Bạn có thể biết rằng bộ phận chịu trách nhiệm về tổ hợp tiếp thị tại doanh nghiệp đang tham gia vào việc vạch ra các kế hoạch tổ chức để sản xuất và tiếp thị sản phẩm cho tương lai có tính chất chiến lược và hoạt động. Trên thực tế, khu phức hợp này sẽ trở thành chủ đề chính của bài viết.
Định nghĩa về tiếp thị
Để bắt đầu, chúng ta hãy đưa ra một định nghĩa khoa học về khái niệm "tiếp thị". Tiếp thị là một hệ thống đa thành phần để phê duyệt cơ cấu sản xuất và tiếp thị sản phẩm (cả việc bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ), dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách dự đoán sở thích của người mua tiềm năng. Doanh nghiệp ngày nay phát triển trong điều kiện khá khó khăn của nền kinh tế thị trường. Hoàn toàn tự nhiên, thị trường xác định một loạt các thách thức và câu hỏi mà các công ty cần phải trả lời.
Những vấn đề chính của kinh tế thị trường đối với những người tham gia sản xuất là:
- Cái gì và sản xuất như thế nào?
- Bạn cần sản xuất bao nhiêu sản phẩm?
- Làm thế nào để tổ chức hiệu quả việc lập kế hoạch trong nội bộ tổ chức và quản lý quy trình sản xuất?
- Ai sẽ mua sản phẩm được sản xuất?
- Cách nào hiệu quả nhất để tồn tại trong môi trường thị trường cạnh tranh?
- Làm thế nào để tìm ra cách tốt nhất để phân phối hàng hóa cho người mua tiềm năng?
Nếu bạn không thích các định nghĩa khoa học, chỉ cần ghi nhớ những câu hỏi này, vì về bản chất, tiếp thị trả lời chính xác chúng.
Kế hoạch sản xuất và bán hàng
Các kế hoạch của tổ chức nêu trên bao gồm các dự báo về điều kiện thị trường trong tương lai, các mục tiêu ngắn hạn và trung hạn của doanh nghiệp. Ngoài ra, các kế hoạch bao gồm sự phát triển của một hỗn hợp tiếp thị (một loại công ty PR): chiến lược hành vi và chiến thuật của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường, giá cả, định hướng sản phẩm và chính sách bán hàng, cũng như quảng cáo hoặc truyền thông con đường hành động.
Định nghĩa về marketing hỗn hợp
Hỗn hợp tiếp thị là một tập hợp các yếu tố tiếp thị gián đoạn, có thể kiểm soát được, được sử dụng chủ yếu để tạo ra sự quan tâm và phản hồi tích cực từ đối tượng thị trường mục tiêu.
Nếu không, phức hợp này được gọi là marketing-mix. Chức năng tiếp thị của “hỗn hợp” là hình thành một tập hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị. Một khu phức hợp không chỉ đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng tiềm năng mà còn tối đa hóa hiệu quả của tổ chức.
"Tiếp thị hỗn hợp" chủ yếu được sử dụng để giải quyết các nhiệm vụ đặt ra trong chính sách tiếp thị của một tổ chức kinh tế nhất định trong một phân khúc thị trường được xác định trong quá trình phát triển của khu phức hợp.
Lược sử về Marketing Mix
Những nỗ lực đầu tiên nhằm hệ thống hóa các công cụ tiếp thị khác nhau đã được thực hiện vào giữa thế kỷ trước. Thuật ngữ "marketing hỗn hợp" đã xuất hiện trong một bài báo của J. Kalliton. Có vẻ như tác giả đã quyết định tìm ra một số công thức cho một giải pháp hiệu quả cho các vấn đề tiếp thị.
Albert Frey là người đầu tiên đề xuất rằng các biến số tiếp thị phải được chia thành hai nhóm chính:
- soạn đề nghị (nhãn hiệu, bao bì, giá cả, sản phẩm, dịch vụ);
- định hình cách thức và phương tiện (quảng cáo, kênh phân phối, PR, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân).
