tố hình ảnh này, thương hiệu phải trải qua một giai đoạn lớn của cuộc đời. Các vật mang bản sắc doanh nghiệp là các sản phẩm khuyến mãi, tài liệu công ty, bao bì, đồ lưu niệm, đồng phục nhân viên, danh thiếp, v.v.
Chương trình quản lý hình ảnh
Để hình thành hình ảnh của sản phẩm, tất cả các công cụ tiếp thị đều được sử dụng. Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu bắt đầu từ việc quảng cáo và truyền thông PR. Đây là những công cụ phổ biến nhất giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm, thông báo cho đối tượng mục tiêu về lợi ích và tính năng của nhãn hiệu. Ngoài ra, hình ảnh bị ảnh hưởng bởi tất cả các hoạt động truyền thông của thương hiệu. Quản lý hình ảnh bắt đầu bằng việc gỡ lỗi quy trình bán và bảo dưỡng hàng hóa. Ở giai đoạn này, các điểm bán hàng được thiết lập, các công nghệ bán hàng được áp dụng. Nhận thức về một thương hiệu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi danh tiếng của nó. Do đó, trong chương trình quản lý hình ảnh, các công nghệ quan hệ công chúng nhất thiết phải được sử dụng: các hoạt động xã hội và từ thiện, các ấn phẩm của các nhà báo, các sự kiện đặc biệt, các hoạt động triển lãm. Tất cả điều này giúp duy trì và củng cố hình ảnh của sản phẩm.
Yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh
Hình ảnh của một sản phẩm được tạo nên bởi nhiều yếu tố. Đối với hình ảnh thương hiệuảnh hưởng đến năng lực và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Mọi thông tin liên lạc về thương hiệu có uy tín đều có thể bị phá hủy ngay lập tức bởi một người bán hàng thô lỗ hoặc mù chữ. Ngoài ra, hình ảnh bị ảnh hưởng bởi sự tham gia của nhân viên. Nhân viên của công ty là người mang hình ảnh công ty. Họ phải bị thuyết phục về chất lượng của sản phẩm được bán, danh tiếng của công ty và uy tín của công việc của họ. Sau đó, họ sẽ có thể truyền những cảm xúc này ra môi trường bên ngoài. Hình ảnh của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và bầu không khí trong văn phòng, cửa hàng, điểm bán hàng hoặc dịch vụ. Ở mức độ lớn nhất, hình ảnh của sản phẩm được hình thành trong quá trình sử dụng. Vì vậy, sản phẩm phải tuân thủ các thông số đã công bố. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi trường thông tin bao quanh nó. Nó được hình thành bởi các thông điệp quảng cáo, thông tin trên các phương tiện truyền thông, ý kiến của những người có thẩm quyền và các nhóm tham khảo cho đối tượng mục tiêu.
Quản lý hình ảnh và hành vi người tiêu dùng
Thương hiệu là cần thiết để ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua. Nguyên tắc cơ bản của marketing là công nhận người tiêu dùng độc lập trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, khả năng ảnh hưởng đến quyết định của nó được công nhận. Đây chính là mục đích của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một hình ảnh tốt sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm này. Người mua luôn dễ chịu hơn khi mua được một sản phẩm nổi tiếng, được dư luận công nhận là có uy tín và xứng đáng. Đối với hình ảnh, người mua sẵn sàng trả thêm tiền. Ví dụ, nước trái cây trong một gói đơn giản không rõ tên gần như không thể bán được với giá tương tự.giá, như một loại nước trái cây lâu đời, nổi tiếng. Một hình ảnh thuận lợi cho phép bạn giữ khách hàng ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng. Mọi người miễn cưỡng từ bỏ những thương hiệu mà họ cho là xứng đáng với mức sống của họ. Do đó, một hình ảnh thương hiệu tích cực là phương tiện quan trọng nhất để hình thành một nhóm người tiêu dùng trung thành. Một công ty muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình phải dành nguồn lực cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Quá trình tạo dựng hình ảnh của một công ty và sản phẩm của công ty trong nhận thức của người tiêu dùng ngày nay gần như là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại thành công của một thương hiệu trên thị trường.
