Để kinh doanh có lãi, cần phải chọn đúng thị trường hoặc phân khúc của nó. Các doanh nghiệp tham gia sản xuất bắt buộc phải phân tích môi trường và xác định đối tượng mà việc bán hàng hóa sẽ hướng đến. Sau đó, một bước quan trọng là lựa chọn chiến lược bán hàng bao phủ, theo đó mức thu nhập của công ty phụ thuộc trực tiếp.
Phân tích Tiếp thị
Để xác định các khu vực hứa hẹn nhất của lãnh thổ nơi sản phẩm sẽ được bán, các nhà quản lý của công ty tiến hành phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng tiềm năng thành các nhóm có cùng sở thích (phân khúc) và sau đó nghiên cứu chi tiết các yêu cầu của họ. Quá trình này cho phép bạn tìm thấy đối tượng mục tiêu cần thiết. Tiếp theo là việc lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường, chiến lược này cho biết có bao nhiêu nhóm sẽ được bao phủ bởi doanh số bán hàng: một, một số hoặc tất cả người mua sẽ được coi là tổng số người tiêu dùng. Nhằm xác định phương hướng hoạt động của công tymột cách chính xác, cần phải nghiên cứu môi trường mà chào hàng sẽ hoạt động, các đặc tính của sản phẩm và phân tích mức chi phí sản xuất sản phẩm. Chỉ sau khi quyết định được đưa ra, kế hoạch tiếp thị được phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm được thiết lập.
Nhà tiếp thị chia thị trường thành các phân khúc dựa trên một số tiêu chí:
- tình hình nhân khẩu học (tuổi người tiêu dùng, giới tính, thành phần gia đình, quốc tịch, v.v.; chỉ số này là chỉ số phổ biến và dễ tiếp cận nhất khi chọn chiến lược bao phủ thị trường, vì dữ liệu cần thiết khá dễ lấy và chính khách hàng tiềm năng coi các câu hỏi tương tự là tiêu chuẩn);
- đặc điểm kinh tế xã hội (phản ánh tình trạng của người mua, mức thu nhập, quyền sở hữu, v.v.);
- mô hình hành vi liên quan đến sản phẩm (bạn có thể có được những thông số này bằng cách thực hiện nghiên cứu tiếp thị, nghiên cứu dữ liệu về dịch vụ khách hàng, trang web; những tài nguyên này bao gồm thông tin về tần suất và sản phẩm khách hàng mua, số tiền họ chi cho anh ta, v.v.).
Với thông tin về những yếu tố này, có thể xác định một cách có điều kiện các nhóm trong số tất cả người tiêu dùng mà ưu đãi của công ty sẽ thú vị và chiến dịch quảng cáo được thực hiện sẽ khá hiệu quả.
Các loại khu vực ưu tiên
Khi các phần khu vực bán hàng được xác định, một kế hoạch hành động sẽ được chọn. Có các chiến lược bao phủ thị trường sau đây trong tiếp thị:
- Massive (không phân biệt): đã chotổ chức sản xuất và tiếp thị sản phẩm, thị trường không được chia thành các phân khúc, khách hàng được cung cấp một loại sản phẩm, sử dụng một hệ thống quản lý duy nhất (chỉ tính đến đặc điểm địa lý của lãnh thổ). Trong những trường hợp này, công ty bán sản phẩm ở tất cả những nơi có thể. Nhiệm vụ của cô là bán được càng nhiều sỉ càng tốt. Do đó, công ty có được một hình ảnh tích cực cho chính mình. Ở đây, lợi ích đạt được là do giảm thiểu chi phí chế tạo sản phẩm, do đó việc chào hàng của đối thủ cạnh tranh có chi phí cao hơn. Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụng bởi Henry Ford, người tạo ra chiếc xe Model T. Phiên bản xe này của nhà sản xuất đã từng là phiên bản duy nhất. Bất cứ ai cũng có thể mua một chiếc xe như vậy với giá cả phải chăng. Theo thời gian, loại hoạt động này đã trở thành chiến lược chính để bao phủ thị trường, bởi vì. Trước đây, việc sản xuất hàng loạt đã được đưa ra tại các nhà sản xuất. Ngày nay, số lượng doanh nghiệp lựa chọn phương thức tác động đến đối tượng mục tiêu này đã giảm đáng kể do cạnh tranh lớn, các phương thức quảng bá và bán hàng được cải tiến, phân biệt lợi ích của người tiêu dùng và khả năng giảm chi phí thông qua phân khúc thị trường.
