Điều kiện cạnh tranh gay gắt, trong đó thương hiệu cần phải cố gắng rất nhiều để được người tiêu dùng chú ý, họ đã đưa ra các quy tắc riêng: kinh doanh cần một cách tiếp cận hoàn toàn mới, vì quảng cáo truyền thống đã trở nên lỗi thời. Giờ đây, một doanh nghiệp không cần phải chỉ đáp ứng nhu cầu.
Tiếp thị đạo đức xã hội: thực chất, mục tiêu, ý tưởng
Doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trước sự cạnh tranh gay gắt thì phải phát triển theo bước thời đại. Nếu anh ấy phát triển thịnh vượng, anh ấy phải đi trước hai bước.
Quy tắc này không chỉ áp dụng cho quy trình sản xuất mà còn áp dụng cho sự tương tác của nó với thế giới bên ngoài trong bối cảnh xã hội. Hệ thống, trong đó toàn bộ cách tiếp cận đều đi đến thực tế là “người tiêu dùng có nhu cầu, chúng tôi đáp ứng nhu cầu đó”, đang lùi dần vào một giai đoạn lịch sử. Ngày nay nó không đủ để đáp ứng nhu cầu của người mua. Các điều kiện cạnh tranh đã dạy cho các doanh nhân cách đương đầu với nhiệm vụ này một cách hoàn hảo. Bây giờ có một xu hướng mới - sự thoát khỏi kinh doanh lên một tầm cao mới, vớitrong đó người tiêu dùng có thể hiện thực hóa tham vọng của mình, phát triển và đóng góp cho điều gì đó vĩ đại hơn, bằng cách sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bản chất của khái niệm
Theo các chuyên gia, không đủ để có một bộ phận tiếp thị giỏi, những người sẽ phát triển các chiến lược xúc tiến trong văn phòng thoải mái của họ. Một cái gì đó khác có liên quan: tất cả những người tham gia vào các quy trình kinh doanh của công ty phải dịch khái niệm kinh doanh này. Những điều kiện hiện đại như vậy đã dẫn đến việc hình thành một hướng đi mới - marketing xã hội và đạo đức. Nó đặt ra những thách thức mới và đòi hỏi một cách tiếp cận thấu đáo hơn là chỉ thiết lập mối quan hệ với các đối tác và quảng bá thương hiệu của bạn.
Tiếp thị theo nghĩa cổ điển có nghĩa là quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, mở đường đến ví của người tiêu dùng thông qua bộ não của họ. Công cụ này là tất cả các loại hình quảng cáo, từ tập sách nhỏ đơn giản đến các sự kiện quy mô lớn. Yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các hoạt động tiếp thị là ngân sách của nó.
Dựa vào cái gì?
Khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức mở rộng đáng kể khuôn khổ này. Cô ấy đưa ra một số yêu cầu:
- Doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của thị trường ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Quy trình sản xuất không được xâm phạm lợi ích của người khác, thiên nhiên hoặc các đối tượng khác.
- Đề cao giá trị con người.
- Sự cần thiết phải thực hiện tất cả các loại quảng cáo,nhằm nâng cao uy tín của công ty: từ các tài liệu in ấn đến các sự kiện quy mô lớn.
- Mục tiêu nhằm duy trì và cải thiện chất lượng giao tiếp với người tiêu dùng.
- Quảng cáo hình ảnh của chính bạn bằng cách nêu bật những thành tích thực sự của chính bạn, thay vì sử dụng các hình thức tiếp thị điển hình.
- Tầm nhìn xa và sự sẵn sàng cho các sự kiện quan trọng của xã hội.
- Đóng góp cho sự phát triển của xã hội, cải thiện môi trường.
Việc phát triển các hướng này không thể chỉ được thực hiện bởi bộ phận tiếp thị. Người ta tin rằng các doanh nhân nên biết câu trả lời cho những câu hỏi này ở giai đoạn hình thành doanh nghiệp.
