Lựa chọn chiến lược marketing đúng đắn là yếu tố then chốt tạo nên sự phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối được thiết lập tốt cho phép bạn mở rộng phạm vi hàng hóa và dịch vụ, tăng thị phần của công ty, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và nhận lợi nhuận tài chính.
Chiến lược tiếp thị là gì?
Theo nghĩa rộng nhất, tiếp thị (hoặc phân phối) có nghĩa là cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng hoặc khách hàng. Để tổ chức hệ thống phân phối, cần tạo ra cấu trúc hậu cần và các kênh phân phối. Chiến lược cần xác định số lượng và loại hình trung gian trong mạng lưới phân phối, chi phí bán buôn và bán lẻ cho người mua trung gian và cuối cùng, nhu cầu về các dịch vụ bổ sung trước và / hoặc sau khi bán hàng, cũng như cách quản lý và giao tiếp giữa những người tham gia vào chuỗi. Các phương pháp tiếp thị được chia thành chuyên sâu và độc quyền. Thứ nhất liên quan đến việc bán hàng hóa thông qua một mạng lưới nhà phân phối rộng khắp để bao phủ thị trường, thứ hai - thông qua một số trung gian hạn chế hoặc bán hàng trực tiếp. Với sự hợp tác độc quyền, nhà sản xuất có quyềnđưa ra các yêu cầu đặc biệt về phạm vi, giá cả và thiết kế sản phẩm.
Việc lựa chọn cách bán này hay cách bán khác phụ thuộc vào mức độ bao phủ của thị trường, hàng hóa có thuộc phân khúc giá nhất định hay không, khối lượng sản xuất, khả năng tài chính của doanh nghiệp và các yếu tố khác. Trong marketing, chiến lược bán hàng là yếu tố then chốt tạo nên sự phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối được thiết lập tốt cho phép bạn mở rộng phạm vi hàng hóa và dịch vụ, tăng thị phần của công ty, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và nhận lợi nhuận tài chính.
Chức năng bán hàng
Hệ thống hậu cần và tiếp thị nên thực hiện một số chức năng, một số chức năng do nhà sản xuất đảm nhận, chức năng còn lại do nhà phân phối (bán buôn và bán lẻ) đảm nhận.
Chức năng hoạch định chính:
- Lập kế hoạch bán hàng dựa trên tình hình thị trường hiện tại.
- Lựa chọn kênh phân phối, hệ thống vận chuyển và kho bãi.
- Xác định hình thức đóng gói và phân loại.
- Tính toán chi phí phân phối và thực hiện.
Chức năng tổ chức:
- Tổ chức hậu cần và bảo quản hàng hoá.
- Tổ chức bộ phận dịch vụ sau và trước khi bán hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và các nhân viên khác.
- Thiết lập mối liên hệ với người tiêu dùng và tổ chức bán hàng.
- Tổ chức hệ thống quản lý và giao tiếp giữa các thành viên trong mạng lưới phân phối.
Chức năng điều phối và điều tiết:
- Giám sát việc thực hiện kế hoạch bán hàng và bán hàng.
- Khuyến mại.
- Đánh giá thống kê và báo cáo kế toán của các doanh nghiệp trung gian.
- Phân tích tiếp thị về sự hài lòng của khách hàng.
Chức năng giao dịch và tài chính:
- Kích cầu, phân khúc thị trường để củng cố vị thế.
- Ảnh hưởng đến giá cả thị trường.
- Áp đảo đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra lợi nhuận.
Phương pháp tiếp thị trực tiếp
Bánhàng không qua trung gian, trực tiếp từ nhà sản xuất. Cấu trúc như vậy được gọi là đường thẳng. Việc bán hàng có thể được thực hiện thông qua cửa hàng trực tuyến, mạng lưới các đại lý bán hàng, từ kho hàng của công ty (tiền mặt và mang theo), thông qua các công ty con và văn phòng đại diện. Tiếp thị trực tiếp được sử dụng khi:
- doanh thu cao;
- giá vốn thấp hơn nhiều so với chi phí bán hàng và doanh thu bao gồm chi phí tổ chức hệ thống phân phối của riêng họ;
- người tiêu dùng chính rất ít và nằm trong một khu vực nhỏ;
- Hàng cần dịch vụ chuyên nghiệp hoặc được làm theo đơn đặt hàng.
