Chăm sóc sức khỏe và tiếp thị luôn song hành với nhau trong thời gian gần đây. Tiếp thị trong y học từ trước đến nay thường được áp dụng theo từng đợt dưới hình thức khảo sát khách hàng hoặc phân tích nhu cầu. Vì nhiều trung tâm y tế tư nhân đã tham gia vào thị trường, cung cấp dịch vụ chăm sóc có trình độ cao cho người dân và tập trung vào các mức độ khác nhau của khách hàng, nên cần phải chú ý đến chiến lược xúc tiến tiếp thị trong lĩnh vực này.
Một chuyên gia mới vào nghề có thể phải đối mặt với một vấn đề tiếp thị trong y học như thiếu các phát triển, thử nghiệm và nói chung, kinh nghiệm trong việc quảng bá văn hóa này ở Nga. Tại sao chuyện này đang xảy ra? Nguyên nhân là do thời gian phát triển của marketing trong lĩnh vực y tế còn ngắn. Khán giả cũng không phải lúc nào cũng sẵn sàng nhận thức đầy đủ về các sự kiện kích thích, bởi vì họ đã quen với các sản phẩm giảm giá, nhưng khi họ giảm giá thuốc, điều này thường gây ra sự nghi ngờ. Điều tương tự cũng có thể nói về các hoạt động tiếp thị kháchoạt động.
Nhờ kinh nghiệm nước ngoài, các công ty quốc tế lớn trong thị trường chăm sóc sức khỏe, nhu cầu tiếp thị trong y học được cảm nhận sâu sắc và đang được triển khai tích cực tại Nga. Nó dùng để làm gì? Tiếp thị hệ thống trong y học cho phép bạn xác định các yếu tố thúc đẩy nhu cầu, định hướng lại hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí thông qua một chính sách tiếp thị hiệu quả. Tất cả những điều này là cần thiết trong một thị trường có sự cạnh tranh ngày càng tăng và chi phí sản xuất tăng cao.
Tất cả các loại tiếp thị chăm sóc sức khỏe bao gồm các danh mục như dịch vụ, tổ chức, chuyên gia, ý tưởng.
Mục tiêu
Trong lĩnh vực y tế, các nhiệm vụ sau được đặt ra cho hoạt động tiếp thị:
- nghiên cứu thị trường hàng hóa (thuốc và sản phẩm điều trị và dự phòng), xác định xu hướng và xây dựng dự báo phát triển;
- điều chỉnh các chiến lược hiện có để cung cấp các dịch vụ phòng ngừa và chữa bệnh;
- phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu hiện có.
Nguyên tắc Tiếp thị Y tế
Quản lý tiếp thị sức khỏe dựa trên các nguyên tắc nhất định:
- nghiên cứu thị trường chi tiết (thuốc, dịch vụ, chuyên gia, v.v.);
- xác định các phân khúc thị trường (tất cả người tiêu dùng được chia thành các nhóm theo tiêu chí quan trọng đối với ngành y tế);
- linh hoạt của quy trình sản xuất và tiếp thị tùy thuộc vào sự thay đổi của nhu cầu;
- công nghệ và đổi mới (lĩnh vực y tế phải theo kịp thời đại về các kênhtương tác với khách hàng, hệ thống quản lý);
- hình thành kế hoạch sản xuất, tiếp thị và quảng bá.
Hoạt động
Hoạt động tiếp thị có các mục tiêu sau:
- phân tích và dự báo thị trường;
- lựa chọn các phương pháp hiệu quả nhất để ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường;
- phát triển chính sách giá phù hợp;
- thông tin;
- định hình kế hoạch tiếp thị.
Phân tích thị trường chủ yếu liên quan đến việc nghiên cứu các báo cáo về doanh số bán thuốc và sản phẩm, dịch vụ. Song song với việc phân tích các số liệu thống kê, công tác giáo dục đang được tiến hành nhằm hình thành nhu cầu về sức khoẻ của người dân.
Đặc thù của tiếp thị chăm sóc sức khỏe là nhu cầu giúp đỡ có thể xuất hiện quá muộn, khi bệnh mới bắt đầu. Để giảm thiểu những tình huống như vậy, công việc đang được tiến hành để hình thành một hình ảnh đúng đắn về sức khỏe. Sức khoẻ của người dân phải được theo dõi bởi các bác sĩ chuyên khoa, ít nhất là định kỳ để phát hiện bệnh kịp thời. Sự thay đổi về sự nhấn mạnh trong hành vi của người tiêu dùng dịch vụ y tế và thuốc từ điều trị sang phòng bệnh có thể thay đổi về chất lượng nhu cầu và kết quả là toàn bộ thị trường chăm sóc sức khỏe.