Những công ty đó, ngay từ đầu mà khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức vẫn chưa trở nên phổ biến, nên có sự tham gia của ban lãnh đạo cao nhất và nhân sự cốt cán để định dạng lại chiến lược của họ. Đặc biệt, họ sẽ cần phải nắm vững các kỹ năng của công nghệ xã hội và hiểu được sứ mệnh của chính công ty của họ.
Mục đích của ứng dụng là gì?
Mục tiêu của marketing cổ điển rất đơn giản - đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng. Sau đó, một xu hướng khác xuất hiện - mong muốn mua nhiều. Tuy nhiên, bản chất vẫn được giữ nguyên - người mua thỏa mãn nhu cầu của mình. Không có ý thức hệ nào khác trong quá trình này.
Ngược lại với những quy trình này, các mục tiêu của tiếp thị xã hội và đạo đức rộng hơn. Ở đây, các yếu tố tư tưởng được bao gồm trong các mục tiêu cổ điển: doanh nghiệp phảiđáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà toàn bộ quá trình mang lại lợi ích xã hội, một ý nghĩa cao cả.
Hơn nữa, những mục tiêu này cần được hiện thực hóa cho tất cả các loại chiến dịch tiếp thị và ở tất cả các giai đoạn. Các mục tiêu tiếp thị điển hình nên bao gồm các yếu tố sau:
Ở giai đoạn nghiên cứu sở thích của đối tượng mục tiêu. Phương pháp tiếp thị cổ điển nhấn mạnh vị trí xã hội của người tiêu dùng. Đặc biệt, anh ấy đang tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi như: "Anh ấy kiếm được bao nhiêu?", "Anh ấy bao nhiêu tuổi?" "Anh ấy thuộc giới tính nào?", "Anh ấy trải qua những vấn đề và nhu cầu gì?" Tiếp thị đạo đức xã hội bổ sung thêm các câu hỏi khác: "Người tiêu dùng nghĩ gì về?", "Anh ta có mong muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn không?", "Những tham vọng và kế hoạch chưa thực hiện của anh ta là gì?", "Làm thế nào anh ta có thể có ích cho người khác và xã hội không?"
Khi phấn đấu để tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông thường, nhiệm vụ này có hai mục tiêu: giữ chân người tiêu dùng và thêm vào số lượng khách hàng trong vòng kết nối xã hội của anh ta. Đạt được bằng cách thuyết phục giá trị thương hiệu của họ và truyền bá về cách tiếp cận tích cực, thân thiện của công ty. Bây giờ điều đó sẽ không đủ. Việc tập trung vào tiếp thị xã hội và đạo đức buộc các công ty không phải phân phối thương hiệu của họ mà là một ý tưởng có thể không liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giải quyết một vấn đề cụ thể của xã hội. Niềm tin được đưa ra rằng người tiêu dùng có thể tham gia quá trình này bằng cách trở thành khách hàng của công ty này
Bậtgiai đoạn củng cố thương hiệu, hình ảnh của công ty. Thông thường những sự kiện như vậy bao gồm sự phát triển của doanh nghiệp theo một cách mới. Đây có thể là việc giới thiệu các công nghệ mới, phát hành một sản phẩm mới, tự động hóa các hệ thống tương tác với khách hàng hoặc một quy trình sản xuất khác. Nhưng nếu công ty chấp nhận các quy tắc tiếp thị mới, nó cũng sẽ buộc phải thực hiện những thay đổi đáng kể trong giai đoạn này. Khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức được đặc trưng bởi việc tổ chức các sự kiện có ý nghĩa xã hội, mục đích không phải là lợi ích của công ty mà là đóng góp cho xã hội. Đó có thể là một buổi hòa nhạc từ thiện, một cuộc triển lãm với sự tham gia của các bộ phận dân cư dễ bị tổn thương về mặt xã hội, hội chợ và đấu giá, số tiền thu được sẽ được chi cho các mục đích từ thiện
Khi nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Cách tiếp cận cổ điển trong khía cạnh này liên quan đến việc loại trừ các chất phụ gia hóa học, các sản phẩm tổng hợp và các yếu tố đáng ngờ khác khỏi thành phần của sản phẩm. Một vòng tiếp thị mới và các yêu cầu của nó có thể tạo ra một số khó khăn ở giai đoạn này, vì khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức đòi hỏi sự thân thiện với môi trường tối đa của hàng hóa và dịch vụ. Nếu chúng ta đang nói về một dịch vụ, thì có thể giới thiệu các tùy chọn tiền thưởng bổ sung hoặc khuyến khích khách hàng thông qua các mạng liên kết
Tổng hợp những điều trên, chúng ta có thể kết luận rằng các mục tiêu của tiếp thị xã hội và đạo đức là hiện thực hóa các giá trị nhân văn phổ quát, giới thiệu cho người khác ý tưởng này và ưu tiên tìm kiếm các giải pháp để cải thiện môi trường. Tư lợi dưới hình thức nâng cao uy tín vàtạo ra lợi nhuận phải ở trong nền.
