Để hiểu các chiến lược định giá của một doanh nghiệp, người ta phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu các loại thị trường và các quy luật tồn tại của chúng. Nếu không biết bức tranh chung về các quá trình kinh tế toàn cầu và địa phương, không dễ hiểu tại sao một hay cách hình thành giá vốn hàng hóa lại phù hợp trong trường hợp cụ thể này. Các chiến lược định giá trong tiếp thị cũng có thể được lựa chọn dựa trên danh mục sản phẩm đang được cung cấp. Ví dụ, giá vốn từ phân khúc cao cấp có thể chỉ phụ thuộc vào khả năng tài chính của đối tượng mục tiêu đã chọn. Điều tương tự cũng áp dụng cho một số nhóm sản phẩm và dịch vụ khác.
Loại thị trường
Định nghĩa chính xác về vị trí của tổ chức trong các quan hệ tiền tệ hiện đại có thể là điểm khởi đầu cho những đỉnh cao của thành công. Chính vì điều này mà điều quan trọng là có thể tách các phân khúc theo sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh và khả năng của họ.
Có bốn loại thị trường chính trong môi trường kinh tế ngày nay:
- Cạnh tranh thuần túy. Trong trường hợp này, có vô số các công ty sản xuất trên thị trường. Thường xuyên,người tiêu dùng phải lựa chọn trong số các dịch vụ bán hàng tương tự nhưng khác biệt. Tổ chức sẽ không gặp bất kỳ khó khăn nào khi thâm nhập vào một thị trường như vậy, việc rời đi cũng không có gì khó khăn, và mỗi công ty riêng lẻ không thể có tác động đáng kể đến mặt bằng giá cả.
- Cạnh tranh độc quyền. Có nhiều nhà sản xuất trên thị trường, và người tiêu dùng lựa chọn từ các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Trong trường hợp này, mỗi tổ chức cố gắng tạo ra một đề xuất bán hàng độc đáo thông qua thiết kế, các tùy chọn bổ sung, dịch vụ, thời gian bảo hành dài hơn, v.v. Tác động mà một công ty có thể có đối với chiến lược giá của toàn bộ thị trường là tối thiểu.
- Cạnh tranh độc tôn. Theo truyền thống, có tới sáu công ty sản xuất lớn trên thị trường. Việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp khác là vô cùng khó khăn do khó hoặc không có khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu thô và cơ sở kỹ thuật, công nhân lành nghề, cũng như sự sẵn có của các bằng sáng chế cần thiết từ các nhà độc quyền. Các đại diện của kiểu cạnh tranh thị trường này có thể làm việc riêng lẻ và thống nhất với nhau thành các mối quan tâm. Giá cả hàng hóa hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách và mục tiêu.
- Thị trường không có cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền. Chỉ có một nhà sản xuất trên thị trường. Thông thường, quy luật sản xuất chuyên môn hóa cao này rất tốn kém. Giá hoàn toàn do một người tham gia thị trường quyết định, nhưng có thể được kiểm soát bởi nhà nước.
Giá cả: chiến lược định giá
Các công ty tham gia thị trường có thể chọn các cách trở thành khác nhau, vì vậy họ sẽ trả lạiưa thích những phương pháp hình thành giá trị phù hợp hơn với hoàn cảnh của họ. Theo quan điểm này, thông thường cần phân biệt sáu loại định giá chính. Một danh mục riêng biệt cũng bao gồm các cách xác định chi phí của sản phẩm mới hoặc sản phẩm cho thị trường sau khi đổi thương hiệu.
Đảm bảo sự sống còn
Điều gì sẽ là điều chính của công ty? Tất nhiên, để đảm bảo sự sống còn của cả sản phẩm và chính công ty. Không tuân theo mục tiêu cơ bản này thì chưa chắc doanh nghiệp đã thành công. Nhiệm vụ này ngay lập tức làm nổi bật nhận thức của công ty về thực tế là có các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm tương tự hoặc thậm chí tương tự và sự cần thiết phải nỗ lực hết sức.
Thông thường, các sản phẩm và dịch vụ không phải là duy nhất, vì có nhiều nhà sản xuất sản phẩm này khác và do đó, việc lựa chọn chiến lược định giá có thể là do nhu cầu giảm. Trong trường hợp này, chỉ một mức giá thấp hơn và hấp dẫn hơn sẽ giúp công ty duy trì vị thế của mình trên thị trường. Không có câu hỏi về lợi nhuận trong trường hợp này.
Tối đa hóa lợi nhuận
Nhiều công ty cố gắng đạt được kết quả tuyệt vời trong một khoảng thời gian ngắn. Họ đặt giá cao nhất có thể cho một sản phẩm. Tuy nhiên, họ quên rằng điều quan trọng là phải đánh giá nhu cầu thực sự đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như tính đến tất cả các chi phí liên quan (hậu cần, đóng gói, lưu kho, v.v.). Giá tăng cao như vậy được giữ càng lâu càng tốt. Trong trường hợp này, ảnh hưởng của tính mới hoặc tính độc đáo của sản phẩm sẽ ảnh hưởng. Nhưng kết quả của một chiến lược định giá như vậy, bạn có thể nhận đượchậu quả không mong muốn: làm xấu hình ảnh doanh nghiệp, thiếu tầm nhìn dài hạn, khách hàng bỏ qua, không mua hàng lặp lại, v.v.
