Việc xúc tiến hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi một cách tiếp cận tích hợp, được thực hiện trong quá trình phát triển chiến lược truyền thông. Ngày nay, tiếp thị đang trở thành một yếu tố thiết yếu của bất kỳ tổ chức nào, cho dù tổ chức đó bán bánh mì hay cung cấp các dịch vụ trí tuệ. Một chính sách truyền thông tiếp thị có thẩm quyền được suy nghĩ kỹ lưỡng của một công ty là điều kiện cần thiết để thành công.
Khái niệm
Bất kỳ quá trình giao tiếp nào cũng có một mục tiêu cụ thể, việc đạt được mục tiêu đó gắn liền với sự phát triển của một chiến lược. Trong marketing, cách chính để thực hiện các kế hoạch và mục tiêu là xây dựng mối quan hệ giữa người mua và nhà sản xuất. Chiến lược truyền thông theo nghĩa rộng nhất là một chương trình toàn diện, mang tính toàn cầu nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty. Theo nghĩa hẹp hơn, nó đồng nghĩa với khái niệm chiến lược marketing. Trên thực tế, chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược tiếp thị, sáng tạo và truyền thông. Do đó, khái niệm này đại diện cho chương trình hành động chung của công ty để thiết lập giao tiếp vớithị trường, môi trường bên ngoài và bên trong.
Lợi ích
Việc phát triển một chiến lược truyền thông cho phép một tổ chức tạo ra một kế hoạch hành động chu đáo để đạt được các mục tiêu của mình. Cách tiếp cận chiến lược có một số ưu điểm. Nó cho phép bạn tối ưu hóa chi phí và phân phối tất cả các loại nguồn lực một cách tiết kiệm nhất có thể: thời gian, nhân lực, tài chính. Chiến lược là một cách để nhìn toàn cảnh và tìm ra những con đường ngắn nhất và có lợi nhất để đạt được mục tiêu. Nó giúp xây dựng một hệ thống phân cấp các mục tiêu và hướng tới những thành tựu toàn cầu mà không lãng phí nguồn lực một cách vô ích. Chiến lược này cũng cho phép bạn tìm ra các nguồn dự trữ tiềm ẩn và các cơ hội mới để phát triển kinh doanh. Phương pháp tiếp cận tích hợp dựa trên nghiên cứu sâu về thực tế thị trường, hiểu rõ những ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm và điều này giúp tìm ra các giải pháp sáng tạo trong việc hiện đại hóa quy trình sản xuất và xúc tiến.
Các loại chiến lược
Vì chiến lược là một thuật ngữ trong môi trường quân sự, nên tên của nó cũng có thể được mượn từ đó. Theo truyền thống, chiến lược phòng thủ và tấn công được phân biệt. Phòng thủ và tấn công có thể là sườn và trực diện. Có nghĩa là, chúng chỉ có thể được hướng vào một hoặc nhiều đối thủ hoặc thuộc tính của hàng hóa - đánh vào hai bên sườn. Hoặc được tiến hành trên tất cả các mặt trận: đối thủ cạnh tranh, thị trường,… Cũng có những chiến lược du kích, tức là khuất mắt kẻ thù. Không phải vô ích khi nhà tiếp thị nổi tiếng Jack Trout đã ví quá trình giao tiếp với chiến tranh và gọi tác phẩm tạo nên kỷ nguyên của mình là "Cuộc chiến tiếp thị".
Ngoài ra còn có một cách tiếp cận, trongtrong đó nêu bật các chiến lược, thao tác và quy ước trình bày. Theo quan điểm này, tất cả các chiến lược được phân loại theo phương pháp chính là thiết lập sự tiếp xúc với đối tượng mục tiêu. Thuyết trình là một cuộc giao tiếp thụ động mở, trong đó mục tiêu của việc tạo ảnh hưởng đến người giao tiếp không được đặt ra. Ngược lại của nó là thao túng, tức là ảnh hưởng tiềm ẩn. Và quy ước được xây dựng dựa trên việc thiết lập sự tương tác giữa các bên.
Cấu trúc
Chiến lược truyền thông kết hợp ba lĩnh vực lập kế hoạch hành động: chiến lược tiếp thị, sáng tạo và truyền thông. Chiến lược tiếp thị bao gồm nghiên cứu vị trí của công ty trên thị trường, xác định lợi thế thương hiệu và lựa chọn đối tượng mục tiêu. Chiến lược sáng tạo là việc xây dựng một thông điệp chính và phát triển các phương án trực quan của ý tưởng chính về truyền thông. Chiến lược truyền thông là sự lựa chọn các kênh tiếp xúc với khán giả, lập kế hoạch cách thức giao tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông và các điểm tiếp xúc khác.