Mô hình 4P, đã trở thành một kinh điển tiếp thị, được đề xuất bởi Jerry McCarthy, người Mỹ vào năm 1964. Đó là một tổ hợp tiếp thị gồm các thành phần đặc biệt: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi. May mắn thay, tất cả các yếu tố đều bắt đầu bằng P (nó đã không được thiết lập rằng tác giả đã chọn chúng một cách có chủ ý). Trên thực tế, theo một cách ngớ ngẩn như vậy, tên hiện tại của mô hình, 4P, đã được hình thành ngày hôm nay. Cách đặt tên là yếu tố cơ bản tạo nên sự phổ biến của mô hình tiếp thị này do nó đơn giản và dễ nhớ. Lần đầu tiên khái niệm 4P của McCarthy được trình chiếu cho nhiều khán giả vào năm 1965, buổi giới thiệu được tổ chức bởiNeil Boden, tác giả của bài báo với thông tin về 4Rs. Nghịch lý thay, một mô hình tiếp thị lâu đời như vậy đã thực sự trở thành (và tiếp tục) được chấp nhận rộng rãi, trong khi các mô hình sáng tạo và cách mạng ngày nay không thể lặp lại hoặc thậm chí tiến gần đến thành công của nó.
Mô hình do Booms và Bitner phát triển năm 1981 vẫn có thể chấp nhận được. Trong khái niệm mới, các tác giả đã thêm ba chữ Ps nữa vào bốn chữ Ps: quá trình, con người, biện minh vật lý (ví dụ: biện minh cho việc cung cấp dịch vụ). Trong một thời gian dài, Bitner và Booms không nghĩ về cái tên, quyết định rằng 7P là khá nguyên bản và có thể chấp nhận được. (Nói thêm về điều đó sau.)
Một trong những mô hình tiếp thị mang tính cách mạng nhất đã được Bob Lauteborn đề xuất vào năm 1990. Tác giả quyết định phát biểu tại một hội thảo khoa học, trong báo cáo của mình nêu ra những nguyên tắc chính của việc xây dựng mô hình 4C. (Xem bên dưới để biết thêm về khái niệm này.)
Dev và Schultz đã tạo ra SIVA vào năm 2005, phản ánh cách tân 4P cổ điển qua con mắt của người tiêu dùng. Năm đó hóa ra có rất nhiều cuộc cách mạng tiếp thị: Otlakan đề xuất mô hình 2P + 2C + 3S (thông tin về cả hai mô hình đều có trong bài báo này.)
Đặc điểm chung của marketing
Tiếp thị được sắp xếp theo cách mà toàn bộ hệ thống dựa trên sự sẵn có của chính sản phẩm. Không có sản phẩm - không tiếp thị. Tuy nhiên, chỉ tìm một sản phẩm thôi thì chưa đủ mà nó chắc chắn phải có giá trị (tiện ích) nào đó đối với người tiêu dùng. Sản phẩm của ưu đãi phải có sẵn cho người tiêu dùng quan tâm đến việc mua nó, nếu không, ưu đãi không cóÝ nghĩa. Nếu có ít nhất hai bên quan tâm đến việc trao đổi với bên đối diện tham gia quan hệ kinh tế thì giữa chúng phải có một số phương tiện tương tác. Trên thực tế, tiếp thị tham gia vào giải pháp của những vấn đề này.
Tỷ lệ xác định ý thức người tiêu dùng nghe giống như "giá cả - chất lượng". Người mua luôn đánh giá sản phẩm dựa trên số lượng chi phí bỏ ra để mua nó. Tỷ lệ trên có thể được đưa ra dưới dạng tùy chọn "giá - tiện ích": người tiêu dùng phân tích mức độ hữu ích của việc mua lại này đối với anh ta và mức giá mà anh ta sẵn sàng trả cho tiện ích này.
Một yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị là giao tiếp. Nếu không, làm sao nhà sản xuất có thể biết được về người tiêu dùng. Các bên tham gia giao dịch chắc chắn sẽ liên lạc với nhau, nếu không sẽ rất khó để họ giải quyết công việc.
Các yếu tố cơ bản
Phân biệt giữa hỗn hợp tiếp thị cổ điển và phi cổ điển.
Các yếu tố kết hợp tiếp thị cổ điển:
- Sản phẩm. Khái niệm này bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ: bao bì và thiết kế, đặc tính kỹ thuật, phân loại và định nghĩa của nó, mức chất lượng và nhiều thứ khác.