Đạt được khả năng lãnh đạo
Để một công ty trở thành người dẫn đầu xu hướng, thì công ty cần phải đứng đầu trong bảng xếp hạng nhu cầu của người tiêu dùng. Để làm được điều này, bạn cần giành được thị phần lớn nhất có thể. Và điều này, đến lượt nó, sẽ đòi hỏi phải thu hút một lượng lớn khách hàng, những người đồng thời phải trở thành khách hàng hoặc người dùng thường xuyên (trong trường hợp dịch vụ).
Cách thu hút sự chú ý đơn giản nhất là tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà và tiền thưởng khi mua hàng. Mục tiêu như vậy là dài hạn, nhưng bạn có thể quên mất lợi nhuận lớn trong giai đoạn đầu.
Như bạn đã biết, sản lượng tăng gấp 2 lần dẫn đến giảm chi phí ít nhất 20% trên một đơn vị hàng hóa. Vì vậy, bạn càng cần sản xuất nhiều sản phẩm thì giá thành tạo ra sản phẩm đó càng rẻ cho công ty, đồng nghĩa với việc lợi nhuận cũng sẽ tăng lên 20-30%.
Chất lượng sản phẩm như một con đường dẫn đến sự lãnh đạo
Đối với các công ty có kế hoạch dài hạn, việc xây dựng chiến lược giá được thúc đẩy bởi các yếu tố khác. Nhiệm vụ chính của họ là tạo ra sản phẩm chất lượng cao nhất. Đây là nhiệm vụ không dễ dàng. Họ buộc phải tạo ra một sản phẩm với giá thấp nhất với số lượng lớn nhất có thể trong khi vẫn duy trì chất lượng phù hợp.
Yếu tố “độ tin cậy” có thể trở thành yếu tố quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm cụ thể. Để biện minh cho chi phí cao trong trường hợp này, bạn có thểchất lượng đặc biệt hoặc các tùy chọn bổ sung. Điều này sẽ bao gồm tất cả các chi phí kỹ thuật. Các mặt hàng trong phạm vi giá này đang có nhu cầu cao. Người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm mà họ có thể tin tưởng. Những hàng hóa và dịch vụ như vậy cũng thường được truyền miệng phổ biến.
Mở rộng số lượng kênh phân phối
Nếu cần thu hút khách hàng mới khi thị trường phân phối thay đổi, chẳng hạn như khi mở rộng phạm vi sản phẩm của công ty, nhiệm vụ chính sẽ là cố gắng đạt được thiện chí và lòng trung thành thông qua một mức giá hấp dẫn.
Khó khăn tối đa mà mục tiêu này đạt được là do khó khăn trong việc tìm kiếm sự cân bằng. Rốt cuộc, mức giá quá thấp có thể đặt ra những câu hỏi không cần thiết về chất lượng hàng hóa và quá cao dẫn đến việc người tiêu dùng không muốn bỏ tiền cho một sản phẩm không rõ nguồn gốc.
Chiến lược định giá này nên được trình bày rất tốt. Lãi suất đối với hàng hóa có giá cao ban đầu có thể được tạo ra thông qua chiết khấu. Các sản phẩm và dịch vụ rẻ hơn nên đắt hơn một chút, nhưng hãy mang đến cho tất cả người mua một phần thưởng xứng đáng.
Theo nhiều cách, chiến lược này được coi là phổ biến và mang lại lợi nhuận. Thứ nhất, khi mùa khuyến mãi giảm giá kết thúc, lượng người ngừng mua sản phẩm này sẽ giảm đi đôi chút. Thứ hai, nó có thể làm tăng giá thành của các sản phẩm rẻ hơn.
Hoàn vốn đầu tư
Mọi công ty đều đầu tư tiền vào sản xuất. Thường thì họ cũng phải thu hút các nhà đầu tư bên ngoàihoặc đi vay. Do đó, khi chọn giá tối ưu của một sản phẩm, số tiền đã được chi cho tái sản xuất được tính đến, và sau đó một tỷ lệ phần trăm được thêm vào chi phí cuối cùng, cuối cùng sẽ bao gồm tất cả các chi phí. Trong trường hợp này, công ty sẽ không phá sản và sẽ không rơi vào tình trạng tiêu cực, ngay cả khi nó không thể hoạt động trong tương lai.
Chiến lược này không phù hợp với một số loại công ty có chi phí công nghệ cao, vì cố gắng hoàn vốn đầu tư sẽ khiến sản phẩm trở nên quá đắt. Ngoài ra, khi chọn chiến lược giá này, kỳ vọng của người mua không được tính đến và điều này có thể có tác động tiêu cực trong tương lai.