- Tiếp thị khác biệt. Phiên bản này của chiến lược bao phủ thị trường nằm ở chỗ, một số khu vực của lĩnh vực bán hàng (các phân khúc) được lựa chọn để tạo ảnh hưởng, đối với mỗi khu vực trong số họ, dòng sản phẩm riêng của nó được phát triển và các phương pháp thích hợp để quảng bá và thực hiện chúng. Công việc của công ty là nhằm thu hút người mua của một số ngách nhất định với chi phí được kiểm soát. Đâytrên thực tế, phương pháp này là một cách tiếp cận được cá nhân hóa đối với người tiêu dùng. Nó cho phép bạn đáp ứng nhu cầu của các nhóm dân cư khác nhau và tạo ra lợi nhuận bằng cách đưa ra các đề nghị khác nhau. Cách tiếp cận này cho phép bạn củng cố vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh, tạo được danh tiếng tốt, tăng đáng kể giá sản phẩm, giúp bạn có thể bù đắp chi phí và thu lợi nhuận từ việc bán hàng.
- Cô đặc. Nhắm mục tiêu 1 phân khúc, cung cấp một sản phẩm độc đáo, quảng bá thương hiệu và / hoặc dịch vụ cá nhân.
Những định hướng này góp phần tạo nên định nghĩa về "khách hàng của bạn" và quyết định phần lớn sự thành công của công ty.
Lựa chọn hướng đi trong kinh doanh
Để quá trình sản xuất mang lại thu nhập cho công ty, ở giai đoạn đầu cần xác định mục tiêu cuối cùng và lựa chọn phương hướng hoạt động để thực hiện kế hoạch. Trong trường hợp này, bạn cần tính đến tất cả những ưu điểm và nhược điểm của các chiến lược bao phủ thị trường chính, bởi vì những thiếu sót không lường trước được có thể ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của doanh nghiệp. Xem xét chi tiết hơn về các tính năng của các cách làm việc trên.
Ưu và nhược điểm của phạm vi bao phủ tổng thể
Với chiến lược đại chúng, thị trường không bị phân biệt thành các phân khúc riêng biệt, mà hoạt động như một môi trường duy nhất để bán hàng hóa. Trong hoàn cảnh đó, sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng người tiêu dùng. Theo quy định, nó có các tính năng tương tự trong các yêu cầu của người mua. Khả năng cạnh tranh trong trường hợp này đạt được bằng cách cải tiến quy trình sản xuất,giảm chi phí sản xuất một sản phẩm, chiến dịch quảng cáo, dịch vụ, v.v. Điều này đạt được bằng cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm và quy trình sản xuất bán buôn, dẫn đến việc giảm giá.
Chiến lược bao phủ thị trường này có ưu điểm: giảm chi phí sản xuất do sản xuất hàng loạt, tiết kiệm chi phí tiếp thị, quy mô thị trường khá lớn, yêu cầu tối ưu để nắm vững phạm vi bán hàng do giá thấp và cơ hội lớn cho so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng cũng có những nhược điểm: ví dụ, sự ra đời của các đổi mới công nghệ có thể làm tăng chi phí tiền mặt, có nghĩa là tỷ lệ giữa chi phí sản xuất sản phẩm và giá thành cuối cùng sẽ không đủ tối ưu. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh có thể học hỏi và sao chép các cách để giảm thiểu quỹ, khi đó mọi thay đổi sẽ không hợp lý chút nào. Và bằng cách tập trung vào sự đơn giản hóa có thể của các giai đoạn tạo ra một sản phẩm, bạn có thể bị phân tâm và không nhận thấy những thay đổi quan trọng của thị trường ảnh hưởng đến công việc kinh doanh kịp thời. Cũng có thể khá khó khăn để phát triển một sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm.
Ưu và Nhược điểm của Phương pháp Tiếp cận Chọn lọc
Chiến lược bao phủ thị trường khác biệt liên quan đến việc làm việc với một số phân khúc thị trường. Một số loại hàng hóa nhất định được phát triển cho họ (nguyên liệu thô, đặc điểm, bao bì gốc, quảng cáo được lựa chọn), việc tiếp thị cần thiết được lên kế hoạch và thực hiện.
Trong tình huống này, công ty có một vị trí vững chắc nhờ ưu đãi ban đầu cho người tiêu dùng trongtừng đoạn. Một cách tiếp cận riêng lẻ đối với các thị trường ngách đã chọn đảm bảo tăng doanh số bán hàng. Trong trường hợp này, các nhà sản xuất đặt giá cao hơn.
