Ngày nay thị trường có đầy đủ hàng hóa, công ty và dịch vụ, và người tiêu dùng rất khó định hướng trong sự đa dạng này. Để giúp anh ta lựa chọn một sản phẩm, định vị tiếp thị được thực hiện. Kết quả là, một đặc tính khác biệt nhất định của sản phẩm và dịch vụ được hình thành trong nhận thức của người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng. Hãy nói về định vị là gì, cách thức và lý do tại sao nó được thực hiện, các loại và chiến lược của nó.
Khái niệm định vị
Gặp những đồ vật khác nhau, một người gán cho chúng những nhãn hiệu đặc biệt mà chúng có thể khác nhau: ngon, đắt, chức năng, v.v. Điều này cho phép mọi người phân biệt các đối tượng và hiện tượng. Tiếp thị được thiết kế để giúp người tiêu dùng điều hướng thế giới hàng hóa và dịch vụ. Và trên con đường này, người làm marketing phải nghĩ đến việc định vị sản phẩm trên thị trường. Đó là, anh ta phải chọn một thị trường ngách nhất định,sự khác biệt giúp phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh. Và sau đó câu hỏi đặt ra: định vị là gì? Và đây là nhiệm vụ tiếp thị là hình thành trong nhận thức của người tiêu dùng một tập hợp các đặc điểm khác biệt nhất định của sản phẩm, trong đó nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Battle for Minds
Khái niệm "định vị" xuất hiện vào năm 1980, khi các chuyên gia marketing J. Trout và E. Rice xuất bản cuốn sách "Định vị. Trận chiến đấu trí. Trong đó, họ đã chứng minh khái niệm này về một vị trí và mô tả quá trình hình thành của nó. Theo quan điểm của họ, một vị trí là một hình ảnh, một đại diện của một sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Thông thường hình ảnh này được xây dựng dựa trên 1-2 đặc điểm phân biệt. Định vị, tương ứng, là quá trình hình thành một vị thế, nó nhất thiết phải gắn liền với việc tập trung vào đối thủ cạnh tranh. Có nghĩa là, một vị trí không phải là một hình ảnh, mà là một tập hợp những điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một người đàn ông đến cửa hàng và nhìn thấy 4 nhãn hiệu sữa. Anh ấy biết, lý tưởng nhất là tại sao mỗi thứ lại đặc biệt: một cái đắt và ngon, cái kia rẻ, nhưng cũng tương đối ngon, cái thứ ba là tự nhiên và đắt tiền, cái thứ tư là thời trang. Và dựa trên những đặc điểm này và nhu cầu của họ, một người đưa ra lựa chọn. Quá trình chọn một vị trí và quá trình hình thành nó không đơn giản như bạn tưởng, nó gắn liền với chi phí và bạn cần hiểu tại sao nguồn lực lại được sử dụng.
Chức năng
Định vị mục tiêu có thẩm quyền của sản phẩm cho phép bạn đạt được các mục tiêu tiếp thị, đồng thời thực hiện các chức năng sau:
- cho phép bạn vượt qua nhiễu thông tin,tạo ra trên thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh;
- góp phần vào khả năng ghi nhớ và công nhận của sản phẩm;
- đơn giản hóa việc xây dựng các khuyến mại;
- đảm bảo tính toàn vẹn của truyền thông tiếp thị.
Ưu nhược điểm
"Định vị là gì và tại sao tôi cần nó?" chủ doanh nghiệp nghĩ. Và nó là cần thiết vì đây là phương tiện hiệu quả nhất để trích ra lợi nhuận tối đa. Đây là lợi thế chính. Ngoài ra, định vị cho phép bạn nắm giữ vị trí lãnh đạo trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh, điều này một lần nữa dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Vị trí ổn định trong tâm trí người tiêu dùng là sự đảm bảo cho doanh số bán hàng ổn định, không bị ảnh hưởng bởi tính thời vụ và các biến động thị trường khác. Định vị cũng có nhược điểm. Trước hết, đây là một chi phí trí tuệ cao của quá trình này. Thứ hai, thiếu nhân sự. Tìm một nhà tiếp thị có thể nghĩ ra hoặc phát hiện ra một vị trí đảm bảo mang lại lợi nhuận ở đâu? Đây là một câu hỏi mà không có câu trả lời. Nhưng với những nỗ lực chung của một nhóm chuyên gia, nhiệm vụ có thể được giải quyết và việc đó rất đáng để thực hiện.