Với chiến lược tiếp thị trực tiếp, nhà sản xuất phải đối mặt với hàng loạt chi phí vận chuyển, thuê kho bãi và mặt bằng bán lẻ, tài liệu đào tạo cho nhân viên, hóa đơn điện thoại, v.v. Ngoài ra, việc thành lập các công ty con tốn nhiều thời gian và cần liên tục điều khiển. Tuy nhiên, phương pháp tiếp thị này góp phần thiết lập mối quan hệ tin cậy với khách hàng, cho phép bạn nhanh chóng phản ứng với bất kỳ thay đổi nào trongthị trường.
Phương thức marketing gián tiếp
Để nâng cao hiệu quả bán hàng, một số nhà sản xuất sử dụng mạng lưới các trung gian độc lập. Một hệ thống đa cấp như vậy giải quyết được vấn đề thiếu tài chính cho việc tổ chức bán hàng của chính nó. Phương pháp gián tiếp được sử dụng khi:
- Nhóm người tiêu dùng tiềm năng rất rộng;
- cần cung cấp số lượng lớn;
- thị trường phân tán về mặt địa lý;
- chênh lệch giữa giá vốn và giá cuối cùng là nhỏ.
Nếu trong marketing trực tiếp, nhà sản xuất tương tác trực tiếp với người mua thì với phương thức gián tiếp, công việc chính được thực hiện với một bên trung gian. Trong trường hợp này, việc duy trì hình ảnh của công ty hoặc ảnh hưởng đến giá cả sẽ khó hơn nhiều. Việc lựa chọn các trung gian, số lượng và phân bổ chức năng của họ là những giai đoạn chính trong việc hình thành chiến lược bán hàng.
Các loại kênh tiếp thị gián tiếp
Có nhiều lựa chọn để thực hiện phân phối gián tiếp. Các trung gian chính là:
- Đại lý và môi giới là những người tham gia vào chuỗi phân phối hàng hóa giúp giao dịch. Người môi giới không trực tiếp tham gia vào việc bán hàng, không có quyền riêng của mình đối với hàng hóa, không lưu trữ kho của họ và không chịu bất kỳ rủi ro nào. Nhiệm vụ của anh ta là tìm người mua và sắp xếp một thương vụ. Đại lý ký kết hợp đồng với doanh nghiệp, trong đó quy định tất cả các chức năng và nhiệm vụ của họ: lãnh thổ địa lý tìm kiếm khách hàng, mức lợi nhuận cho hàng hóa, cung cấp bảo đảm, giao hàng và lựa chọn dịch vụ, v.v. Đại lý không chỉtổ chức bán hàng mà còn tham gia vào việc lập kế hoạch, giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường, tư vấn cho khách hàng. Dịch vụ của những người trung gian như vậy được sử dụng với phạm vi rộng về địa lý của thị trường và bán với số lượng nhỏ.
- Đại lý mua quyền sở hữu sản phẩm từ một đại lý hoặc nhà sản xuất mà không cần quyền nhãn hiệu. Là những doanh nhân độc lập, họ có thị trường riêng, bán hàng lẻ và đặt mức lợi nhuận theo quyết định của họ. Các đại lý phát hành bảo hành và cung cấp dịch vụ.
- Consignees là người trung gian tổ chức lưu trữ hàng hóa của nhà sản xuất trong kho của chính họ với những lần bán tiếp theo. Họ không mua tài sản. Việc bán hàng được thực hiện theo hợp đồng với nhà cung cấp, trong đó quy định giá cả hàng hóa, khối lượng và điều khoản bán hàng.
