Nghiên cứu marketing là việc tìm kiếm, thu thập, hệ thống hoá và phân tích thông tin về tình hình thị trường nhằm đưa ra các quyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực sản xuất và tiếp thị sản phẩm. Cần phải hiểu rõ rằng không thể làm việc hiệu quả nếu không có các biện pháp này. Trong môi trường thương mại, người ta không nên hành động ngẫu nhiên mà phải được hướng dẫn bởi thông tin đã được xác minh và chính xác.
Bản chất của nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu marketing là một hoạt động bao gồm việc phân tích tình hình thị trường dựa trên các phương pháp khoa học. Chỉ những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của việc bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mới quan trọng. Các hoạt động này có các mục tiêu chính sau:
- công cụ tìm kiếm - bao gồm trong bộ sưu tập thông tin sơ bộ, cũng như bộ lọc và phân loại của nó để nghiên cứu thêm;
- mô tả - bản chất của vấn đề được xác định, cấu trúc của nó, cũng như xác định các yếu tố tác động;
- casual - kiểm tra kết nối giữa các mục đã chọnvấn đề và các yếu tố đã xác định trước đó;
- kiểm tra - kiểm tra sơ bộ các cơ chế hoặc cách thức được tìm thấy để giải quyết một vấn đề tiếp thị cụ thể được thực hiện;
- hướng tới tương lai - ngụ ý thấy trước tình hình tương lai trong môi trường thị trường.
Nghiên cứu marketing là một hoạt động có mục tiêu cụ thể là giải quyết một vấn đề cụ thể. Đồng thời, không có kế hoạch và tiêu chuẩn rõ ràng mà một tổ chức phải tuân theo khi giải quyết những vấn đề như vậy. Những khoảnh khắc này được xác định một cách độc lập, dựa trên nhu cầu và khả năng của doanh nghiệp.
Các loại hình nghiên cứu thị trường
Có thể phân biệt các nghiên cứu tiếp thị chính sau:
- nghiên cứu thị trường (ngụ ý xác định quy mô, đặc điểm địa lý, cơ cấu cung cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình nội bộ);
- nghiên cứu bán hàng (cách thức và kênh tiêu thụ sản phẩm được xác định, sự thay đổi các chỉ số tùy thuộc vào đặc điểm địa lý, cũng như các yếu tố ảnh hưởng chính);
- nghiên cứu tiếp thị hàng hóa (nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm cả riêng biệt và so sánh với các sản phẩm tương tự của các tổ chức cạnh tranh, cũng như xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nhất định);
- nghiên cứu chính sách quảng cáo (phân tích các hoạt động khuyến mại của chính mình, cũng như so sánh chúng với các hành động chính của đối thủ cạnh tranh, xác định các phương tiện định vị hàng hóa mới nhất trên thị trường);
- phân tích các chỉ số kinh tế(nghiên cứu động lực của doanh số bán hàng và lợi nhuận ròng, cũng như xác định sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng và tìm cách cải thiện hiệu suất);
- nghiên cứu tiếp thị về người tiêu dùng - ngụ ý thành phần định lượng và chất lượng của họ (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và các đặc điểm khác).
Cách tổ chức nghiên cứu tiếp thị
Tổ chức nghiên cứu tiếp thị là một thời điểm khá quan trọng, mà sự thành công của toàn bộ doanh nghiệp có thể phụ thuộc vào. Nhiều công ty thích tự mình giải quyết vấn đề này. Trong trường hợp này, thực tế không cần thêm chi phí. Ngoài ra, không có nguy cơ rò rỉ dữ liệu bí mật. Tuy nhiên, có những mặt trái của cách tiếp cận này. Không phải lúc nào nhà nước cũng có những nhân viên có đủ kinh nghiệm và kiến thức để thực hiện các nghiên cứu tiếp thị chất lượng cao. Ngoài ra, nhân viên của tổ chức không phải lúc nào cũng có thể tiếp cận vấn đề này một cách khách quan.