Nó mang lại ý tưởng gì?
Tiếp thị đạo đức xã hội không phải là một tập hợp các khuyến nghị và kế hoạch chiến lược khô khan. Nó là một bộ nguyên tắc chung, một triết lý kinh doanh. Ý tưởng về tiếp thị xã hội và đạo đức mang lại sự cổ vũ cho sự trung thực, công bằng và thái độ có trách nhiệm đối với xã hội trong tất cả các hình thức quảng cáo.
Ở một mức độ nào đó, ý tưởng thậm chí còn mang sự thống nhất của các phạm trù đối lập hoàn toàn. Ví dụ, marketing theo nghĩa cổ điển là nhằm tạo ra lợi nhuận, trong khi đạo đức thuộc phạm trù phi vật thể. Đạo đức là một chủ đề phức tạp, vì mỗi thành viên trong xã hội đều có những ý kiến chủ quan của riêng họ về điều gì là đúng và điều gì là sai.
Nguyên tắc tiếp thị theo định hướng xã hội
Dựa trên những điều trên, ý tưởng về tiếp thị xã hội và đạo đức được thể hiện theo các nguyên tắc sau:
- Tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đều tuân thủ nguyên tắc trung thực tối đa.
- Nhà tiếp thị duy trì đạo đức cá nhân ở mức cao nhất.
- Nội dung quảng cáo của công ty khác biệt rõ ràng với nội dung tin tức và giải trí.
- Nhà tiếp thị phải trung thực với những người liên quan trực tiếp đến việc thực hiện các sự kiện.
- Đối xử công bằng và lịch sự với người tiêu dùng.
- Tuân thủ tính bảo mật tuyệt đối của dữ liệungười tiêu dùng.
- Nhà tiếp thị phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc, tiêu chuẩn và quy tắc của nhà nước và xã hội của họ.
- Đạo đức luôn phải đặt lên hàng đầu. Chúng nên được thảo luận cởi mở.
Hãy lưu ý rằng cùng với những lợi ích, tiếp thị có đạo đức cũng đi kèm với một số thách thức, bao gồm cả việc giảm lợi nhuận của công ty. Vì vậy, không phải tổ chức nào cũng có thể áp dụng các nguyên tắc của mình. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất thịt chế biến phải quyết định xem có loại trừ hương liệu hay không để tuân theo các nguyên tắc công bằng. Đồng thời, những nguyên liệu thô cơ bản được sử dụng đã xúc phạm sâu sắc đến cảm xúc của những người ăn chay và đại diện của một số giáo phái tôn giáo, cũng như những người ủng hộ việc bảo vệ động vật. Câu hỏi đặt ra: làm thế nào một công ty có thể khiến mọi người hài lòng, vì khái niệm tiếp thị đạo đức xã hội đòi hỏi phải tính đến lợi ích của tất cả mọi người?