Các hoạt động tiếp thị nhằm hình thành nhu cầu duy trì sức khỏe giảm chi phí không chỉ cho thuốc men mà còn cho chính bệnh nhân và gánh nặng cho xã hội. Những sự kiện như vậy, như một quy luật, mang tính chất giáo dục, được thể hiện trong quảng cáo trên mạng xã hội, v.v.
Sau khi nghiên cứu thị trường, nó được phân khúc theo các loại người tiêu dùng. Phân khúc là một nhóm khách hàng tiềm năng được thống nhất bởi các tiêu chí lựa chọn chung, do đó họ có thể phản ứng như nhau đối với các hoạt động tiếp thị. Tiêu chí có thể là địa lý, nhân khẩu học xã hội, hành vi, v.v.
Sau khi xác định các phân khúc chính đáng quan tâm nhất về hình thành nhu cầu và bán hàng, một hỗn hợp tiếp thị được phát triển. Một kế hoạch tiếp thị chiến lược được lập sẵn trong y học có thể được hướng đến các lĩnh vực sau:
- cải thiện thuộc tính tiêu dùng của sản phẩm;
- nâng cao độ tin cậy của hàng hóa hoặc dịch vụ (bảo hành, sửa chữa);
- xây dựng thương hiệu (ví dụ: dẫn đầu trong một lĩnh vực cụ thể);
- phát triển bán chéo, hình thành các kênh bán hàng liên quan đến dịch vụ cốt lõi;
- một thành phần sáng tạo của thương hiệu, hình thành hình ảnh của một người chơi trên thị trường hiện đại.
Hỗn hợp tiếp thị bao gồm ba khối của kế hoạch: bản thân sản phẩm (dịch vụ), chính sách giá cả và khuyến mãi.
Bản chất của khu phức hợp dựa trên các chi tiết của một khu vực và sản phẩm cụ thể. Có ba loại chiến lược kế hoạch chính:
- tung ra một thương hiệu mới, một trung tâm y tế, một dịch vụ mới trên thị trường;
- mở rộng doanh số bằng cách cung cấp kho vũ khí hiện có cho các phân khúc mới;
- kế hoạch đa dạng liên quan đến việc giới thiệu các sản phẩm mới cho người tiêu dùng mới, phân bổ lại điểm nhấn.
Quá trình thăng tiến trong lĩnh vực y tế bao gồmcác công cụ sau:
- quảng cáo - thông báo cho khán giả về giá trị của sản phẩm (dịch vụ), thu hút sự chú ý tối đa;
- khuyến mãi kích cầu;
- tuyên truyền.
Truyền thông nâng cao sức khỏe dựa trên những giá trị vượt thời gian và được khán giả dễ dàng cảm nhận, nhưng với quảng cáo của các cơ sở, mọi thứ không đơn giản như vậy. Xây dựng hoạt động tiếp thị cho các phòng khám và trung tâm y tế cần tính đến các đặc điểm sau:
- thông báo cho đối tượng mục tiêu về khả năng có các dịch vụ tại cơ sở này, chất lượng cao của trang thiết bị, sự chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả của các dịch vụ được cung cấp;
- định hình lý do để suy nghĩ về việc sử dụng;
- trình bày đầy màu sắc về kết quả tạo ra mong muốn đến thăm cơ sở cụ thể.
Đồng thời, cần nhớ rằng thông điệp quảng cáo không chỉ có chức năng cung cấp thông tin mà còn là sự hấp dẫn trực tiếp đối với khách hàng tương lai, được tô màu bằng cảm xúc, chỉ nên tạo thành những hình ảnh tích cực. Một thông điệp như vậy là giai đoạn giao tiếp đầu tiên giữa khách hàng và hoạt động tiếp thị y tế.
Thuốc Tiếp thị Internet
Cuộc sống của bệnh nhân đang chuyển động trực tuyến, nơi họ tìm thấy mọi thứ họ cần. Và điều này có nghĩa là họ cũng nên tìm thuốc và chăm sóc sức khỏe ở đó. Tiếp thị qua Internet nói chung và tiếp thị nội dung trong y học nói riêng có các cấp độ thực hiện như sau:
- Định nghĩa về khách hàng lý tưởng, mô tả tối đa về nhân khẩu học xã hội, tâm sinh lý, hành vi của anh tađặc điểm. Ở giai đoạn này, điều quan trọng là phải hiểu lý tưởng này đặt ra cho mình những mục tiêu gì, nó phấn đấu vì điều gì, nó quan tâm đến ai và nó gặp phải những vấn đề gì. Có thể cung cấp nội dung chất lượng cao, thu hút sự quan tâm của nhóm đối tượng cần thiết, sau khi hiểu và cảm nhận được tất cả những chi tiết này.
