Ngày nay, hoạt động kinh doanh thành công là không thể nếu không có nghiên cứu tiếp thị. Đối với những công ty sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp lời khuyên hoặc tham gia vào các hoạt động bán hàng, việc nghiên cứu người tiêu dùng, nhu cầu của họ, các yêu cầu cụ thể và tiêu chuẩn, cũng như các khía cạnh tâm lý và văn hóa hướng dẫn họ trong quá trình mua hàng trở nên vô cùng quan trọng.
Phân tích thị trường bao gồm những gì
Quá trình thu thập thông tin về tình hình thị trường sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các xu hướng chính trong môi trường cạnh tranh là một phần thiết yếu trong các hoạt động của bộ phận marketing. Nhiều quyết định liên quan đến khối lượng và cấu trúc của sản phẩm, cũng như chiến lược quảng bá và bán sản phẩm dựa trên thông tin mà các chuyên gia nhận được từ kết quả phân tích thị trường. Để làm cho dữ liệu đáng tin cậy và hữu ích nhất có thể cho công ty, việc phân tích phải bao gồm các hành động sau:
- Biên soạn mô tả chung về các thị trường mà sản phẩm được cho là sẽ được bán, cũng như đánh giá khối lượng của họ và tính toán thị phần của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu động lực của sự phát triển thị trường, dự báo những thay đổi có thể xảy ra của nó, làm nổi bật các yếu tố chính ảnh hưởng đến các thông số này.
- Công thức của các yêu cầu chính mà người tiêu dùng đặt ra đối với sản phẩm.
- Phân tích thị trường của đối thủ cạnh tranh: khả năng kỹ thuật của họ, ảnh hưởng trên thị trường, thông tin về giá cả và chất lượng của sản phẩm.
- Xác định lợi thế mà công ty có so với các đối thủ cạnh tranh.
Tiếp thị và nhiệm vụ của nó
Nói chung, mục tiêu chính của tiếp thị là tối ưu hóa quy trình bán sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách tăng cường sự tuân thủ về chất lượng và thành phần của chúng với nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người đứng đầu doanh nghiệp mong muốn các nhà tiếp thị nhận ra nhu cầu phổ biến và cụ thể của người tiêu dùng, phân tích tình hình của các công ty cạnh tranh và tìm ra thị trường lý tưởng để bán sản phẩm.
Nghịch lý và đặc thù của thị trường tiêu dùng
Toàn bộ phân đoạn tiếp thị đã được chọn ra để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nó thu thập thông tin về cách khách hàng chọn một sản phẩm (dịch vụ, ý tưởng) và những gì họ nói về trải nghiệm sử dụng sản phẩm đó.
Phân tích người tiêu dùng gặp rất nhiều khó khăn và vấn đề, bởi vì việc tìm ra người mua muốn gì, hiểu được động cơ và hành vi của họ không phải là điều quá dễ dàng. Nhiều người mua rất vui khi tham gia vào các cuộc khảo sát vàđưa ra câu trả lời về những gì họ muốn hoặc cần. Tuy nhiên, khi ở trong cửa hàng, họ thể hiện những khuynh hướng hoàn toàn khác và làm những điều không thể đoán trước.
Người mua sắm có thể không nhận thức được động cơ đằng sau việc mua hàng của họ, nói những gì họ mong đợi (do đó câu trả lời của họ là không đáng tin cậy) hoặc thay đổi quyết định vào giây phút cuối cùng. Do đó, đối tượng nghiên cứu của các nhà tiếp thị là những khuôn mẫu về hành vi vốn có của người tiêu dùng mục tiêu, cũng như những gì anh ta cần, những gì anh ta muốn, cách anh ta cảm nhận về sản phẩm và con đường anh ta chọn đến điểm bán sản phẩm.
Thống kê truy vấn (các cụm từ mà người dùng Internet nhập vào hộp tìm kiếm) có thể đóng vai trò là nguồn thông tin đáng tin cậy khách quan hơn hoặc ít khách quan hơn.