- Giá. Yếu tố tiếp theo có ý nghĩa xác định các đặc điểm như tỷ suất lợi nhuận, chi phí, chiết khấu, giá tối ưu cho người tiêu dùng, giá trị của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng, v.v.
- Phân phối (sản phẩm đến tay người tiêu dùng). Trong trường hợp này, nó là vềlựa chọn điểm bán (cửa hàng), trung gian trong giao dịch, kênh và phương thức phân phối sản phẩm, v.v.
- "Khuyến mãi" của sản phẩm. Quảng bá sản phẩm trên thị trường đề cập đến công việc thiết lập quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân hiệu quả, cũng như các cơ chế quảng cáo, xúc tiến bán hàng và những thứ tương tự.
Không cần phải nói riêng rằng các kênh giao tiếp đã được thiết lập giữa tất cả các yếu tố tiếp thị. Do đó, các đặc tính định tính của sản phẩm và chức năng (khả năng) của nó ảnh hưởng khá hợp lý đến việc hình thành giá cả của hàng hoá. Ví dụ cụ thể này là do người tiêu dùng (thường ở mức độ trực quan) đánh giá việc mua hàng của mình theo một tiêu chí duy nhất - tỷ lệ giữa giá cả và hiệu quả (tiện ích). Tức là, người mua so sánh một cách vô thức giá thành của hàng hóa với tập hợp các lợi ích mà sản phẩm này có thể mang lại cho anh ta.
4R
Cấu trúc hỗn hợp tiếp thị cổ điển là khái niệm 4P: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi. Trên thực tế, tất cả các yếu tố của mô hình đã được mô tả chi tiết ở trên. Hỗn hợp tiếp thị 4P xác định chính sách của tổ chức trong các lĩnh vực bán sản phẩm, đặc điểm giá cả, tiếp thị và truyền thông. Tuy nhiên, điều chính trong việc xác định vector hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào là hoạt động bán sản phẩm trực tiếp. Trong quá trình này, các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị cũng có thể thay đổi. Hoán vị trong trường hợp này là một phương tiện tác động hiệu quả hơn đến người tiêu dùng, có thể vớinguồn lực sẵn có cho tổ chức. Trong trường hợp này, thực sự có khả năng công ty "phản bội" chính mình, vì vậy điều cực kỳ quan trọng là phải duy trì sự hiểu biết của chính bạn về tiếp thị và đi theo một lộ trình tiếp thị cụ thể.
Mẫuhiện đại
Trong điều kiện hiện đại, sự phát triển không ngừng kéo theo đó là sự phức tạp của thành phần cạnh tranh trên thị trường. Về vấn đề này, các yếu tố mới được thêm vào để cải thiện hỗn hợp tiếp thị, hình thành các khái niệm 5P - 12P, 4C và các khái niệm khác. Tuy nhiên, sự gia tăng các thành phần của khái niệm "khu phức hợp tiếp thị" không gây ra phản ứng tích cực mạnh mẽ giữa tất cả các chuyên gia.
Lý do chính dẫn đến sự không hài lòng, được xác định bởi những người phản đối ý tưởng mở rộng khu phức hợp, theo quan điểm của họ, là khả năng vi phạm và làm biến dạng chính khái niệm tiếp thị như vậy, chuyển vai trò bổ sung các yếu tố từ khía cạnh quản lý của tiếp thị. Điều quan trọng nữa là các nhà tiếp thị thực sự có thể nghiên cứu và kiểm soát toàn diện bốn thành phần chính, điều này rất khó để nói về các thành phần bổ sung.
7P
Các chuyên gia công nhận 7P là phương án thành công nhất trong số các phương án mở rộng mô hình 4P. Đối với bốn chữ Ps đã đề cập trước đó, được thêm vào:
- People (người)- mọi người tham gia mua bán.
- Process (quy trình mua hàng) - sự lựa chọn chủ động của người tiêu dùng đối với sản phẩm mong muốn.
- Bằng chứng vật chất (thuộc tính vật chất) - một đối tượng vật chất nhất định đáp ứng khách hàng như xác nhận rằngdịch vụ đã được cung cấp và hoàn toàn hợp pháp.
Mô hình bảy P ban đầu được tạo ra cho các dịch vụ tiếp thị, nhưng hiện đang được sử dụng tích cực trong phiên bản hàng hóa.
