Chúng ta bắt gặp hàng hóa và dịch vụ hàng ngày, nhưng không chắc người tiêu dùng bình thường đã ít nhất một lần nghĩ về con đường mà họ đi qua, từ ý tưởng và khái niệm sáng tạo đến sản xuất, vận chuyển, quảng cáo và khuyến mại. Đối với một nhà tiếp thị, vai trò của sản phẩm trong hoạt động tiếp thị là vô cùng quan trọng, vì nó là đối tượng trung tâm trong công việc của anh ta, là thứ mà mỗi người cần có dưới hình thức này hay hình thức khác. Chi tiết hơn về tất cả các khía cạnh quan trọng nhất của sản phẩm trong bài viết này.
Sản phẩm là gì?
Sản phẩm trong marketing một mặt là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu của con người, mặt khác là sản phẩm được tạo ra để bán. Nhưng, trái với suy nghĩ của nhiều người, đây hoàn toàn không phải là thứ xuất hiện từ dây chuyền lắp ráp. Đây là toàn bộ quá trình bao gồm một số bước quan trọng và nỗ lực rất lớn của nhà tiếp thị để quảng bá.
Các bước tạo sản phẩm
Bước đầu tiên là tạo ra tầm nhìn. Nhà tiếp thị phân tích thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng và xác định các chức năng của sản phẩm trong tiếp thị, làm thế nào nó có thể đáp ứng và những gìlợi ích mang lại cho người mua.
Bước thứ hai là thực hiện ý tưởng. Đó là tất cả về việc đưa sản phẩm vào cuộc sống - mua nguyên vật liệu, sản xuất, đóng gói, vận chuyển, phương pháp tiếp thị, v.v.
Bước thứ ba là sử dụng hỗn hợp tiếp thị. Đây là công việc với thị trường, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá linh hoạt, các phương tiện xúc tiến bán hàng hiệu quả, chính sách khuyến mại (quảng cáo, khuyến mại, tài liệu POS, v.v.)
Điều chính cần nhớ là cho dù các giai đoạn này có hiệu quả đến đâu, sản phẩm sẽ không thể thành công nếu nó không hoàn thành chức năng chính của nó - sự thoả mãn nhu cầu của con người, xảy ra do một số yếu tố quan trọng nhất của nó. thuộc tính.
Thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa
Mọi nhà tiếp thị nên biết rằng một sản phẩm trong hoạt động tiếp thị không chỉ là bản thân sản phẩm, mà chủ yếu là lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua hàng:
- Chức năng - sản phẩm có các chức năng hữu ích cho người tiêu dùng hay không - chất lượng hay số lượng, phạm vi ứng dụng, lợi thế về bảo quản, vận chuyển, giao hàng, v.v.
- Nhu cầu - sản phẩm có phù hợp với nhu cầu thị trường, theo mùa, phong cách hay thời trang hay không.
- Độ bền và độ bền - sản phẩm sử dụng được bao lâu, thời gian sử dụng là bao lâu, có phù hợp để phát hiện lỗi và sửa chữa không, có bảo hành và hậu mãi không.
- Ergonomics là sự tiện lợi và thoải mái khi sử dụng, phù hợp với sở thích, thị giác, sức mạnh và các nhận thức sinh lý khác của một người.
- Thẩm mỹ - tuân thủ các tiêu chuẩn của xã hội, phong cách, thời trang, ý nghĩa văn hóa xã hội.
- Tiết kiệm - giá trị đồng tiền.
- Bền vững - sử dụng an toàn cho người tiêu dùng và những người khác.
Đây là những tính năng chính của sản phẩm trong tiếp thị, cho phép người tiêu dùng nghiêng sự lựa chọn của mình theo hướng này hay hướng khác. Nhưng không chỉ lợi ích và lợi thế hình thành nhu cầu, rất nhiều phụ thuộc vào giống của nó.
Phân loại hàng
Chúng ta hãy xem xét các nguyên tắc mà một sản phẩm được phân chia trong tiếp thị. Đây là một số phân loại khác nhau, phân loại đầu tiên là theo thời gian sử dụng:
- ngắn hạn - những thứ được tiêu thụ thường xuyên và nhanh chóng (thực phẩm, hóa chất gia dụng);
- dài hạn - những thứ được tiêu dùng trong thời gian dài và không được mua thường xuyên (bất động sản, quần áo, đồ trang sức, đồ gia dụng);
- dịch vụ - hộ gia đình, vận tải, pháp lý và các dịch vụ khác.