Kết quả của việc sử dụng bảng câu hỏi được cải tiến và phát triển một cách khoa học là việc xác định tám động cơ chính hướng dẫn hầu hết mọi người đưa ra quyết định về khả năng tư vấn của bất kỳ hoạt động mua lại nào. Phân tích người tiêu dùng cho thấy rằng người mua có xu hướng:
- Hãy an toàn.
- Cảm thấy quan trọng.
- Tập trung vào bản ngã của bạn.
- Hãy sáng tạo.
- Hãy là người cho và nhận tình yêu.
- Nắm giữ quyền lực.
- Giữ gìn các giá trị và truyền thống văn hóa gia đình.
- Nhận được sự bất tử.
Tính phổ biến của danh sách này là nó có liên quan đến hoàn toàn bất kỳ sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) nào và có thể được sử dụng trong thực tếmọi nhà tiếp thị.
Cái được gọi là mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cho đến gần đây, các chuyên gia tiếp thị đã phải phân tích người tiêu dùng trong "điều kiện chiến đấu", tức là trực tiếp trong quá trình bán hàng hóa. Sự gia tăng các công ty và sự phát triển của cơ cấu đã dẫn đến khoảng cách của các nhà quản lý tiếp thị với khách hàng cuối cùng. Ngày nay, những người này không liên lạc cá nhân với người tiêu dùng. Họ xem xét hành vi của người mua trên các mô hình trừu tượng, bản chất của nó là loại phản ứng mà người mua có đối với các biện pháp khuyến khích tiếp thị khác nhau.
Nhiệm vụ của các chuyên gia này là nghiên cứu các quá trình xảy ra trong tâm trí người tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn từ khi tiếp xúc với tác nhân bên ngoài đến khi đưa ra quyết định mua hàng.
Sau cùng, phân tích người tiêu dùng tập trung vào việc trả lời hai câu hỏi cơ bản:
- Cách trang điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua sắm có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ trong cửa hàng như thế nào?
- Quyết định mua hàng được hình thành như thế nào?
Các yếu tố văn hóa và tác động của chúng đến nhu cầu của người tiêu dùng
Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi của người mua được coi là khá quan trọng. Điều quan trọng là trình độ văn hóa chung, ảnh hưởng của các nền văn hóa và tầng lớp xã hội nhất định. Việc phân tích thị trường tiêu dùng thông qua lăng kính giá trị văn hóa cung cấp nhiều dữ liệu hữu ích, bởi vì chính văn hóa có thể được gọi là yếu tố quyết định nhu cầu và hành vi của nhiều người.người.
Văn hóa được thấm nhuần vào trẻ em ngay từ khi còn nhỏ, giới thiệu một cách vững chắc các bộ giá trị, khuôn mẫu về nhận thức và hành vi cụ thể. Điều này được tạo điều kiện thuận lợi bởi gia đình, các cơ sở giáo dục và xã hội.
Chân dung người tiêu dùng: thuộc tầng lớp xã hội
Sự phân chia xã hội thành các giai cấp và tầng lớp xã hội, ở mức độ này hay mức độ khác, xác định nhu cầu và mong muốn của hầu hết người tiêu dùng. Các tầng lớp xã hội được gọi là những nhóm người khá đồng nhất và ổn định, những người được thống nhất bởi các giá trị, sở thích và hành vi chung.
Phân tích thị trường liên quan đến việc xem xét hồ sơ người tiêu dùng, do đó, nhà tiếp thị bắt buộc phải hiểu thu nhập, công việc, học vấn, nơi ở, điều kiện nhà ở và thậm chí là mức độ phát triển chung của các tầng lớp và tầng lớp xã hội khác nhau. dân số khác nhau.