- Xây dựng ngôn ngữ giao tiếp chung dựa trên thông tin thu được ở giai đoạn trước. Phạm vi sở thích và phong cách hành vi xác định ngôn ngữ mà một người có thể hiểu được, những hình ảnh đó được đọc tốt nhất sẽ kích hoạt phản ứng cảm xúc. Khi tương tác với khán giả, ngôn ngữ này sẽ được điều chỉnh tùy thuộc vào trải nghiệm tương tác.
- Hình thành ý định "trợ lý", trong đó nội dung được phục vụ từ vị trí giúp đỡ và chăm sóc, nhận xét được xử lý từ quan điểm của người quan tâm không phải để bán hàng, mà là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với sự trợ giúp của một dịch vụ (sản phẩm) cụ thể.
- Sự cởi mở và chân thành được cảm nhận ở mức độ tiềm thức, thậm chí thông qua một lớp tiện ích, vì vậy điều đáng để tạo ra ý định rõ ràng bên trong là chân thành trong giao tiếp với khán giả.
- Tạo ra một loạt các cuộc họp với đại diện của đối tượng mong muốn với thông tin tiếp thị. Có một quy tắc về năm lần chạm, theo đó lần chạm đầu tiên với một thứ gì đó mới gây ra sự sợ hãi và cảnh giác, nhưng với những cuộc gặp gỡ lặp đi lặp lại, mọi thứ sẽ thay đổi, sau lần chạm thứ năm, người đó nhận thức được cùng một thông tin là quen thuộc, thân thiện. Trong tiếp thị y tế, cần giám sát chặt chẽ các điểm tiếp xúc với khách hàng, làm nổi bật các kênh chính và bổ sung, tạo ra một cấu trúctương tác, qua đó một người sẽ gặp được thông tin cần thiết nhiều lần thông qua các kênh tương tác khác nhau.
- Mục tiêu cho một cuộc họp ngoại tuyến phải luôn được ghi nhớ khi tương tác, đề nghị thực hiện hành động, bởi vì đây chính xác là những gì hình thành cam kết trong khách hàng.
- Thái độ đặc biệt để đánh giá, khuyến khích khách hàng viết phản hồi. Phản hồi rất quan trọng bởi vì nó là tổng hợp của tất cả những khoảnh khắc để lại dấu ấn cảm xúc trong trí nhớ của đối tượng mục tiêu, chúng chỉ ra tất cả những gì thành công nhất và không thành công nhất, đó là bài học tốt cho các hoạt động sau này. Các đánh giá tiêu cực bắt buộc phải được giải quyết, vô hiệu hóa, nếu không việc truyền miệng sẽ làm hỏng kết quả của việc lập kế hoạch tiếp thị.
Đặc thù của marketing y tế là nội dung đề cập đến những vấn đề tế nhị về sức khỏe. Nội dung thành công có tính đến khía cạnh đạo đức của vấn đề, tránh các mẫu quảng cáo và quá tải với các điều khoản y tế. Trong số báo này, những bác sĩ có thâm niên hành nghề, quen giao tiếp bằng ngôn ngữ của khách hàng, những người có vô số câu chuyện đời thường hài hước và cay đắng, mỗi câu chuyện đều có hàm lượng ngữ nghĩa sâu sắc, trở thành nguồn nội dung vô giá.
Ngoài nội dung được hình thành tốt, tuân thủ các cấp độ tiếp thị, điều quan trọng là phải tính đến sự phát triển của công nghệ, mô hình sử dụng nội dung Internet. Vì vậy, ngày nay không ai ngạc nhiên trước thực tế là Internet di động đang tích cực tăng khối lượng, tương ứng, tất cả các kênh phải được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình tiêu thụ nội dung này,cân nhắc kỹ thuật. Ở một số phòng khám, lưu lượng truy cập di động đạt 69% tổng lưu lượng, do đó, sự chậm trễ trong khu vực này có thể dẫn đến tổn thất nghiêm trọng về số lượng khách hàng.