Với những thiếu sót của tùy chọn trước, thật chính đáng khi nói rằng tốt hơn là nên để các chuyên gia của bên thứ ba tham gia tổ chức nghiên cứu tiếp thị. Theo quy định, họ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này và các bằng cấp liên quan. Ngoài ra, không liên kết với tổ chức này, họ có một cái nhìn khách quan tuyệt đối về tình hình. Tuy nhiên, khi thuê các chuyên gia bên ngoài, bạn phải chuẩn bị cho việc nghiên cứu chất lượng cao khá tốn kém. Ngoài ra, nhà tiếp thị không phải lúc nào cũng biết chi tiết cụ thể của ngành mà nhà sản xuất hoạt động. Rủi ro nghiêm trọng nhấtlà thông tin bí mật có thể bị rò rỉ và bán lại cho các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc Nghiên cứu Tiếp thị
Nghiên cứu marketing định tính là sự đảm bảo cho công việc thành công và mang lại lợi nhuận của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chúng được thực hiện trên cơ sở các nguyên tắc sau:
- thường xuyên (nghiên cứu tình hình thị trường nên được thực hiện trong mỗi kỳ báo cáo, cũng như trong trường hợp sắp có quyết định quản lý quan trọng liên quan đến hoạt động sản xuất hoặc tiếp thị của tổ chức);
- hệ thống (trước khi bắt đầu công việc nghiên cứu, bạn cần chia toàn bộ quá trình thành các thành phần sẽ được thực hiện theo một trình tự rõ ràng và tương tác chặt chẽ với nhau);
- phức tạp (nghiên cứu tiếp thị định tính phải cung cấp câu trả lời cho toàn bộ nhiều câu hỏi liên quan đến một vấn đề cụ thể là chủ đề phân tích);
- tiết kiệm (các hoạt động nghiên cứu nên được lập kế hoạch sao cho chi phí thực hiện là tối thiểu);
- nhanh chóng (các biện pháp tiến hành nghiên cứu cần được thực hiện một cách kịp thời, ngay sau khi một vấn đề gây tranh cãi nảy sinh);
- kỹ lưỡng (vì hoạt động nghiên cứu thị trường khá tốn thời gian và công sức, nên tiến hành rất cẩn thận và tỉ mỉ để không cần lặp lại sau khi xác định được những điểm không chính xác và thiếu sót);
- chính xác (tất cả các tính toán và kết luận phải được thực hiện trên cơ sở thông tin đáng tin cậy bằngáp dụng các phương pháp đã được chứng minh);
- khách quan (nếu tổ chức tự mình tiến hành nghiên cứu thị trường, thì tổ chức đó nên cố gắng thực hiện nó một cách khách quan, trung thực thừa nhận tất cả những thiếu sót, sơ suất và thiếu sót của mình).
Các giai đoạn của nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu tình hình thị trường là một quá trình khá phức tạp và lâu dài. Các giai đoạn của nghiên cứu tiếp thị có thể được mô tả như sau:
- xây dựng vấn đề (nêu ra một câu hỏi cần được giải quyết trong các hoạt động cụ thể);
- lập kế hoạch sơ bộ (cho biết các giai đoạn của nghiên cứu, cũng như thời hạn sơ bộ để báo cáo cho từng mục riêng lẻ);
- phê duyệt (tất cả các trưởng bộ phận, cũng như tổng giám đốc, phải tự làm quen với kế hoạch, tự điều chỉnh, nếu cần và sau đó thông qua tài liệu bằng một quyết định chung);
- thu thập thông tin (nghiên cứu và tìm kiếm dữ liệu liên quan đến cả môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp);
- phân tích thông tin (nghiên cứu cẩn thận dữ liệu thu được, cấu trúc và xử lý của chúng phù hợp với nhu cầu của tổ chức và mục tiêu của nghiên cứu);
- tính toán kinh tế (các chỉ số tài chính được đánh giá cả trong thời gian thực và trong tương lai);
- tóm tắt (xây dựng câu trả lời cho các câu hỏi được đặt ra, cũng như biên soạn báo cáo và chuyển nó cho quản lý cấp cao).
Vai trò của bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
Thành công trong công việcDoanh nghiệp được quyết định phần lớn bởi chất lượng và tính kịp thời của nghiên cứu marketing. Các công ty lớn thường tổ chức các phòng ban đặc biệt cho những mục đích này. Quyết định về khả năng tư vấn của việc tạo ra một đơn vị cấu trúc như vậy do ban quản lý đưa ra dựa trên nhu cầu của doanh nghiệp.