Khách hàng thuộc cùng một hạng có sở thích giống hệt nhau hoặc rất giống nhau về việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau (quần áo, nội thất gia đình, giải trí, ô tô, thực phẩm). Biết thị trường tiêu dùng và thị hiếu của đối tượng mục tiêu của họ, một nhà tiếp thị có năng lực sẽ có thể sử dụng đòn bẩy hiệu quả này và kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể.
Yếu tố xã hội là gì và chúng ảnh hưởng như thế nào đến tâm lý người tiêu dùng
Trong số các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến cách người mua đánh giá nhu cầu mua hàng, có:
- Gia đình.
- Nhóm tham khảo.
- Vai trò.
- Trạng thái.
Được xem xétcũng là ảnh hưởng của các nhóm thành viên chính và phụ. Đây là một môi trường, ở một mức độ nhất định, hình thành cái nhìn chủ quan của một người về một nhu cầu cụ thể.
Nhóm thành viên chính - thành viên gia đình, bạn bè, nhân viên. Trung học - một đội chuyên nghiệp, cộng đồng tôn giáo, câu lạc bộ. Các nhóm tham khảo thực hiện tác động sau đối với người tiêu dùng:
- Có thể ảnh hưởng đến cách một cá nhân cảm nhận về cuộc sống và bản thân.
- Có thể thúc đẩy một người đến những hành động và thái độ nhất định, mà cuối cùng sẽ hình thành hành vi và lối sống của người đó.
- Có thể và làm ảnh hưởng đến những sản phẩm và thương hiệu mà một cá nhân ưa thích.
Ngoài ảnh hưởng của những nhóm mà một người thuộc về, anh ta có thể chịu ảnh hưởng của bên ngoài (nước ngoài), nhưng thu hút cộng đồng. Trong nỗ lực để trở thành thành viên của "nhóm mong muốn", cá nhân mua hàng hóa đại diện cho cách sống khác của anh ta.
Gia đình là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Gia đình là mối quan hệ đầu tiên và thường là bền chặt nhất của nhiều người. Được kết nối chặt chẽ với cha mẹ hoặc người giám hộ, trẻ em có sở thích, thói quen và định hướng của chúng.
Trong từ vựng của các nhà tiếp thị, có những khái niệm như:
- Hướng dẫn Gia đình.
- Gia đình sinh sản.
Loại thứ nhất là xã hội mà một người được sinh ra và lớn lên (cha mẹ, gia đình trực hệ). Ở đây đặt ra các khái niệm về tôn giáo, mục tiêu cuộc sống, ý thức về giá trị bản thân và tình yêu. Gia đình hướng dẫn cũng trở thành một môi trường vớiquan điểm chính trị và kinh tế nhất định. Tất cả những hạt giống gieo vào thời thơ ấu đều đơm hoa kết trái sau này, trong suốt cuộc đời.
Đúng, vai trò và ảnh hưởng của gia đình được tạo ra (vợ, chồng, con cái) cao hơn nhiều. So với ảnh hưởng gián tiếp của gia tộc hướng dẫn, có thể gọi là trực tiếp.
Yếu tố tính cách người mua
Giá trị của thể loại này không thể so sánh với tầm ảnh hưởng của những thể loại khác, vì các đặc điểm cá nhân của một người (sinh lý, kinh tế, tâm lý) là sự kết hợp độc đáo của tất cả các yếu tố khác.
Trong số những điều quan trọng nhất là:
- Tuổi của một người, giai đoạn của chu kỳ gia đình. Các chỉ số này xác định trực tiếp những hàng hoá mà người tiêu dùng có thể cần. Trẻ em cần mua thức ăn trẻ em, người lớn có xu hướng thử những món mới lạ, và gần đến tuổi già, nhiều người phải chuyển sang chế độ ăn kiêng. Ngoài ra, phân tích và thống kê truy vấn trong các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất xác nhận một thực tế rằng không chỉ chu kỳ sống của gia đình, mà cả giai đoạn tâm lý trong cuộc sống của gia đình, ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng. Ngày nay, nhà tiếp thị chắc chắn sẽ chú ý đến nhu cầu cụ thể của những người sau khi ly hôn, góa bụa, tái hôn hoặc các sự kiện quan trọng khác.