Các bước định vị
Quy trình định vị có thể khác nhau ở từng sản phẩm, nhưng nhìn chung phải bao gồm các bước sau:
- phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh, điểm yếu của họ, đánh giá sản phẩm của họ và định vị chúng;
- phân tích hàng hóa, xác định rõ nhấtcác thuộc tính quan trọng và so sánh chúng với vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
- phân tích đối tượng mục tiêu, đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của hàng hóa mà thiết bị định vị của đối thủ cạnh tranh dựa trên đó;
- xác định vị trí hiện tại của sản phẩm được quảng bá;
- tạo bản đồ các trạng thái và vị trí mong muốn của hàng hóa;
- định vị phát triển và thực hiện;
- đánh giá hiệu quả của định vị nhúng.
Mục tiêu và mục tiêu
Định vị sản phẩm là cần thiết để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt trong các thị trường bão hòa là cực kỳ quan trọng, vì người tiêu dùng không muốn đi sâu vào các sắc thái của sự khác biệt giữa các sản phẩm tương tự, mà sẽ chọn một sản phẩm đơn giản và dễ hiểu. Đây là ưu tiên hàng đầu. Cũng cần xác định vị trí để thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là phải hình thành hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng và hình ảnh này nhất thiết phải gắn liền với một số thuộc tính nhất định của sản phẩm. Và việc sản phẩm có những đặc tính này trên thực tế hay không thậm chí không còn quan trọng nữa. Cái chính là người tiêu dùng nhìn nhận nó một cách đúng đắn. Nhiệm vụ của định vị là tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, truyền cảm hứng cho họ với những ý tưởng cần thiết về sản phẩm, cũng như hình thành các đặc điểm dễ hiểu, dễ tái tạo của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Định vị và phân khúc
Hiệu quả và độ chính xác của việc định vị phụ thuộc vào việc chọn đối tượng mục tiêu một cách chính xác như thế nào để tác động. Đó là lý do tại saophân khúc luôn là mặt trái của định vị. Phân khúc là quá trình phân chia thị trường tiêu thụ thành các nhóm với các đặc điểm chung: nhân khẩu học - xã hội và tâm lý. Quá trình này là giai đoạn đầu tiên của việc định vị và bao gồm việc lựa chọn đối tượng mục tiêu sẽ mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí truyền thông thấp nhất. Việc phân đoạn là cần thiết để tập trung các nỗ lực tiếp thị của công ty vào các nhóm người tiêu dùng có lợi nhất trong một phân đoạn thị trường nhất định. Đây có thể không phải lúc nào cũng là phân khúc cận biên nhất, vì những phần này của thị trường thường có tính cạnh tranh cao. Phân khúc cho phép bạn xác định đối tượng mục tiêu có thể mang lại lợi nhuận bổ sung do thực tế là các đối thủ cạnh tranh đã không hướng nỗ lực tiếp thị của họ vào các nhóm này. Vì vậy, ví dụ, một khi các nhà tiếp thị quyết định bán dao cạo râu không chỉ cho nam giới, trong phân khúc này, mọi thứ đã đông đúc với các đối thủ cạnh tranh, mà còn cho cả phụ nữ. Những phân đoạn này rất rảnh rỗi vào thời điểm đó. Định vị dựa trên kiến thức về nhu cầu và đặc điểm của người tiêu dùng để cung cấp cho họ các thuộc tính sản phẩm phù hợp.
Nguyên tắc cơ bản của định vị
Tiếp thị là một hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu, nhưng trước khi bắt đầu sử dụng các công cụ của nó, bạn cần thực hiện một số nghiên cứu và đưa ra các quyết định chiến lược quan trọng, bao gồm định vị. Chiến lược là gì? Đó là một mục tiêu dài hạncông ty mà nó khao khát và di chuyển, áp dụng nhiều chiến thuật khác nhau. Để đạt được những mục tiêu này, bạn cần tuân thủ những nguyên tắc nhất định. Liên quan đến định vị, chúng là:
- Trình tự. Việc hình thành một vị trí không phải là một quá trình nhanh chóng, điều chính yếu ở đây là không thay đổi hướng đã chọn và không làm người tiêu dùng nhầm lẫn, nói điều này hay điều khác.
- Tính đơn giản, tính biểu cảm, độc đáo. Vị trí này nên được người tiêu dùng hiểu nhanh chóng, anh ta sẽ không lãng phí nỗ lực để tìm ra những gì nhà sản xuất muốn nói với anh ta. Vị trí phải được nắm bắt nhanh chóng và không căng thẳng, đồng thời phải giữ nguyên vị trí để người tiêu dùng ghi nhớ.
- Tất cả các bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ truyền thông tiếp thị, nên thể hiện vị trí đã chọn.