Khác R
Các chuyên gia cũng chỉ trích hỗn hợp tiếp thị 4P chính là tập trung vào cấp vi mô hoặc thực tế là chỉ người bán bị ảnh hưởng. Là một phần của việc mở rộng khái niệm này, số lượng P trong kinh tế học của tiếp thị tăng lên.
- Mua (mua) - lý do và hậu quả của việc mua.
- Package (bao bì)- không chỉ đại diện cho điều kiện tiên quyết để mua hàng, mà còn là hậu quả.
- Profit (lợi nhuận).
- Môi trường xung quanh (môi trường) - cập nhật các điều kiện hiệu quả do nhà sản xuất thực hiện.
- PR (quan hệ công chúng) - hình thành nhận thức tích cực của người tiêu dùng về tổ chức.
4C
Một nỗ lực rất táo bạo để chuyển trọng tâm sang người tiêu dùng - việc xây dựng mô hình 4C. Hạn chế chính của nó, không cho phép khái niệm hoạt động hiệu quả, là việc loại bỏ tuyệt đối các thành phần P.
Hỗn hợp tiếp thị này bao gồm:
- Khách hàng cần và muốn.
- Chi phí cho khách hàng.
- Giao tiếp (trao đổi thông tin).
- Convenience (sự tiện lợi của người tiêu dùng).
Tất cả các thành phần tạo nên mô hình thể hiện rõ nỗ lực định hướng lại từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ở tất cả các giai đoạn của cả sản xuất vàbán hàng hóa tiếp theo. Cũng có mong muốn tạo ra một đối kháng của bốn R. Nhưng tác giả, rõ ràng, không nghĩ rằng các yếu tố cổ điển của hỗn hợp tiếp thị cũng bằng cách nào đó tính đến nhu cầu của người mua. Khi sử dụng khái niệm 4P, không ai tránh khỏi việc tiến hành phân tích kỳ vọng của khách hàng, các nghiên cứu khác trong lĩnh vực tiếp thị. Hơn nữa, ngoài người sản xuất và người tiêu dùng, mô hình 4P còn tính đến cả đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp.
SIVA
Một sự thay thế tương đối mới cho truyền thống (SIVA đã được xuất bản trên Tạp chí Quản lý Tiếp thị vào năm 2005). Không có gì ngạc nhiên khi chúng tôi sử dụng thuật ngữ "thay thế". Trong phiên bản hỗn hợp tiếp thị này, mỗi thành phần của khái niệm 4P cổ điển được kết hợp với một thành phần thay thế SIVA. Các tác phẩm kinh điển dường như được trình bày "từ trong ra ngoài" - với con mắt của người tiêu dùng.
Tỷ lệ 4P và SIVA trông như thế này:
- SẢN PHẨM -> GIẢI PHÁP.
- KHUYẾN MÃI -> THÔNG TIN.
- GIÁ -> GIÁ TRỊ.
- NƠI -> TRUY CẬP (truy cập).
Và bây giờ là thông tin thêm về từng yếu tố trong số bốn yếu tố của SIVA:
- Solution (giải pháp). Tìm giải pháp chấp nhận được nhất cho vấn đề để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người mua.
- Thông tin (thông tin). Ai nên cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm và cách thực hiện việc này để đảm bảo bán được sản phẩm.
- Giá trị (giá trị). Về chi phí và lợi ích của người mua, về tổn thất và phần thưởng của họ.
- Access (truy cập). Trong đóNguồn Người mua nên tìm kiếm sự trợ giúp trong việc quyết định cách dễ dàng tìm thấy hoặc mua một nguồn cụ thể.
2P + 2C + 3S
Mô hình Otlacan áp dụng riêng cho tiếp thị qua email, đại diện cho sự kết hợp và thu hẹp tiếp thị dịch vụ. Trên thực tế, đây là nhược điểm chính của khái niệm. Và bây giờ chúng ta sẽ chỉ định tất cả các phần tử của mô hình:
- 2Р - Privacy (quyền riêng tư), Personalization (cá nhân hóa).
- 2С - Community (cộng đồng), Customer Service (dịch vụ khách hàng).
- 3S - Sales Promotion (xúc tiến bán hàng), Security (bảo mật), Site (trang web).