Các giai đoạn tổ chức chiến dịch tiếp thị thiên về xã hội. Tính năng
Toàn bộ quá trình tổ chức một chiến dịch tiếp thị thiên về xã hội và đạo đức bao gồm nhiều giai đoạn. Chúng như sau:
- Xác định vấn đề có vấn đề. Nếu thiếu sót và sai lầm được thực hiện ở giai đoạn này, thì phần còn lại của quá trình có thể trở nên vô nghĩa.
- Chọn đối tượng mục tiêu. Căn cứ vào vấn đề, đối tượng quan tâm để giải quyết nó được xác định. Toàn bộ công chúng được chia thành các nhóm nhỏ, một trong số đó sẽ được chọn làm lĩnh vực để thực hiệntiếp thị xã hội. Nếu chương trình được nhà nước tài trợ, thì sự lựa chọn sẽ thuộc về các bộ phận dân cư dễ bị tổn thương.
- Nghiên cứu bổ sung trong nhóm đã chọn.
- Xây dựng kế hoạch chi tiết, sẽ xác định loại sản phẩm, cách thức truyền tải sản phẩm đến người tiêu dùng, mục tiêu khuyến mãi và thời gian thực hiện.
- Phân tích phản ứng mong đợi của công chúng đối với một sản phẩm mới và nghiên cứu các yếu tố hành vi. Khán giả sẽ quan tâm khi có thứ gì đó để so sánh.
- Sảnphẩm. Như đã lưu ý, các mục tiêu trong khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức là nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng theo hướng tích cực. Các chuyên gia trong lĩnh vực này lưu ý rằng với một tổ chức phù hợp, những thay đổi đáng kể trong hành vi của mọi người sẽ xảy ra.
- Kiểm soát yếu tố giá cả. Tất nhiên, giá cả và lợi nhuận trong trường hợp này không chiếm vị trí ưu tiên. Tuy nhiên, việc sản xuất ra sản phẩm mong muốn có thể đòi hỏi sự đầu tư của các nguồn lực vô hình rất lớn. Nếu bạn tuân theo tất cả các yêu cầu, thì tiếp thị xã hội và đạo đức sẽ tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc một mô hình hành vi mới. Nhưng nhà sản xuất không có nghĩa vụ phải định giá thấp hơn giá thành của sản phẩm. Công việc chính nên hướng tới người tiêu dùng. Anh ấy sẽ cần phải vượt qua sức ì trong hành vi của mình, điều này sẽ phải thay đổi trong khuôn khổ của chương trình.
- Xác định vai trò của từng thành viên trong nhóm trong việc thực hiện chương trình.
- Sáng tạo sản phẩm thông tin. Điều này là cần thiết để truyền tải thông tin về sản phẩm đến công chúng. Các phương tiện truyền thông có liên quan. Để đạt được những gì bạn muốnchiến dịch thông tin hiệu ứng được thử nghiệm trước trên một nhóm nhỏ đối tượng mục tiêu. Nếu cần thiết, các sửa đổi và điều chỉnh được thực hiện. Một vấn đề quan trọng là người tiêu dùng giải thích đúng thông điệp thông tin. Nếu họ không hiểu hoặc không đồng ý với ý tưởng, thì đây là một nguy cơ thất bại khác của toàn bộ quá trình.
- Đánh giá hiệu quả. Giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, sai lầm mắc phải và các giải pháp thay thế cho tương lai.
Lựa chọn chiến lược và phức hợp
Trong tiếp thị cổ điển có một số loại phức hợp chiến lược. Các yếu tố tiếp thị đạo đức xã hội có tương quan tối ưu nhất với phức hợp 5P. Nó dựa trên 5 yếu tố: bản thân sản phẩm, giá cả, địa điểm, chương trình khuyến mãi và những người tham gia vào toàn bộ quá trình.