- Nhà phân phối tự mình tham gia vào việc bán hàng hóa, ký kết các thỏa thuận với nhà sản xuất và người mua. Những người trung gian như vậy định giá cho hàng hóa, tiến hành khuyến mại, cung cấp dịch vụ bảo hành và bảo hành, có kho riêng để lưu trữ và các cửa hàng bán buôn, bán lẻ.
Trình tự hình thành chiến lược bán hàng
Việc lựa chọn cách bán hàng hiệu quả nhất bắt đầu từ việc phân tích thị trường. Đánh giá thị trường liên quan đến việc xem xét một số yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng: cung và cầu, mức giá ở các khu vực hoạt động khác nhau, mức độ bao phủ thị trường của công ty, hành động của đối thủ cạnh tranh, v.v. Những yếu tố này quyết định mục tiêuchiến lược tiếp thị.
Các mục tiêu và mục tiêu bán hàng của công ty phải phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thể, cũng như với chính sách phân loại và khả năng tài chính. Các mục tiêu phân phối có thể như sau:
- Chuyển đổi các phương pháp tiếp thị hiện có, thực hiện chiến lược tiếp thị mới do tình hình thị trường thay đổi.
- Tăng thị phần của công ty.
- Tăng số lượng hàng bán.
- Mở rộng dòng sản phẩm và / hoặc thâm nhập thị trường mới.
- Thích ứng với những thay đổi trong tổ chức và chính sách của công ty trung gian.
- Tạo kênh bán hàng của riêng bạn.
Để thực hiện các nhiệm vụ đã xây dựng, cần phải phân tích các hình thức và cấu trúc của bán hàng. Dựa trên đặc điểm của thị trường và hàng hóa, họ quyết định bán hàng trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp.
Trước khi mời các bên trung gian hợp tác, họ đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Tương tác với các công ty khác cho phép bạn bù đắp những thiếu sót. Nếu nhà sản xuất bị hạn chế về nguồn lực tài chính hoặc nhân viên kỹ thuật, làm việc với một nhà phân phối lớn và chuyển giao một số chức năng tiếp thị cho anh ta sẽ là một giải pháp có lợi. Vì vậy, ở giai đoạn đầu của việc tạo ra một chiến lược marketing, quyền hạn của các trung gian đã được xác định. Họ có thể tham gia vào dịch vụ, quảng cáo địa phương, vận chuyển, cho vay, v.v., điều này sẽ mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Ngoài ra, điều quan trọng là phải xác địnhcác loại hàng hóa được bán bởi một hoặc một nhà phân phối khác.
Số lượng và loại hình trung gian ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm, danh tiếng công ty, liên hệ với khách hàng, chất lượng dịch vụ, v.v … Một số lượng lớn các nhà phân phối nhỏ cho phép bạn duy trì sự kiểm soát, phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường và đảm bảo phạm vi khách hàng rộng rãi. Tuy nhiên, các trung gian lớn có thể giữ lượng hàng hóa dự trữ lớn và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Việc phân loại chi tiết các chiến lược tiếp thị gián tiếp, tùy thuộc vào nhiệm vụ và đặc điểm của doanh nghiệp, xác định tất cả các lợi ích và rủi ro khi hợp tác với các trung gian.
Sau khi phê duyệt chiến lược và kênh phân phối, công ty sẽ chọn các trung gian cụ thể, đồng thời chọn cơ cấu tổ chức quản lý và đánh giá hiệu quả hoạt động.
Phân loại các loại chiến lược phân phối gián tiếp
Phương thức bán hàng qua trung gian được phân chia theo hình thức bao phủ thị trường, định hướng, giao tiếp với khách hàng cuối cùng và cách thức tổ chức bán hàng. Mỗi loại phân loại có một số hình thức đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp.
Độ phủ thị trường:
- Chuyên sâu, tức là số lượng nhà phân phối tối đa của tất cả các loại được sử dụng cho một thị trường rộng lớn. Hình thức này được sử dụng cho các mặt hàng có nhu cầu hàng ngày hoặc bốc đồng, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng tỷ trọng của doanh nghiệp. Các nhược điểm bao gồm khó kiểm soát giá cả và thực hiện chiến lược tiếp thị tổng thể.