Công nghệ phát triển
Bất kỳ chiến lược nào cũng được phát triển trên cơ sở phân tích chặt chẽ. Và chiến lược truyền thông marketing bắt đầu với một giai đoạn quan trọng - nghiên cứu tình hình. Để có một giải pháp chất lượng, cần phải hiểu các tính năng của sản phẩm được quảng bá, có thông tin về vị thế của công ty trên thị trường, về đối thủ cạnh tranh, ưu nhược điểm của họ. Các công ty thường đặt hàng các dịch vụ tiếp thị như vậy từ các cơ quan chuyên môn. Dựa trên thông tin nhận được, nền tảng thương hiệu được xây dựng và phát triểnđịnh vị sản phẩm. Giai đoạn tiếp theo là xác định các phân khúc thị trường và đối tượng mà truyền thông sẽ được thiết lập. Sau khi tất cả các nghiên cứu đã được thực hiện, đã đến lúc tạo ra một thông điệp chính. Một giải pháp sáng tạo được xây dựng dựa trên những lợi ích của sản phẩm và dựa trên những hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng. Nó phải gợi lên một cảm xúc và liên tưởng nhất định ở người nhận. Giai đoạn tiếp theo là lựa chọn các kênh truyền thông. Để lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp, bạn cần hiểu sở thích phương tiện truyền thông của đối tượng mục tiêu và phân tích hình ảnh và phong cách sống của họ. Thông điệp chính phải được hình dung, tức là chuyển tải trong các tài liệu: từ ngữ, âm nhạc, quảng cáo truyền hình. Giai đoạn phát triển một sản phẩm quảng cáo bao gồm việc tìm kiếm những hình ảnh quảng cáo nổi bật và hấp dẫn nhất. Giai đoạn cuối cùng trong quá trình hình thành chiến lược truyền thông là xây dựng kế hoạch truyền thông. Cần xác định tần suất và phạm vi liên lạc, với thời gian tiếp xúc với người tiêu dùng.
Nền tảng Chiến lược
Việc phát triển chiến lược truyền thông là điều không tưởng nếu không có nền tảng thương hiệu. Công ty phải hiểu rõ về sứ mệnh của mình và lợi ích của sản phẩm. Chúng tạo cơ sở cho khái niệm định vị, được hiểu là hình ảnh mong muốn của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Nhà sản xuất phải hình thành một đề xuất bán hàng độc đáo (USP), điều này sẽ “đọng lại” trong tâm trí người tiêu dùng. Nó có thể là tự nhiên: khi sản phẩm có chất lượng thực sự khác biệt, ví dụ, hệ điều hành trong điện thoại Apple. Hoặc nhân tạo, tức làphát minh. Ví dụ: nước trái cây "Dobry" có USP như vậy - "nước trái cây được tạo ra từ lòng tốt". Nền tảng thương hiệu không được phát triển cho từng chiến dịch quảng cáo, nhưng là một yếu tố của chiến lược. Trên cơ sở đó, các khẩu hiệu và thông điệp được xây dựng cho các sản phẩm quảng cáo: bao bì, quảng cáo trên đài và truyền hình, quảng cáo ngoài trời, v.v.
Giai đoạn thiết lập mục tiêu và mục tiêu
Chiến lược truyền thông bao gồm hai loại mục tiêu. Các mục tiêu dài hạn phải tương ứng với các kế hoạch phát triển của công ty trong một thời gian dài, ví dụ, giành được vị thế trên thị trường, chiếm lĩnh thị trường và phân khúc mới, v.v. Các mục tiêu chiến thuật ngắn hạn gắn liền với các giai đoạn quảng bá thương hiệu và sự phát triển. Thiết lập mục tiêu có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Phổ biến nhất là mô hình SMART, theo đó mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, phù hợp và giới hạn về thời gian. Đó là, nhóm nghiên cứu phải hiểu những gì và ở giai đoạn nào cần đạt được. Nhân viên cũng phải chia sẻ những mục tiêu đã đặt ra, hiểu rõ lợi ích của họ cho chính họ.
Đối tượng mục tiêu
Để xây dựng chiến lược truyền thông có năng lực, bạn cần hiểu rõ chiến lược đó được đề cập đến với ai. Đối tượng mục tiêu là thông số quan trọng nhất trong nghiên cứu. Thông thường, các đại lý cung cấp dịch vụ tiếp thị để đánh giá các thông số nhân khẩu học xã hội của đối tượng: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, v.v. Tuy nhiên, đối với việc xây dựng thông điệp và khái niệm định vịhiểu nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Điều này cho phép bạn tìm thông tin chi tiết có liên quan đến mọi người, chọn các từ và chủ đề gần gũi với họ. Một tập hợp các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được gọi là Psychographics và được mô tả bằng khái niệm về lối sống. Mỗi người tiêu dùng, tùy thuộc vào loại hình, giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, sử dụng các nguồn lực theo cách riêng của mình và mua hàng dựa trên những lý do nhất định. Để xác định những thông tin như vậy, chỉ cần thực hiện một bảng câu hỏi hoặc khảo sát là chưa đủ, chúng chỉ có thể thu được với sự trợ giúp của nghiên cứu định tính: phỏng vấn, kỹ thuật xạ ảnh.
Công cụ thực hiện
Theo truyền thống, chiến lược truyền thông dựa trên việc sử dụng các công cụ cụ thể. Nó bao gồm các phương tiện như: bán hàng cá nhân, công cụ PR, quảng cáo, BTL. Chiến lược truyền thông của công ty liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền thông mà quảng cáo sẽ được đặt, lên kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi và sự kiện. Lập kế hoạch truyền thông thu được từ dữ liệu thu được trong quá trình phân tích sở thích truyền thông của khán giả. Nó cũng tính đến một số lượng lớn các đặc điểm khách quan của phương tiện truyền thông: xếp hạng, lưu thông, lưu lượng hành khách, v.v.