Chi tiết có thể được phân tích cú pháp như thế này:
- 1P - một dịch vụ hoặc sản phẩm không nhằm mục đích thương mại mà vì lợi ích của xã hội;
- 2P là chi phí tính đến tất cả các chi phí chính, đi đôi với các biện pháp khuyến mại;
- 3P - phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trong nhóm đã chọn;
- 4P - chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm;
- 5P - quảng cáo và các chiến dịch khác nhằm truyền bá ý tưởng về sản phẩm.
Phù hợp với ai?
Mọi công ty đều có thể sử dụng cách tiếp cận này. Hiệu quả sẽ phụ thuộc vào mức độ chu đáo của nó. Ngoài ra, các giải pháp sáng tạo và phi tiêu chuẩn giúp giảm thiểu ngân sách.tiếp thị. Tuy nhiên, như đã trở nên rõ ràng, khái niệm tiếp thị xã hội và đạo đức bao gồm yêu cầu về sự thân thiện tuyệt đối với môi trường của quá trình sản xuất và các khía cạnh khác của hoạt động kinh doanh. Dựa trên điều này, chúng tôi lưu ý rằng không phải công ty nào cũng có đủ khả năng để thực hiện tiếp thị xã hội. Nguyên nhân là do thiếu nguồn nguyên liệu tự nhiên trên quy mô toàn cầu, môi trường thông tin khó khăn và các đặc điểm kinh doanh riêng lẻ không phù hợp với các nguyên tắc cao của tiếp thị xã hội và đạo đức. Tuy nhiên, không ai có thể đảm bảo rằng quảng cáo sẽ hiệu quả. Ngược lại, trong hầu hết các trường hợp, quảng cáo phi đạo đức có lợi nhuận cao.
Nếu một số công ty phải nghiên cứu lý thuyết trên giấy, thì những công ty khác ban đầu cung cấp trong khái niệm của họ các quy tắc đáp ứng các yêu cầu của tiếp thị xã hội và đạo đức. Nơi quảng cáo và khuyến mãi có đạo đức là điều tự nhiên và các quy trình sản xuất nội bộ rất có thể dựa trên các nguyên tắc cao.
Các công ty khác sử dụng phương pháp tiếp thị xã hội và đạo đức để tăng uy tín và thu hút khách hàng. Hiệu ứng cũng có thể khác nhau. Ví dụ, Domino pizza đã quyết định cho khách hàng thấy sản phẩm của họ trông tự nhiên mà không cần chụp trong studio với các hiệu ứng đặc biệt. Đó là một cái gì đó mới cho lĩnh vực của nó và cho thời đại của nó. Nhưng những người hâm mộ thương hiệu đều biết rằng mọi thứ đều được thực hiện để thu hút sự chú ý.
Chỉ đường
Các dự án định hướng xã hội trong doanh nghiệp nhưmột vòng tiếp thị mới đang được giới thiệu chủ yếu bởi các tập đoàn lớn. Với bản chất của marketing xã hội và đạo đức, nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể của xã hội, có thể chỉ ra những ngành mà nó có thể được áp dụng một cách tốt nhất. Chúng như sau:
- Tôn giáo.
- Chăm sóc sức khỏe.
- Lĩnh vực văn hóa.
- Bảo vệ môi trường và thiên nhiên.
- Từ thiện ở dạng thuần khiết nhất.
- Giáo dục.
- Thể thao.
Ví dụ thực tế
Những ví dụ nổi bật nhất về tiếp thị xã hội và đạo đức đang được giới thiệu trong lĩnh vực từ thiện. Ví dụ, Avon ở Nga. Thương hiệu đã thành lập tổ chức từ thiện của riêng mình chuyên về sức khỏe phụ nữ. Công ty đã phát hành một dòng sản phẩm được đánh dấu bằng một dải băng màu hồng - nhãn. Một phần số tiền thu được từ việc bán hàng hóa đó được chuyển đến ngân sách của quỹ từ thiện.