Điều cần lưu ý là bộ phận nghiên cứu tiếp thị yêu cầu rất nhiều thông tin cho các hoạt động của bộ phận này. Nhưng sẽ không khả thi về mặt kinh tế nếu tạo ra một cơ cấu quá lớn trong một doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao việc thiết lập mối liên kết giữa các bộ phận khác nhau để truyền tải thông tin đầy đủ và đáng tin cậy là vô cùng quan trọng. Đồng thời, bộ phận tiếp thị nên được miễn hoàn toàn việc duy trì bất kỳ báo cáo nào, ngoại trừ báo cáo liên quan trực tiếp đến nghiên cứu. Nếu không, sẽ dành quá nhiều thời gian và công sức cho công việc phụ với mục đích chính.
Bộ phận nghiên cứu tiếp thị thường là quản lý cao nhất của một công ty. Cần đảm bảo liên kết trực tiếp với ban lãnh đạo chung. Nhưng việc tương tác với các đơn vị cấp thấp hơn cũng không kém phần quan trọng, vì cần nhận được thông tin kịp thời và đáng tin cậy về các hoạt động của họ.
Nói đến người sẽ lãnh đạo bộ phận này, điều cần lưu ý là anh ta phải có kiến thức nền tảng về một vấn đề như nghiên cứu tiếp thị về các hoạt động của tổ chức. Ngoài ra, chuyên viên phải hiểu biết tường tận về cơ cấu tổ chức vàđặc điểm của doanh nghiệp. Theo vị thế của nó, người đứng đầu bộ phận tiếp thị nên được coi là quản lý cấp cao nhất, bởi vì thành công chung chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả công việc của bộ phận của anh ta.
Đối tượng Nghiên cứu Thị trường
Hệ thống nghiên cứu marketing tập trung vào các đối tượng chính sau:
- người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ (hành vi, thái độ của họ đối với các chào hàng hiện có trên thị trường, cũng như phản ứng với các biện pháp mà nhà sản xuất thực hiện);
- Nghiên cứu tiếp thị các dịch vụ và hàng hoá để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cũng như xác định những điểm tương đồng và khác biệt với các sản phẩm tương tự của các công ty cạnh tranh;
- cạnh tranh (ngụ ý nghiên cứu quy mô và sự phân bố theo địa lý của các tổ chức có dây chuyền sản xuất tương tự).
Điều cần lưu ý là không nhất thiết phải thực hiện các nghiên cứu riêng biệt cho từng đối tượng. Một số câu hỏi có thể được kết hợp trong một phân tích.
Nghiên cứu dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu thị trường được chia thành hai loại chính - sơ cấp và thứ cấp. Nói về loại đầu tiên, điều đáng chú ý là chúng ta đang nói về những thông tin sẽ được sử dụng trực tiếp trong quá trình phân tích. Ngoài ra, cần lưu ý thực tế là trong một số trường hợp, nghiên cứu tiếp thị chỉ giới hạn trong việc thu thập dữ liệu chính, có thể là:
- định lượng - số liệu phản ánh kết quả của các hoạt động;
- chất lượng -giải thích cơ chế và nguyên nhân dẫn đến sự xuất hiện của một số hiện tượng trong hoạt động kinh tế.
Dữ liệu thứ cấp không liên quan trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu thị trường. Thông thường, thông tin này đã được thu thập và xử lý cho một số mục đích khác, nhưng trong quá trình nghiên cứu hiện tại, nó cũng có thể rất hữu ích. Ưu điểm chính của loại thông tin này là giá rẻ, vì bạn không cần phải nỗ lực và đầu tư tiền bạc để có được những thông tin thực tế này. Các nhà quản lý nổi tiếng khuyên rằng điều đầu tiên cần làm là chuyển sang thông tin thứ cấp. Và chỉ sau khi xác định thiếu một số dữ liệu nhất định, bạn mới có thể bắt đầu thu thập thông tin chính.
Để bắt đầu làm việc với thông tin thứ cấp, các điều kiện sau phải được đáp ứng:
- bước đầu tiên là xác định các nguồn dữ liệu, có thể là cả bên trong và bên ngoài tổ chức;
- tiếp theo, thông tin được phân tích và sắp xếp để chọn thông tin phù hợp;
- ở giai đoạn cuối, một báo cáo được chuẩn bị, cho biết kết luận được đưa ra trong quá trình phân tích thông tin.