Khi tạo ra một sản phẩm, điều cực kỳ quan trọng là phải hiểu nó thuộc danh mục nào. Ví dụ, trong trường hợp một sản phẩm ngắn hạn, điều quan trọng là phải xem xét các đặc điểm sinh lý, hương vị hoặc mùi, nhưng không nhất thiết phải là thời trang hoặc độ bền. Trong khi để sử dụng lâu bền, độ bền, chế độ bảo hành và chất lượng sản phẩm là những điểm mấu chốt trong marketing.
Một cách phân loại khác phân tách hàng hóa theo nhu cầu, đó là:
- hàng tiêu dùng - mua thường xuyên, không do dự và tốn nhiều công sức (thực phẩm);
- hàngnhu cầu trước - cũng được mua khá thường xuyên, nhưng sau khi so sánh với hàng hóa khác (quần áo);
- hàng độc quyền - mẫu đơn lẻ, trong trường hợp không có người mua không mua những người khác trên thị trường, vì chúng không có sản phẩm tương tự;
- hàng hóa của nhu cầu thụ động - những hàng hóa mà người tiêu dùng có thể không cần hoặc không biết về sự tồn tại của chúng, nhưng với sự khuyến mại phù hợp, nhu cầu sẽ xuất hiện đối với họ;
- hàng đặc sản - khó tìm mua.
Ngoài cách phân loại này, cấu trúc sản phẩm trong tiếp thị bao gồm vật liệu, thành phần, nguyên liệu thô, bán thành phẩm, các dịch vụ khác nhau, hàng hóa bổ sung và nhiều hơn nữa, giúp tạo ra thành phẩm và một phần được bao gồm trong chi phí của nó.
Và tất nhiên, nói đến phân loại thì không thể không nhắc đến khái niệm sau.
Sản phẩm mới là gì?
Một sản phẩm mới trong tiếp thị là một sản phẩm có các đặc tính hoàn toàn mới cho một công ty hoặc cho toàn bộ thị trường. Phân loại của nó có 6 loại:
- Sản phẩm mới lạ trên thế giới - lần đầu tiên được phát hành trên thị trường thế giới. Ví dụ rõ ràng nhất là Apple, hãng đã tung ra iPad lần đầu tiên trên thị trường.
- Dòng sản phẩm mới - thứ được phát hành lần đầu tiên trên quy mô của một công ty. Một tình huống khá phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp, nơi mà các loại được cập nhật theo thời gian. Ví dụ: một công ty đồ chơi đã quyết địnhcũng sản xuất quần áo cho trẻ em.
- Mở rộng dòng sản phẩm - thứ cập nhật hoặc bổ sung cho sản phẩm hiện có - hương vị khoai tây chiên mới, bao bì mới của sữa chua, khối lượng bao bì mới của bột giặt.
- Cập nhật sản phẩm - cải thiện các đặc tính của sản phẩm hiện có hoặc điều chỉnh chúng trong các điều kiện nhất định. Ví dụ, một nhà máy sản xuất ô tô phát hành một mẫu xe mới với động cơ tốt hơn và hộp số tự động. Hoặc một công ty quần áo trượt tuyết sản xuất đồ đi bộ đường dài và đi bộ đường dài trong mùa hè.
- Tái định vị - thay đổi vị trí của sản phẩm hoặc đối tượng mục tiêu của sản phẩm. Ví dụ: thay đổi thiết kế theo hướng trẻ trung hơn để bán cho giới trẻ.
- Giảm giá thành sản phẩm - xảy ra thông qua việc giảm chi phí, sửa đổi và cải tiến sản xuất và (không phải là lựa chọn tốt nhất) sử dụng các vật liệu rẻ hơn.
Khái niệm về sản phẩm trong tiếp thị này cho phép bạn duy trì và củng cố vị trí của mình trên thị trường, chiếm lĩnh một thị trường ngách mới, khai thác năng lực và công nghệ hiện có, tăng lợi nhuận, mở rộng phân khúc mục tiêu và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Nhưng không chỉ giới thiệu một sản phẩm mới cho phép công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường. Còn nhiều bước quan trọng khác.