Ngoài ra, các sản phẩm của Avon tham gia tích cực vào chương trình của chính phủ nhằm đánh bại căn bệnh ung thư vú ở phụ nữ. Trong số các hoạt động khác, Avon đã thiết lập một phòng thí nghiệm di động đi khắp đất nước. Cô ấy đã có thể xác định khoảng 700 phụ nữ đang ở giai đoạn này hay giai đoạn khác của bệnh ung thư vú. Có lẽ bằng cách làm đó, công ty đã góp phần cứu chữa kịp thời và cứu sống nhiều người.
Công ty Coca-Cola tham gia thị trường như một ví dụ hoàn hảo về công nghệ sản xuất, chiến lược bán hàng và tiếp thị. Nhưng khi người tiêu dùng bắt đầu nói về những thành phần nào được sử dụng trong sản xuất, một số người trong số họ bắt đầu nghi ngờvô hại của đồ uống. Các chuyên gia tin rằng một trong những lý do cho sự kiên định của công ty có thể nằm ở các quyết định tiếp thị hoàn hảo.
Có vẻ như các thương hiệu toàn cầu đã quan tâm đến tiếp thị xã hội và đạo đức ngay cả trước khi nó được hình thành như một định hướng. Ở các nước phương Tây, không ai ngạc nhiên nếu họ nhận được một món quà cá nhân hoặc một bức thư từ một công ty. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho các công ty một cơ hội lớn. Các công ty tích cực theo dõi xếp hạng của họ trên mạng xã hội và không bỏ qua bất kỳ thông báo nào từ người dùng thông thường.
Flaws
Các chiến lược tiếp thị thường yêu cầu các giải pháp độc đáo. Nếu khẩu hiệu của thời đại quảng cáo mới là sự sáng tạo và trò chơi của cảm xúc, thì các mục tiêu của marketing định hướng xã hội lại rất khác với điều này. Nó hoàn toàn loại trừ các yếu tố sau:
- Quảng cáo các sản phẩm nhất định như rượu và thuốc lá.
- Phóng đại các đặc tính của sản phẩm.
- Độ xuất sắc cho sản phẩm của bạn.
- Hứa hẹn về kết quả chưa được chứng minh.
- Định kiến về phụ nữ.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh và kết luận có lợi cho bạn.
- Quảng cáo cho trẻ em.
Trong khi đó, nhiều doanh nhân đã quen với những tình huống khi quảng cáo vượt ra ngoài ranh giới đã thiết lập mang lại kết quả điên rồ. Nhưng không thể nói rằng quảng cáo có đạo đức sẽ có tác dụng gây hại. Về việc cái nào trong số chúng hiệu quả hơn về mặt hoạt động, ngành công nghiệp im lặng. Lý do là sự không tương thích cơ bản của hai hướng này.
Các chuyên gia đang đặt ra câu hỏi: "Ý tưởng về tiếp thị xã hội và đạo đức là sự tôn vinh thời trang hay là nhu cầu thiết yếu do thực tế ra lệnh?" Nhưng vẫn chưa có câu trả lời đúng. Nếu là dự báo đầu tiên, thì các dự báo là lạc quan - điều này sẽ giúp công việc kinh doanh đạt đến một tầm cao mới.
Khi cần thiết, không phải công ty nào cũng có thể chấp nhận các quy tắc của nó. Một ví dụ đơn giản là một công ty sản xuất các sản phẩm giảm cân. Nhiều ý kiến cho rằng các công ty như vậy không tiếc tiền cho quảng cáo, và thực tế là nhờ đó, họ đã tìm được đường ra thị trường. Nếu họ buộc phải thực hiện tiếp thị xã hội và đạo đức, thì họ có thể phải từ bỏ các công nghệ sản xuất của riêng mình. Điều này có thể dẫn đến sự cố.
Vì vậy, mỗi công ty có quyền xác định cách giao tiếp với công chúng, làm thế nào để đóng góp vào sự phát triển của xã hội và giành được sự ủng hộ của những người tiêu dùng có ý tưởng cao.