Lượt xem
Vì có số lượng hàng hóa gần như vô hạn nên rất nhiều hình ảnh của họ đã được tạo ra. Các nhà lý thuyết phân biệt các định vị cơ bản sau:
1. Theo tự nhiên. Trong trường hợp này, định vị có thể dựa trên các cải tiến kỹ thuật, ví dụ, một số phát triển mới đã được giới thiệu trong sản phẩm và điều này ngay lập tức phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, TV dựa trên công nghệ LED đã có một vị trí được ghi nhớ nhiều vào thời kỳ đầu phân phối. Hoặc các đổi mới tiếp thị có thể được sử dụng để định vị, các cách khác thường để phân phối một sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm đó có thể được phát minh.
2. Phù hợp với mục đích đã định. Trong trường hợp này, định vị được sử dụng dựa trên cách thức cụ thể mà sản phẩm được sử dụng hoặc sản xuất trênlợi ích từ việc mua lại nó, khi giải quyết một vấn đề. Shampoo Head & Shoulders có thể được coi là một ví dụ của kiểu định vị này.
3. Tùy thuộc vào thái độ đối với đối thủ cạnh tranh. Trong hình thức này, định vị được xây dựng đối lập với các phẩm chất, đặc điểm và vị trí của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này, các thuộc tính được chọn trong đó sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh, hoặc chúng được đưa ra một cách hiểu khác. Một ví dụ về định vị cạnh tranh là Pepsi-Cola, hãng liên tục nhấn mạnh vị trí của mình trái ngược với Coca-Cola.
Chiến lược
Trong suốt quá trình tồn tại của marketing, nhiều chiến lược định vị đã được phát minh và thử nghiệm. Trong tài liệu chuyên ngành, bạn có thể tìm thấy nhiều cách phân loại, và tất cả chúng đều thuyết phục và hợp lý. Vì các chiến lược có tính đến các chi tiết cụ thể của các công ty, và trong thực tế, mỗi chiến lược trong số chúng đều ít nhất là một chút, nhưng mới. Ví dụ, có các loại chiến lược định vị như vậy:
- dựa trên chất lượng sản phẩm tốt nhất;
- dựa trên lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm;
- dựa trên giải pháp vấn đề;
- tập trung vào một phân khúc mục tiêu cụ thể;
- dựa trên sự phân tách hàng hóa từ một danh mục sản phẩm nhất định;
- dựa trên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Có sự phân loại theo các thuộc tính nhất định, trong trường hợp này, người ta nói về chiến lược giá (rẻ hay đắt), lối sống của người tiêu dùng,chuyên môn hoặc chuyên môn hóa, đổi mới, an toàn, thân thiện với môi trường. Và vì vậy - ad infinitum.
Đề xuất Bán hàng Độc nhất
Chiến lược định vị hiệu quả nhất, theo R. Reeves, là sự phát triển của một đề xuất bán hàng độc đáo (USP). Nó dựa trên thực tế là sản phẩm có những phẩm chất nhất định mà các sản phẩm cạnh tranh chưa có. Vì vậy, ví dụ, các nhà sản xuất sô cô la M & M'S đã tuyên bố rằng nó "tan chảy trong miệng, không phải trong tay", và củng cố vị trí độc tôn này. USP phải được phản ánh trong tất cả các thông điệp tiếp thị đến người tiêu dùng. Đồng thời, nó phải có ý nghĩa đối với người tiêu dùng để họ chú ý và ghi nhớ nó. Một đề xuất bán hàng độc đáo có thể là tự nhiên, nghĩa là, sản phẩm thực sự có một số đặc tính độc nhất, hoặc nhân tạo, khi một chất lượng như vậy được phát minh. Ví dụ: một khi các nhà tiếp thị của một thương hiệu nảy ra ý tưởng rằng không có cholesterol trong dầu thực vật và điều này đã trở thành USP của sản phẩm này. Nhưng ngay sau đó, tất cả các nhà sản xuất dầu bắt đầu nói điều này về chính họ, và USP đã mất quyền lực.
Phương pháp
Trong thực hành marketing, một danh sách toàn bộ các phương pháp định vị khác nhau đã được hình thành, chúng có thể được chia thành các nhóm sau:
- Liên tưởng, khi sản phẩm được liên kết với một số nhân vật, hoàn cảnh, đối tượng.
- Chống lại một chủng loại sản phẩm, khi sản phẩm được đưa ra khỏi áp lực của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đó là M &M'S, người đã quyết định không chống lại các thương hiệu khác của dragees, mà để đi vào danh mục sô cô la.
- Để giải quyết vấn đề.
- Chống lạimột đối thủ cạnh tranh nào đó. Vì vậy, Burger King liên tục tấn công McDonald's.
- Theo đối tượng mục tiêu, khi sản phẩm được hướng đến một phân khúc cụ thể. Ví dụ, thuốc lá dành cho phụ nữ.
