Quản lý hành vi người tiêu dùng là một nhiệm vụ tiếp thị quan trọng. Tầm quan trọng của nó đặc biệt tăng lên ở các thị trường có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều lựa chọn hàng hóa. Để tác động đến hành vi của người tiêu dùng, cần phải hiểu quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng diễn ra như thế nào và những phương pháp nào có thể được sử dụng để đưa họ đến quyết định mong muốn ở các giai đoạn khác nhau.
Nền
Là một lĩnh vực nghiên cứu độc lập, hành vi của người tiêu dùng được hình thành vào giữa thế kỷ 20. Trong bối cảnh mối quan tâm ngày càng tăng trong nghiên cứu tạo động lực, tại giao điểm của tâm lý học và tiếp thị, một lĩnh vực kiến thức mới đang xuất hiện. Đối tượng nghiên cứu của nó là các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả quá trình chúng ta đang xem xét trong bài báo - đưa ra quyết định mua hàng. Các nhà khoa học Mỹ J. Angel và R. Blackwell đứng ở nguồn gốc của khoa học, họ đã viết cuốn sách giáo khoa đầu tiên "Hành vi của người tiêu dùng",mà ngày nay đã trở thành cổ điển và đã tạo ra một trong những mô hình đầu tiên của quy trình quyết định mua hàng. Mục tiêu của khoa học về hành vi người tiêu dùng là tìm ra các phương pháp hiệu quả để ảnh hưởng đến việc ra quyết định.
Nguyên tắc quản lý hành vi người tiêu dùng
Tiếp thị, muốn ảnh hưởng đến quyết định của người mua, phải tiến hành từ những định đề cơ bản sau:
- người tiêu dùng độc lập trong các quyết định của mình, chủ quyền của họ không được vi phạm;
- động lực của người tiêu dùng và quy trình được mô tả (đưa ra quyết định mua hàng) được học thông qua nghiên cứu;
- hành vi của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng;
- ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là hợp pháp về mặt xã hội.
Những nguyên tắc này được xây dựng ở giai đoạn hình thành khoa học về hành vi của người tiêu dùng và không thể lay chuyển.
Khái niệm mua hàng trong tiếp thị
Mua hàng là mục tiêu chính và mong muốn của các chương trình marketing. Thực chất của hoạt động mua là trao đổi tiền lấy hàng hóa và dịch vụ. Đồng thời, đối với người tiêu dùng, việc mua hàng thường đi kèm với căng thẳng: giá càng cao, người ta càng khó quyết định mua hàng. Giá cả của hàng hóa được biểu hiện bằng tiền, và đến lượt chúng, được người tiêu dùng coi là một phần của bản thân họ, bởi vì để nhận được tiền, anh ta đã sử dụng các nguồn lực: thời gian, kỹ năng, kiến thức. Vì vậy, việc chia tay tiền thường không dễ dàng đối với người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình này, giúp một người thích mua hàng và hài lòng với việc mua hàng của mình. Để giải quyết vấn đề này, nhà tiếp thị cần hiểu rõ về cáchquá trình ra quyết định mua hàng của người mua. Ngày nay có những hình thức mua hàng như:
- Mua hàng được lên kế hoạch đầy đủ trong đó người tiêu dùng biết chính xác thương hiệu, giá cả và địa điểm mua hàng. Thường thì kiểu này gắn liền với việc mua đồ bền đắt tiền.
- Mua hàng theo kế hoạch từng phần, khi người tiêu dùng biết sản phẩm mình muốn mua, nhưng chưa quyết định về thương hiệu và địa điểm mua hàng. Loại này thường được áp dụng cho hàng ngày, chẳng hạn như sữa hoặc bánh mì.
- Hấp tấp mua, khi người tiêu dùng mua thứ gì đó dưới ảnh hưởng của ham muốn nhất thời. Thông thường những thứ rẻ tiền được mua theo cách này, chính xác là những giao dịch mua như vậy sẽ được kích thích, chẳng hạn như khu vực thanh toán “nóng”, nơi có tới 90% các giao dịch mua hấp dẫn được thực hiện.
Mô hình quy trình quyết định mua hàng
Bất chấp sự khác biệt cá nhân của mỗi người, hành vi của họ với tư cách là người tiêu dùng cho phép chính nó hóa. Do đó, trong tiếp thị, người ta thường sử dụng các mô hình về hành vi của người tiêu dùng. Chúng đơn giản hóa đáng kể sự hiểu biết về trình tự hành động của người mua và cho phép bạn xác định vị trí tác động tối ưu đến người tiêu dùng. Trong lịch sử, mô hình đầu tiên là kế hoạch của F. Kotler được gọi là "Hộp đen của ý thức người mua". Trong mô hình này, các kích thích đến đi vào một hộp đen, nơi chúng được chuyển thành phản hồi của khách hàng. Kotler đã không thể làm rõ bản chất của quá trình ra quyết định và gọi nó là "hộp đen", nhưng công lao của ông là ôngchỉ ra sự tồn tại của một miền hành vi như vậy. Mô hình hoàn chỉnh đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng được tạo ra bởi Angel và nhóm của anh ấy. Nó trình bày một chuỗi các hành động của người ra quyết định: từ việc xuất hiện động cơ mua hàng đến cảm giác thích thú hoặc không hài lòng sau khi nó được thực hiện.