Hình dung nội dung trong tiếp thị
Thông tin dưới dạng hình ảnh, hình ảnh, lược đồ màu sắc từ lâu đã trở thành phần chính của thông tin đáng nhớ nhất, nay video đã tự tin gia nhập danh sách này. Mạng xã hội đang tập trung vào việc hiển thị thông tin, ngày càng thường xuyên họ không đọc các bài đánh giá mà nhìn lên Internet, tìm kiếm video mô tả quá trình làm thủ thuật, hình ảnh trước và sau đó, v.v.
Thời điểm hình dung rất quan trọng đối với quá trình xây dựng marketing trong y học, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng. Có vẻ như y học nhàm chán với những đoạn phim và những bức ảnh sống động, nhưng điều này hoàn toàn không phải như vậy. Các mạng xã hội đã và đang sử dụng hết tiềm năng của nội dung video, bao gồm các thủ thuật, giải thích về quy trình, các cuộc gặp gỡ với những bệnh nhân cũ có điều gì đó để kể. Mọi thông tin đều giúp cho quá trình cung cấp dịch vụ (sử dụng sản phẩm) trở nên đơn giản và hiệu quả.
Nền tảng xã hội tập trung vào hình ảnh thể hiện rõ ràng trong các luồng trực tiếp và câu chuyện mới hoàn toàn không nhằm mục đích phổ biến tài liệu chất lượng cao, mà tạo ảo giác về sự tiếp xúc trực tiếp, không có bộ lọc và kiểm duyệt.
Website như một kênh thông tin cần thiết
Trước hết, để biết thông tin, một người truy cập Internet, vào trang web của tổ chức, nơi anh ta nghiên cứu chi tiết về ai, ở đâu và cách anh ta hoạt động,xem xét sự lấp đầy của nội dung, xác định hướng đi và khả năng chấp nhận của nó đối với cá nhân anh ta. Đây không phải là một ví dụ cá biệt, nó là một mô hình hành vi đã được thiết lập trong xã hội, đang có động lực hơn nữa khi độ tuổi của các nhóm dân số đang được xem xét giảm xuống. Do đó, việc tạo và quảng bá có thẩm quyền của trang web là vấn đề cần thiết hàng đầu đối với một chương trình tiếp thị tích hợp trong y học.
Khuyến mãi của trang này có một số tính năng cần được lưu ý:
- Thường xuyên chứa đầy nội dung mới, thú vị, có tính đến các mùa và các làn sóng thay đổi liên quan đến tình trạng sức khỏe của dân số.
- Khả năng giao tiếp, đặt câu hỏi trực tuyến, viết câu hỏi cho chuyên gia, v.v.
- Đánh giá và lời khuyên của chuyên gia xây dựng mức độ tin cậy cao.
- Kế hoạch đầu tiên phải là thông tin hữu ích và các mô-đun quảng cáo phải là kế hoạch thứ hai, việc lập kế hoạch như vậy sẽ khiến khách hàng quan tâm, để họ ở lại trang web và xây dựng lòng tin.
Dịch vụ như bạn và thù
Chất lượng chăm sóc y tế không thể luôn được đánh giá nếu không được đào tạo thích hợp, vì điều này, bạn cần phải có một nền tảng kiến thức y tế tốt, kinh nghiệm trong ứng dụng của họ. Khách hàng của hầu hết các cơ sở y tế đánh giá trung tâm theo mức độ dịch vụ.
Dễ dàng liên hệ qua điện thoại, đến quầy lễ tân, thời gian chờ đợi, lịch sự của nhân viên hình thành ngay ý kiến về cơ sở. Nếu trung tâm cuộc gọi là một mớ hỗn độn, bạn có thể mong đợi gì ở văn phòng bác sĩ?
Điều cần lưu ý là làm việc với những khách hàng nhiều lần hài lòng với dịch vụ rất đơn giản và dễ chịu, vàngân sách dành cho họ được yêu cầu ít hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Theo đó, cần nỗ lực tạo ra một hệ thống tương tác nội bộ hướng đến khách hàng, làm việc với nhân viên để mọi người thấm nhuần tầm quan trọng của mô hình hành vi này.
Pháp lý
Quảng cáo trong lĩnh vực y tế tuân theo các quy tắc chung do luật pháp Liên bang Nga quy định. Với các chi tiết cụ thể của lĩnh vực, hoạt động với các khái niệm như "sự sống", "cái chết" và những thứ tương tự, thì càng có nhiều yêu cầu về đạo đức đối với quảng cáo.