- Có chọn lọc, tức là làm việc với một số trung gian hạn chế. Thích hợp cho các sản phẩm đã chọn trước và các sản phẩm yêu cầu bảo trì phức tạp. Việc hợp tác như vậy làm hạn chế thị phần của công ty và khiến công ty phụ thuộc vào các bên trung gian, nhưng nó giúp công ty có thể kiểm soát giá cả, giao hàng với số lượng lớn để bán, tiết kiệm chi phí quảng cáo địa phương và nâng cao uy tín thương hiệu.
- Độc quyền, do 1 bên trung gian thực hiện. Nó được áp dụng trong việc kinh doanh các mặt hàng xa xỉ yêu cầu bảo trì chất lượng cao. Không có lợi cho hầu hết các nhà sản xuất, vì nó hạn chế thị phần và khiến công ty hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối.
- Nhượng quyền thương mại là một hình thức chiến lược độc quyền trong đó chủ sở hữu nhượng quyền chuyển giao cho bên trung gian quyền sử dụng công nghệ của chính mình để sản xuất và bán hàng hoá. Bên nhượng quyền tiết kiệm chi phí tổ chức sản xuất, nhận được dòng tiền từ nhượng quyền và tăng độ nhận biết thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, hình thức này có những hạn chế đáng kể, vì uy tín của công ty phụ thuộc hoàn toàn vào hành động của người trung gian.
Định hướng bán hàng:
- Đối với người mua - ngụ ý đánh giá nhu cầu của khách hàng, phân khúc thị trường tiếp theo phù hợp với họ, tăng phạm vi phù hợp với yêu cầu thay đổi.
- Đối với hàng hóa - là tích cực quảng bá sản phẩm, nâng cao nhận thức về thương hiệu và không ngừng tìm kiếm các cách bán hàng mới.
Phương thức bán hàng:
- Cơ hộinhững thứ kia. giảm hoặc đình chỉ hoàn toàn việc bán hàng. Nó được sử dụng khi hàng hóa bị phát hiện có khuyết tật, thiếu hụt trên thị trường, dự kiến thay đổi giá hoặc một bên trung gian nước ngoài không thể thực hiện được nhiệm vụ và hủy hoại danh tiếng của công ty.
- Thụ động, không đòi hỏi tương tác nhiều với khách hàng. Được sử dụng khi bán hàng tiêu dùng giá rẻ, khi bán bởi các nhà phân phối bán lẻ lớn hoặc khi thương hiệu được biết đến rộng rãi.
- Công_dụng, trong đó nhà sản xuất khuyến mại mạnh mẽ sản phẩm bằng mọi cách hiện có. Phương pháp này phổ biến khi bán một sản phẩm có nhu cầu thụ động, hàng hóa theo mùa hoặc quá đắt.
- Chuyên gia, hoặc tập trung vào khách hàng. Nó được sử dụng tích cực trong bán hàng B2B, cho hàng hóa chu kỳ dài và để bán hàng thường xuyên tiếp theo cho cùng một người mua. Hoạt động của nhà sản xuất nhằm duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài cùng có lợi với khách hàng.
Phương thức giao tiếp:
“Đẩy mạnh” ngụ ý tác động tích cực đến tất cả các trung gian của mạng lưới phân phối để giới thiệu thêm hàng hóa của chính họ vào nhóm đối tác. Có nhiều cách khác nhau để tạo động lực và kích thích nhà phân phối: đào tạo miễn phí nhân sự trung gian, hoàn trả một phần chi phí quảng cáo, cung cấp tiền thưởng, thưởng tiền mặt cho người bán, cạnh tranh giữa các cửa hàng, v.v
- “Lôi kéo”, hoặc tập trung nhà sản xuất vào người tiêu dùng. Công tythực hiện các chương trình khuyến mại quy mô lớn nhằm tăng nhu cầu và sự quan tâm của người mua, kiểm soát lượng hàng sẵn có tại các điểm bán hàng, tổ chức chất lượng dịch vụ và giao hàng. Trong trường hợp này, bản thân các trung gian quan tâm đến việc hợp tác để nhận được số tiền bán hàng lớn. Chiến lược này thường được các doanh nghiệp lớn sử dụng vì nó đòi hỏi chi phí tài chính đáng kể.