Chính sách phân loại
Để có một vị trí xứng đáng trên thị trường, điều quan trọng là phải xác định được dòng sản phẩm phù hợp. Chất lượng caosản phẩm trong tiếp thị không phải là yêu cầu duy nhất. Sản phẩm được sản xuất và bán ra phải đáp ứng được nhu cầu và nhu cầu của khách hàng, có giá cả cạnh tranh và nhiều lựa chọn. Dưới đây là các yêu cầu chính cho phạm vi:
- width - danh mục sản phẩm này có bao nhiêu nhóm (ví dụ: phân loại của một cửa hàng bát đĩa bao gồm đĩa, chảo, nồi, bộ, v.v.);
- độ sâu là sự thay đổi trong các nhóm (ví dụ: nhóm phân loại "nồi" bao gồm nồi hầm, muôi, vịt con, nồi nước xốt, v.v.)
- saturation cho biết có bao nhiêu biến thể trong số này về mặt định lượng;
- hài hòa - cách các sản phẩm bổ sung cho nhau.
Một định nghĩa hoàn chỉnh về sản phẩm trong tiếp thị không thể thực hiện được nếu không có phân tích ABC sâu về loại sản phẩm này. Với sự trợ giúp của nó, nó được xác định tương ứng với sản phẩm nào mang lại lợi nhuận lớn nhất và trên cơ sở các tính toán này, loại thương mại tối ưu được hình thành.
Làm việc với đối thủ cạnh tranh
Ngoài việc bán đúng bộ, điều quan trọng là phải đánh giá đầy đủ vị trí thị trường thực của bạn. Đây là bản chất của sản phẩm trong tiếp thị, nó được xem xét một cách phức tạp - chất lượng, bề rộng, khả năng cạnh tranh.
Để đánh giá một sản phẩm có khả năng cạnh tranh hay không, trước tiên bạn phải phân tích thị trường của các sản phẩm tương tự và công ty sản xuất chúng. Sau đó, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của bạn, xác định lỗi sản phẩm, phân tích giá của chính bạn và đối thủ cạnh tranh. TẠIkết quả là, một kế hoạch được vạch ra về cách sửa chữa những thiếu sót, những gì cần cung cấp mới hoặc làm thế nào để nổi bật hơn so với các công ty cạnh tranh, chi phí tối ưu và cách giảm chi phí.
Marketing mix
Trong tiếp thị, một sản phẩm được hiểu là một phức hợp của giá cả, bán hàng, phân loại và khuyến mãi hoặc hỗn hợp tiếp thị. Chúng tôi đã nói về chính sách phân loại ở trên.
Để định giá, phương pháp chi phí thường được sử dụng nhất (dựa trên chi phí sản xuất và bán hàng hóa). Thông thường, các nhà sản xuất sử dụng giá, giống như giá của đối thủ cạnh tranh và thay đổi nó với sự trợ giúp của chiết khấu, khuyến mại và các chương trình thưởng khác. Và rất hiếm trường hợp hàng độc quyền do nhà sản xuất tự ý định giá.
Chính sách bán hàng liên quan đến việc tìm kiếm các kênh phân phối tối ưu, hiệu quả và tiết kiệm, làm việc với các trung gian, tạo ra các chuỗi bán lẻ, nhà phân phối và hơn thế nữa.
Và cuối cùng, khuyến mại bao gồm tất cả các công việc trực tiếp và gián tiếp với người tiêu dùng, từ bao bì hấp dẫn đến tạo hình ảnh và hình ảnh của công ty, quảng cáo trực tiếp và tiền thưởng cho khách hàng.