Chiến lược này có một số mặt tích cực, bao gồm tính đơn giản so sánh khi tham gia thị trường, vị thế ổn định hơn khi xuất hiện sản phẩm thay thế, khả năng tự tin thực hiện một kế hoạch chiến lược, thử nghiệm. Ở đây, người tiêu dùng đã được hướng dẫn bởi nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm, vì vậy họ đặc biệt không phản ứng với những thay đổi về giá cả. Và sự độc đáo của ưu đãi khiến các đối thủ cạnh tranh khó thâm nhập thị trường.
Những bất lợi bao gồm: lãng phí lớn thời gian và nguồn lực để sản xuất hàng hóa, tiếp thị cẩn thận và nghiêm túc, cuộc chiến chống lại các đối thủ cạnh tranh tồn tại trong mỗi phân khúc, khả năng làm giảm tầm quan trọng của các tính năng khác biệt của hàng hóa trong mắt của người tiêu dùng, và trong trường hợp vay mượn kỹ thuật sản xuất từ đối thủ cạnh tranh - làm mất tính nguyên bản của sản phẩm. Nhưng bất chấp điều này, cách tiếp cận này cung cấp khả năng thâm nhập sâu vào từng thị trường ngách và một vị trí ổn định của nhà sản xuất.
Tính năng bán hàng tại một khu vực
Chiến lược marketing tập trung là việc sản xuất các sản phẩm cho một nhóm khách hàng cụ thể trong một phân khúc thị trường. Nó chủ yếu được sử dụng bởi các tổ chức có nguồn tài chính hạn chế. Theo quy định, chúng ta đang nói về một ưu đãi duy nhất, vì vậy các nhà sản xuất có quyền đặt giá cho sản phẩm theo quyết định của họ (thậm chí rất cao).
Đôi khi các công ty phân chia một thị trường ngách thànhnhóm phụ, phân biệt sản phẩm và đưa ra đề nghị trong từng thị trường phụ (ví dụ: các biến thể của xe buýt nhỏ hoặc ô tô có động cơ nhỏ). Mức thu nhập cao được tạo ra bởi các yếu tố như chi phí sản xuất, tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm thấp, tính độc đáo và đặc biệt của hàng hoá, v.v … Trong tình huống này, hoạt động tiếp thị theo phân nhóm không khác nhau nhiều về nội dung và phương pháp hoạt động.
Trong các loại chiến lược bao phủ thị trường trên, hướng đi này không đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn, có vị thế ổn định trong lĩnh vực bán hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng nên đảm bảo ổn định thu nhập. Đồng thời, việc chinh phục phân khúc cũng khá khó khăn, nhất là khi nó có đối thủ cạnh tranh, và diện tích hạn chế tạo khuôn khổ cho việc sản xuất và bán hàng hóa. Cách tiếp cận này là tạo ra một sản phẩm cụ thể cho những khách hàng cụ thể, vì vậy nó liên quan đến việc liên lạc thường xuyên với người tiêu dùng để hiểu nhu cầu của họ và thuyết phục họ rằng mỗi khách hàng quan trọng như thế nào đối với công ty. Nên bắt đầu loại hoạt động này với mức độ bao phủ 20% thị trường (theo nguyên tắc Pareto, chính sự chia sẻ này, với cách tiếp thị phù hợp, sẽ mang lại 80% kết quả).
Yếu tố quan trọng của môi trường bên trong và bên ngoài
Để hoạch định đúng đắn sự phát triển của công ty, cần tính đến một số đặc điểm của sản xuất và thực tế. Các thành phần kinh doanh sau đây ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường:
- tài nguyêncông ty (nếu hạn chế thì cần dừng lại ở tiếp thị tập trung);
- tính đồng nhất của sản phẩm (nếu các dòng sản phẩm giống nhau thì tiếp thị đại trà là phù hợp để sản xuất và bán hàng, nếu khác nhau về bao bì, hình thức, chức năng thì khác biệt);
- vòng đời sản phẩm (để xác định chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu, điều rất quan trọng là ưu đãi sẽ kéo dài bao lâu kể từ thời điểm thoát ra cho đến khi biến mất hoàn toàn (các giai đoạn xuất hiện, tăng trưởng, trưởng thành và suy giảm được tính đến tài khoản), bởi vì điều này ảnh hưởng đáng kể đến quy mô của các hoạt động tiếp thị; khi tung ra một sản phẩm, chỉ nên trưng bày một loại - điều này sẽ cho phép bạn phân tích sự quan tâm của người mua đối với sản phẩm đó, trong trường hợp này, tiếp thị đại trà hoặc tập trung là phù hợp và khi doanh số bán hàng tăng đáng kể, bạn có thể chuyển sang loại khác biệt;
- đồng nhất các yêu cầu của người tiêu dùng (nếu phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến cùng một sản phẩm và các hành động tiếp thị ảnh hưởng đến họ theo cùng một cách, thì chiến lược bao phủ thị trường đại chúng sẽ phù hợp);
- cách tổ chức công việc của các đối thủ cạnh tranh (theo quy luật, công ty cần hành động khác biệt: nếu đối thủ có phạm vi bao phủ chung về khu vực bán hàng, thì nên sử dụng cách khác biệt hoặc tập trung, nếu các nhà sản xuất khác sử dụng hai chiến lược, sau đó đạt được doanh số bán hàng tốt, công ty sẽ có thể cung cấp hàng hóa sản xuất hàng loạt đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng).