Theo luật, quảng cáo phải đáng tin cậy, không gây hiểu lầm, không bôi nhọ bên thứ ba và trung lập với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, quảng cáo cho các dịch vụ y tế không được có:
- liên kết đến các trường hợp chữa bệnh bằng thuốc được quảng cáo;
- cảm ơn các cá nhân đã sử dụng sản phẩm;
- chỉ dẫn về lợi ích được xác định là kết quả của các nghiên cứu đăng ký bắt buộc;
- Giả định về các vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng nội dung tiếp thị.
Kể từ năm 2014, các sửa đổi bổ sung đã được thực hiện đối với luật khuyến mại dịch vụ y tế. Bây giờ nó đã trở nên cần thiết để chỉ ra chống chỉ định, một lời nhắc nhở về việc nghiên cứu bắt buộc các hướng dẫn trước khi sử dụng và khuyến nghị tham khảo ý kiến bác sĩ. Những sửa đổi này liên quan đến việc phân phối quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không chuyên biệt.
Tích cực sử dụng "khuyến mại và giảm giá" cũng không được áp dụng cho lĩnh vực y tế,vì trong hầu hết các trường hợp, việc kháng cáo đối với phòng khám là bắt buộc, khi một số trường hợp phát sinh. Ở đây, quảng cáo nên tạo thành một thương hiệu sẽ được ghi nhớ ngay lập tức đầu tiên khi xảy ra tình huống cần can thiệp y tế.
"Thiên nga đen" phát triển mới
"Thiên nga đen" dùng để chỉ những sự kiện làm thay đổi đáng kể thực tế của thị trường trái ngược với mọi mong đợi. Một đặc điểm của marketing trong y học là những sự kiện như vậy không chỉ là yếu tố vĩ mô dưới hình thức luật pháp, chính sách đối ngoại, v.v., mà còn là những phát triển mới.
Khi những đổi mới chính xảy ra, tình hình thị trường thay đổi đáng kể và đòi hỏi sự phân phối lại nguồn lực liên tục và sự chú trọng của tất cả những người tham gia thị trường. Khi những tình huống như vậy phát sinh, người chiến thắng là người chuẩn bị tốt hơn cho thực tế kinh tế mới, người đã nhận, xử lý và áp dụng thông tin về những thay đổi của thị trường trước đó.
Để kiểm soát, cần quản lý liên tục hoạt động tiếp thị chăm sóc sức khỏe, bao gồm phân tích nhanh những thay đổi của thị trường và thực hiện các biện pháp khắc phục thích hợp. Ví dụ: khi nhu cầu giảm, một nghiên cứu đặc biệt được thực hiện để xác định lý do từ chối, xác định các điểm tăng trưởng, sau đó được đánh giá dựa trên các mục tiêu đặt ra cho tiếp thị.
Đào tạo Tiếp thị Y tế
Thị trường dịch vụ y tế, thuốc và các tổ chức đang phát triển nhanh chóng. Nhưng tiếp thị chuyên nghiệp trong lĩnh vực này mới xuất hiện cách đây không lâu. Các khóa học bổ sunggiáo dục cho các nhà tiếp thị để giúp họ thích nghi với một lĩnh vực mới.
Chương trình của các khóa học này bao gồm các khái niệm và công cụ cơ bản của tiếp thị trong y học, tất cả các quy trình xúc tiến: phân tích thị trường, hình thành đề xuất cho đối tượng mục tiêu, hoạt động tiếp thị, phân tích kết quả. Chính sách cạnh tranh bắt buộc phải được xem xét trong các khóa học như vậy, vì thị trường y tế và chăm sóc sức khỏe có cấu trúc lâu đời gồm những người tham gia hàng đầu, điều này phải được tính đến khi xây dựng kế hoạch tiếp thị.
Các chương trình MBA về y tế cũng có các khối tiếp thị, nhưng chúng bao gồm các vấn đề toàn cầu hơn về chiến lược, xây dựng thương hiệu và quản lý tiếp thị.
Tất cả các chương trình đào tạo đều bao gồm khối CNTT để bắt kịp thời đại về việc sử dụng các công nghệ được yêu cầu cao nhất về trải nghiệm của người tiêu dùng và giúp xây dựng mối quan hệ thoải mái nhất với khách hàng.
Vì vậy, có sự lựa chọn về các chương trình đào tạo có thể lấp đầy những khoảng trống hiện có trong các quy tắc tiếp thị trong lĩnh vực y tế và y tế.