Ví dụ nghiên cứu tiếp thị
Để hoạt động thành công và chịu được cạnh tranh, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tiến hành phân tích thị trường. Điều quan trọng là không chỉ trong quá trình hoạt động mà trước khi bắt đầu kinh doanh, cần phải tiến hành nghiên cứu marketing. Một ví dụ là mở một tiệm bánh pizza.
Giả sử bạn quyết định bắt đầu kinh doanh của riêng mình. Để bắt đầu, bạnnên xác định mục tiêu của nghiên cứu. Đây có thể là một nghiên cứu về nhu cầu đối với một dịch vụ, cũng như phân tích về môi trường cạnh tranh. Hơn nữa, các mục tiêu phải được chi tiết hóa, trong đó xác định một số nhiệm vụ (ví dụ, thu thập và phân tích dữ liệu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, v.v.). Cần lưu ý rằng ở giai đoạn đầu, nghiên cứu có thể chỉ mang tính mô tả. Tuy nhiên, nếu bạn cho là phù hợp, có thể tính toán kinh tế bổ sung.
Bây giờ bạn phải đưa ra một giả thuyết, giả thuyết này sẽ được xác nhận hoặc bác bỏ trong quá trình phân tích thông tin chính và phụ. Ví dụ, bạn nghĩ rằng ở địa phương của bạn, thể chế này sẽ rất phổ biến, vì phần còn lại đã trở nên lỗi thời. Từ ngữ có thể là bất cứ điều gì, dựa trên tình hình hiện tại, nhưng nó phải mô tả tất cả các yếu tố (cả bên ngoài và bên trong) sẽ thu hút mọi người đến tiệm bánh pizza của bạn.
Kế hoạch học tập sẽ như thế này:
- xác định tình huống vấn đề (trong trường hợp này, đó là sự không chắc chắn về khả năng tư vấn của việc mở một tiệm bánh pizza);
- tiếp theo, nhà nghiên cứu phải xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, bao gồm các khách hàng tiềm năng của tổ chức;
- một trong những phương pháp nghiên cứu tiếp thị phổ biến nhất là khảo sát, và do đó cần tạo một mẫu phản ánh rõ ràng đối tượng mục tiêu;
- tiến hành nghiên cứu toán học bổ sung, bao gồm việc so sánh các chi phí bắt đầu kinh doanhvới thu nhập dựa trên khảo sát trước.
Kết quả của nghiên cứu thị trường sẽ là câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi liệu có nên mở một tiệm bánh pizza mới ở địa phương này hay không. Nếu không thể đạt được một phán đoán rõ ràng, bạn nên sử dụng các phương pháp phân tích thông tin nổi tiếng khác.
Kết luận
Nghiên cứu tiếp thị là một nghiên cứu toàn diện về tình hình thị trường nhằm xác định tính khả thi của việc đưa ra một quyết định cụ thể hoặc điều chỉnh công việc của bạn theo tình hình hiện tại. Trong quá trình này, cần phải thu thập và phân tích thông tin, sau đó đưa ra kết luận nhất định.
Đối tượng của nghiên cứu thị trường có thể rất khác nhau. Đây trực tiếp là sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trường và lĩnh vực tiêu dùng, tình hình cạnh tranh và các yếu tố khác. Ngoài ra, một số vấn đề có thể được nêu ra trong một phân tích duy nhất.
Khi bắt đầu nghiên cứu tiếp thị, bạn cần trình bày rõ ràng vấn đề cần được giải quyết do kết quả của nó. Tiếp theo, một kế hoạch hành động được lập với một chỉ dẫn gần đúng về khung thời gian được phân bổ cho việc thực hiện kế hoạch đó. Sau khi tài liệu được phê duyệt, bạn có thể bắt đầu thu thập và phân tích thông tin. Dựa trên kết quả của các hoạt động đã thực hiện, tài liệu báo cáo được nộp cho lãnh đạo cao nhất.
Điểm chính của nghiên cứu là thu thập và phân tích thông tin. Các chuyên gia khuyên bạn nên bắt đầu công việc bằng cách nghiên cứu dữ liệu có sẵn trong các nguồn thứ cấp. Chỉ trong trường hợp thiếu dữ kiện nào, bạn nên tiến hành công việc tìm kiếm độc lập của họ. Điều này sẽ giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí.