Cần phải nhớ rằng từ sự phân tích kỹ lưỡngmôi trường sẽ phụ thuộc vào tính đúng đắn của quyết định. Bằng cách xem xét các cơ hội thị trường tiềm năng và biết những ưu và nhược điểm của các chiến lược bao phủ thị trường, các bên liên quan sẽ có thể lập kế hoạch phù hợp cho các hoạt động của mình và đạt được lợi ích tối đa.
Các bước xác định chiến lược
Các bước sau trước khi lựa chọn phương pháp bao phủ thị trường:
- Phân tích và phân khúc thị trường: được thực hiện để xác định các ngách mà sản phẩm sẽ thu hút người mua nhất và có thể đảm bảo mức doanh số cao, nghiên cứu khối lượng của các phân khúc, tiềm năng của chúng và doanh số bán hàng tăng trưởng có thể chấp nhận được, số lượng người mua tiềm năng, động cơ mua sắm của họ.
- Xác định các dòng sản phẩm của nhà sản xuất và nhóm khách hàng mà họ sẽ được cung cấp. Để lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần nghiên cứu mục đích của sản phẩm, mức độ đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng đối với đề nghị này, sự tuân thủ của sản phẩm với các tiêu chuẩn của nhà nước, mức chi phí sản xuất sản phẩm và cần sửa đổi nó trong tương lai phù hợp với tiến bộ khoa học và công nghệ.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh. Xác định vòng tròn đối thủ lớn nhất (3-4), nghiên cứu các dòng sản phẩm của họ trên thị trường, tính năng, chất lượng, mẫu mã sản phẩm, giá cả, chương trình marketing, phát triển sản phẩm mới, v.v … làm cho đề nghị của họ trở nên thú vị và có lợi hơn.
- Lựa chọn hướng đi trong công việctổ chức.
Dấu hiệu cơ bản trong quá trình ra quyết định
Các tiêu chí để lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường bao gồm:
- Khả năng đo lường (điều này bao gồm các đặc điểm khác nhau của thị trường ngách: quy mô, lựa chọn thanh toán của người tiêu dùng, quy mô của các hoạt động tiếp thị cần thiết, v.v.).
- Sẵn có (công ty có thể tiếp cận một nhóm người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ ở mức độ nào).
- Tầm quan trọng (một phân khúc là một nhóm người mua có cùng mối quan tâm, nó phải có đủ sức mua đối với một chương trình tiếp thị được thiết kế riêng cho nó để tự chứng minh).
- Tính khác biệt (cung cấp phản ứng đồng nhất của khách hàng đối với đơn vị hàng hóa được đề xuất, trên cơ sở số lượng người mua này được phân bổ cho một nhóm duy nhất).
- Khả năng ảnh hưởng tích cực trong phân khúc (cung cấp cho việc phát triển một chương trình giới thiệu vào một thị trường ngách, quảng cáo tích cực và xúc tiến hàng hóa mà người mua quan tâm).
Tầm quan trọng của ưu tiên công việc
Tất cả các tổ chức kinh doanh khác nhau về chi tiết cụ thể, mục tiêu, quy mô, nguồn lực. Nhưng việc lựa chọn chiến lược phù hợp để tiếp cận các phân khúc thị trường chiến lược cho phép:
- giảm chi phí sản xuất;
- làm cho quảng cáo hiệu quả;
- sử dụng hợp lý các nguồn lực sẵn có;
- lập kế hoạch hợp lý để mở rộng kinh doanh hơn nữa;
- bằng cách đáp ứng lợi ích của người tiêu dùng để đảm bảo mức bán sản phẩm tối đa;
- nâng cao năng lực cạnh tranh;
- trở thành người bán hàng đầu trong một thị trường hoặc phân khúc.
Hầu như mọi công ty đều tập trung vào khách hàng "của mình" và chiến lược bao phủ thị trường trong tiếp thị là một cách để xác định thị trường ngách cần thiết, tối ưu hóa sản xuất và đưa ra đề nghị cho khách hàng sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo mức thu nhập cao cho tổ chức.