Vòng đời sản phẩm
Sản phẩm trong marketing là một khái niệm thay đổi liên tục. Do đó, người làm marketing phải hiểu rõ rằng dù có nỗ lực và đầu tư nhiều nhất cho việc quảng bá, thì sớm muộn mỗi sản phẩm cũng có những lúc thăng trầm. Nói cách khác, vòng đời của nó. Nó bao gồm 5 giai đoạn:
- phát triển sản phẩm - bắt đầu từ một ý tưởngxuất hiện trong đầu, kết thúc bằng việc tạo ra một kế hoạch kinh doanh và chiến lược xúc tiến;
- Tạo và triển khai sản phẩm là một giai đoạn thường gây ra tổn thất cho người sáng tạo, vì người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm và phải đầu tư rất nhiều vào việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường - sản xuất, cho thuê, vận tải, quảng cáo, v.v.;
- tăng trưởng sản phẩm - trong giai đoạn này, những nỗ lực đã mang lại kết quả và người tiêu dùng công nhận sản phẩm, đi kèm với sự gia tăng doanh số và lợi nhuận;
- sản phẩm chín muồi là giai đoạn bão hòa khi một lượng lớn người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, và khi nhà sản xuất có lợi nhuận tối đa và thực tế không chi tiền để duy trì vị thế của sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm;
- giai đoạn suy giảm - sản phẩm dư thừa, người tiêu dùng muốn một cái gì đó mới, vì vậy lợi nhuận đang giảm và nhà sản xuất đang tìm cách để quay trở lại mức doanh số cao nhất - tạo sản phẩm mới, chi phí khuyến mãi, khuyến mại, v.v.
Sau khi trải qua các giai đoạn này, không phải lúc nào sản phẩm cũng có thể quay trở lại đỉnh cao doanh số một lần nữa. Đây là một phần công việc của một nhà tiếp thị - để có thể hồi sinh một sản phẩm trong thị trường mà nhu cầu về nó đã không còn.
Cách để có vị trí cao trên thị trường
Có rất nhiều chiến lược xúc tiến tiếp thị, và có vô số yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu. Đó là giá cả và chất lượng, dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, tiền thưởng và chiết khấu, nhiều loại tốt, thời trang, phong cách và hơn thế nữa.
Phương pháp thu hút người mua phổ biến nhất là định giá, vớikhông phải lúc nào chi phí giảm mạnh cũng làm tăng nhu cầu. Ví dụ, đối với các mặt hàng thiết yếu, ngược lại, doanh số bán hàng tăng vọt sẽ khiến giá tăng mạnh.
Một công cụ hữu hiệu khác là quảng cáo. Nhưng đừng quên rằng nó phải được nhắm mục tiêu đến người mua mục tiêu (vì điều này, bạn cần phải hiểu rõ ràng đối tượng của mình là ai), được đặt ở đúng nơi và vào đúng thời điểm.
Giảm giá, khuyến mại, ưu đãi đặc biệt, chương trình thưởng - một công cụ hữu hiệu khác để tạo ra nhu cầu quá mức đối với sản phẩm.
Thông thường trong tiếp thị, một sản phẩm được hiểu là một thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả quá cao chỉ cho thương hiệu, vì đó là sự đảm bảo về chất lượng hoặc nhu cầu. Trong trường hợp này, điều quan trọng không chỉ là tạo ra một sản phẩm chất lượng mà còn phải đảm bảo hình ảnh và sự công nhận của công ty.
Nhân tiện, về chất lượng. Đây cũng là một phương thức quảng bá rất hiệu quả, vì một sản phẩm bền đẹp sẽ luôn tìm đến người tiêu dùng.
Phụ thuộc nhiều vào chủng loại, người bán, thời vụ, thời gian và địa điểm bán, số lượng ưu đãi, đánh giá tích cực và nhiều hơn nữa.
Thay cho lời kết
Mọi thứ chúng ta mua, từ thực phẩm đến các dịch vụ chúng ta sử dụng, đều là hàng hóa. Nó có những đặc điểm nhất định ảnh hưởng đến sự lựa chọn của chúng ta khi mua - tiện dụng, thẩm mỹ, chức năng, kinh tế và những thứ khác. Chúng tôi mua chúng dựa trên sở thích của riêng mình, đa dạng chủng loại, thời trang, lợi ích, tính kinh tế, độ bền. Phần lớn nhu cầu về sản phẩmxác định giai đoạn mà sản phẩm trải qua trên thị trường - giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành hay suy giảm. Đây là bản chất của sản phẩm trong tiếp thị.
Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là sử dụng các công cụ tiếp thị chính (bán hàng, giá cả, phân loại và quảng cáo) để quảng bá sản phẩm ra thị trường và đảm bảo doanh số và lợi nhuận cao trên đó. Nếu tất cả các nguồn vốn này được cân nhắc và áp dụng đúng cách, sản phẩm sẽ có cơ hội chiếm vị trí cao trên thị trường, đồng nghĩa với việc nó sẽ tồn tại lâu hơn và trở nên cạnh tranh hơn.