Giới thiệu sản phẩm mới và hình thành giá trị của nó
Nếu một công ty đang cố gắng gây ngạc nhiên cho khách hàng bằng một sự mới lạ, đặc biệt nếu bản thân công ty đó ít được công chúng biết đến, thì nên sử dụng các loại chiến lược giá khác. Khác xa với mọi người, mọi người sẵn sàng sử dụng một thứ mới lạ, ngay cả khi nó thực sự có chất lượng cao và đáng giá. Thói quen đóng một vai trò rất lớn trong hành vi của người tiêu dùng. Do đó, trong trường hợp này, một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng của chính sách giá cả.
Đánh kem
Kinh doanh gì mà không muốn có tất cả? Vị trí này được gọi là "tách kem khỏi thị trường." Mục đích của chiến lược định giá này của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận trong phân khúc thị trường đồng ý mua sản phẩm này với mức giá đã định. Giá thành của một sản phẩm như vậy thường cao hơn 30-40%, vì những người muốn mua nó sẵn sàng trả khoản tiền này. Ngay cả khi có một sản phẩm tương tự hoặc tương tự trên thị trường vớimột mức giá thấp hơn để thu hút người tiêu dùng tĩnh trung bình, chiến lược này chỉ tính đến sự trung thành với thương hiệu và sự sẵn lòng mua sản phẩm.
Chiến lược này không yêu cầu sản xuất hàng loạt, vì ngay cả những tải sản xuất nhỏ cũng sẽ mang lại lợi nhuận như mong đợi. Từ thời điểm thị trường bão hòa và người tiêu dùng có hàng hóa bắt đầu giảm giá xuống dưới, thường là giá thị trường trung bình. Do đó, nhiều người bắt đầu quan tâm đến sản phẩm, điều này một lần nữa dẫn đến việc tăng giá. Chiến lược này có thể được sử dụng cho đến khi đường cầu trở về giá trị tiêu chuẩn của sản phẩm này trong phân khúc thị trường đã chọn.
Điều kiện để có kết quả tích cực của chiến lược này:
- sản phẩm chất lượng cao;
- hình ảnh thương hiệu hiển thị;
- phân khúc thị trường được phân biệt bởi một số ít đối thủ cạnh tranh;
- thiếu số lượng lớn sản phẩm tương tự giá rẻ hơn.
Giới thiệu và củng cố
Chiến lược thâm nhập và áp dụng lâu dài là lâu dài. Sự quan tâm của nhà sản xuất dựa trên việc đạt được uy tín và hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, giá của sản phẩm tại thời điểm gia nhập thị trường phải thấp hơn một chút so với giá của các đối thủ cạnh tranh gần nhất.
Công cụ thu hút chính là bản thân sản phẩm, nhưng với mức giá dễ chịu hơn cho người mua bình dân. Ngoài ra, phải giải quyết vấn đề tìm kiếm khách hàng thường xuyên.
Kết quả khả quan của chiến lược định giá này trên thị trường:
- giảm chi phí;
- tăng trưởng sản xuất;
- giá thấp ngăn các công ty mới đưa sản phẩm tương tự ra thị trường;
- mở rộng thị trường bán hàng.
Chi phí và lợi nhuận
Công thức vàng để thành công trong giao dịch là: “chi phí trung bình + lợi nhuận”. Chiến lược này được nhiều công ty sản xuất hiện đại làm theo. Bản chất của cách tiếp cận này là chọn một khoản đánh dấu sẽ bao gồm đầy đủ mọi chi phí, nhưng đồng thời mang lại lợi nhuận. Giá trong trường hợp này nên được cân bằng. Chi phí quá thấp hoặc quá cao sẽ không cho phép đạt được khối lượng sản xuất và bán hàng cần thiết. Chiến lược này được sử dụng cho cả sản phẩm mới và hàng "cũ".
Tiếp bước người dẫn đầu
Nhiều doanh nghiệp nhỏ phải thích ứng với xu hướng định hình các công ty lớn hơn. Điều tương tự cũng áp dụng cho việc định giá. Các công ty nhỏ buộc phải giữ giá thành sản phẩm của họ ở mức của các tổ chức lớn hoặc đặt nó thấp hơn 15-30% để thu hút sự chú ý.
Khi lựa chọn chiến lược này, các công ty nhỏ có thể đơn giản là "học theo người anh lớn", điều này sẽ giúp họ tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường chẳng hạn.
Chỉnh vì uy tín
Có một danh mục hàng hóa riêng - hàng xa xỉ. Có thể hình thành một mức giá cho một sản phẩm như vậy trên thực tế “từ trần”. Chiến lược này áp dụng chohàng hóa độc quyền, chất lượng cao và / hoặc có thể được làm thủ công. Các tính năng và hiệu suất phải xuất hiện "cao hơn" so với giá đã nêu. Trong trường hợp này, sản phẩm sẽ được ưa chuộng.