- Chiến lược tiếp thị “kết hợp” kết hợp hai lựa chọn đầu tiên. Nó chỉ được sử dụng bởi các tập đoàn lớn có khả năng chịu chi phí tăng cường mối quan hệ với cả người mua và nhà phân phối.
Nhà sản xuất có thể chọn loại phân phối tương ứng với khả năng hiện tại của mình. Việc mở rộng thường chuyển sang các chiến lược quảng bá phức tạp hơn.
Cần lưu ý gì khi lựa chọn trung gian?
Người trung gian tiếp xúc trực tiếp với người mua, có nghĩa là danh tiếng của công ty sản xuất phụ thuộc vào họ. Khi xây dựng chiến lược tiếp thị và lựa chọn trung gian, cần chú ý đến lịch sử của các công ty, chính sách tiếp thị, kỹ năng của nhân viên, khối lượng bán hàng và tình trạng tài chính. Nếu nhà sản xuất có ý định chuyển giao một số chức năng nhất định cho một đối tác, một phân tích về sự chuẩn bị của nhân viên và sự sẵn có của thiết bị kỹ thuật được thực hiện trước. Các công ty đi đến thỏa thuận về hỗ trợ tài chính và kỹ thuật, khối lượng mua, phương thức thanh toán, chiến lược giá cả và mức độ dịch vụ. Sau đó, các vấn đề về tổ chức được giải quyết bằng các phương tiện giao tiếp vàquản lý.
Tổ chức dịch vụ bán hàng
Để làm việc hiệu quả với các trung gian, doanh nghiệp cấu trúc bộ phận bán hàng phù hợp với đặc điểm của chiến lược bán hàng, tính chất sản phẩm, độ phủ và quy mô thị trường. Thông thường, việc phân chia nhiệm vụ của nhân viên diễn ra theo các nguyên tắc sau:
- Theo địa lý thị trường. Trong cấu trúc như vậy, mỗi nhà quản lý chịu trách nhiệm về một lãnh thổ riêng biệt. Vị trí của anh ta trong hệ thống phân cấp càng cao, thì diện tích lãnh thổ mà anh ta chịu trách nhiệm càng lớn.
- Theo loại sản phẩm. Mỗi người quản lý chịu trách nhiệm về một nhóm hàng hóa cụ thể trong loại hàng hóa đó.
- Theo chức năng. Bộ phận bán hàng có thể được chia thành dịch vụ khách hàng, bán hàng, dịch vụ, vận chuyển, bán hàng, v.v.
- Theo loại khách hàng. Khi một nhà sản xuất bán hàng tiêu dùng được tiêu chuẩn hóa, các nhà quản lý sẽ làm việc riêng với từng nhóm người tiêu dùng.
- Hình thức phân chia hỗn hợp được các nhà sản xuất quy mô vừa và nhỏ sử dụng và bao gồm các dịch vụ khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm của hoạt động bán hàng.
Đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối
Phân tích chiến lược bán hàng của doanh nghiệp bao gồm kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu bán hàng, việc thực hiện kế hoạch bán hàng, mức thu nhập và lợi nhuận. Ngoài ra, cần kiểm soát hoạt động của các trung gian liên quan đến uy tín của công ty: chất lượng dịch vụ, hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, giao hàng đúng hạn, duy trì hàng tồn kho. Các nhà tiếp thị tiến hành khảo sát và nghiên cứu để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhà sản xuất lớn chuyển tiếp các báo cáo thương mại từ những người bán lại có doanh số cao đến những nhà phân phối kém thành công hơn để kích thích sự cải thiện.