- Lĩnh vực hoạt động của người tiêu dùng. Chỉ số này có lẽ là quan trọng nhất, bởi vì thu nhập và nhu cầu của người đó phụ thuộc vào nghề nghiệp của họ. Người lao động buộc phải mua và mặc quần áo và giày đặc biệt, trong khi các chủ tịch công ty không thểkhông có những bộ quần áo đắt tiền và tư cách thành viên câu lạc bộ đồng quê dành cho giới thượng lưu. Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là xác định các nhóm và hạng mục người tiêu dùng phù hợp với nghề nghiệp và hoạt động nghề nghiệp của họ. Phù hợp với những dữ liệu này, nhà sản xuất sẽ có thể đưa ra các đặc tính cụ thể của sản phẩm.
- Tình hình kinh tế. Tất nhiên, hầu hết các giao dịch mua đều do một cá nhân lên kế hoạch với khả năng tài chính của chính họ. Các đặc điểm của tình hình kinh tế của một người là mức độ và mức độ ổn định của mặt chi tiêu của ngân sách, số tiền tiết kiệm và tài sản, sự hiện diện của các khoản nợ, mức độ tín nhiệm, cũng như thái độ đối với quá trình tích lũy tiền.
- Phong cách sống là một yếu tố cá nhân khác cần được phân biệt với tầng lớp xã hội và nghề nghiệp, vì lối sống thường được gọi là hình thức của một người, được thể hiện bởi anh ta thông qua các hoạt động, sở thích và quan điểm. Phong cách sống phản ánh một cách năng lực nhất bản chất của một người, cũng như cách anh ta tương tác với xã hội. Sự thành công của một nhà tiếp thị phần lớn phụ thuộc vào khả năng “ném cầu” từ sản phẩm của công ty đến các nhóm thống nhất bởi lối sống. Ví dụ, người đứng đầu một công ty sản xuất máy tính có thể thấy rằng dấu hiệu nhận biết cơ sở khách hàng của anh ta là tập trung vào việc đạt được thành công trong nghề nghiệp. Kết quả tự nhiên là tiến hành nghiên cứu sâu hơn về nhóm đối tượng này, cũng như việc sử dụng các biểu tượng và từ ngữ trong chiến dịch quảng cáo có liên quan đến thành công.
Kết
Nhìn chung, phân tích thị trường nhằm mục đíchđể tạo ra một sản phẩm hữu ích và hấp dẫn nhất có thể đối với người tiêu dùng. Phương án cuối cùng, sản phẩm phải trông như thế này. Việc hình thành một hình ảnh tích cực về sản phẩm đạt được thông qua việc phát triển chiến dịch quảng cáo và bao bì chính xác, "hoạt động".
Theo quy luật bất thành văn của tiếp thị, một sản phẩm bán chạy hơn nếu nó có hình ảnh đẹp. Có nghĩa là, hình ảnh của sản phẩm chỉ nên gắn liền với quan niệm về sức khỏe vốn có của một số đối tượng người mua nhất định. Hình ảnh minh họa cho bất kỳ khía cạnh khó chịu hoặc đau đớn nào được coi là không thể chấp nhận được.
Việc nghiên cứu tất cả những điều phức tạp của tiếp thị, phân tích kỹ lưỡng dữ liệu, sử dụng tâm lý học, xã hội học và kinh tế học được sử dụng chính xác để đáp ứng nhu cầu của người mua, để cung cấp những gì họ thiếu (hoặc dường như thiếu).
Thông thường, một công ty sử dụng một kỹ thuật như giáo dục khách hàng của mình. Cách tiếp cận này liên quan đến việc cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới cùng với việc thúc đẩy vấn đề mà nó giải quyết.