Ngày nay, có ít nhất 50 mô hình khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng, chúng khác nhau về mức độ chi tiết, nhưng tất cả đều có thể được tóm tắt trong năm giai đoạn chính của quá trình này.
Nhận thức về nhu cầu
Mọi quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người mua đều bắt đầu với sự xuất hiện của động cơ và nhận thức về nhu cầu. Bất kỳ người nào cũng thường xuyên bị tấn công bởi nhiều ham muốn khác nhau, và người tiêu dùng có thể chọn những mong muốn phù hợp nhất không chỉ dựa trên nhu cầu thực sự của mình mà còn chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong khác nhau. Mục tiêu của các chương trình tiếp thị là giúp người tiêu dùng nhận ra mong muốn của họ. Ví dụ, quảng cáo không chỉ có thể cho một người biết những gì anh ta có thể mua để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, mà còn để hình thành một mong muốn. Ví dụ, các bà nội trợ không cần đến các thiết bị đa năng cho đến khi quảng cáo cho họ biết về khả năng của thiết bị này.
Không có quá nhiều nhu cầu tự nhiên của con người, và tiếp thị tìm cách thúc đẩy một người đến mức tối đa, chứ không phải mức tiêu thụ cần thiết. Một cư dân hiện đại của đô thị không còn đủ quần áo để cứu anh ta khỏi cái lạnh, anh ta cần một món đồ thời trang của các thương hiệu nổi tiếng đểđáp ứng nhu cầu về uy tín phù hợp với xu hướng thời trang. Chính những nỗ lực của các nhà tiếp thị đã dẫn đến sự xuất hiện của những nhu cầu này. Là một phần của truyền thông tiếp thị, người tiêu dùng bị ảnh hưởng, trong đó họ có xu hướng ủng hộ một hoặc một lựa chọn khác để đáp ứng nhu cầu được nhận thức.
Tìm kiếm thông tin
Tất cả các bước trong quy trình quyết định mua hàng đều có thể dẫn đến việc mua hàng. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể mua hàng ở giai đoạn có nhu cầu, chẳng hạn như anh ta đang khát, nhìn thấy ngay một chiếc máy nước và mua một sản phẩm để giải tỏa cơn khát của mình. Điều này thường xảy ra hơn trong trường hợp giá trị hàng hóa nhỏ và có sự khác biệt nhỏ giữa các hàng hóa. Nếu việc mua hàng đòi hỏi chi phí tương đối nghiêm trọng, thì người tiêu dùng chắc chắn sẽ bắt đầu thu thập thông tin về các lựa chọn có thể có để thỏa mãn nhu cầu. Việc tìm kiếm thông tin có những khuôn mẫu nhất định. Khi một vấn đề nảy sinh, một người đầu tiên chuyển sang nguồn thông tin nội bộ của mình (kiến thức được lưu trong bộ nhớ), và chỉ khi anh ta không nhận được câu trả lời ở đó, anh ta sẽ chuyển sang các nguồn bên ngoài - phương tiện truyền thông, bạn bè, điểm bán hàng. Trong thực tế, nó trông giống như sau: một người muốn mua một chiếc bánh mì - anh ta nhớ những nơi có điểm bán sản phẩm này gần đó. Nếu anh ta thành công trong việc ghi nhớ, thì anh ta sẽ không chuyển sang các nguồn thông tin khác. Nếu không, anh ta có thể hỏi bạn bè, tìm kiếm trên Internet, v.v. Do đó, các nhà tiếp thị tìm cách lấp đầy bộ nhớ của một người bằng thông tin về sản phẩm vàcũng tổ chức một môi trường thông tin có thể truy cập để, nếu cần, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm từ các nguồn khác nhau.
Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi việc tìm kiếm thông tin đã cung cấp một số tùy chọn tương đối tương đương để đáp ứng nhu cầu, quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn tiếp theo - so sánh các tùy chọn. Các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau và giai đoạn này có thể ở dạng so sánh đơn giản (sữa tươi và sữa của ngày hôm qua) hoặc có thể chuyển thành đánh giá chuyên gia thực sự liên quan đến người của bên thứ ba và xây dựng hệ thống tiêu chí (ví dụ: mua một điện thoại đắt tiền). Mua càng đắt tiền và uy tín thì quá trình so sánh các lựa chọn càng khó khăn hơn. Trong trường hợp này, ảnh hưởng của quảng cáo, thương hiệu, khuyến nghị của người bán hoặc nhân vật có thẩm quyền có thể có ảnh hưởng quyết định đến quyết định.
Quyết định mua
Quy trình được mô tả - đưa ra quyết định mua hàng - có thể được hoàn thành ở bất kỳ giai đoạn nào nếu một người đã nhận được các lập luận mạnh mẽ ủng hộ việc thực hiện hành động hoặc từ chối làm như vậy. Quyết định mua hàng cuối cùng đến tại điểm bán hàng, và ở đây bầu không khí của cửa hàng và con người của người bán, cũng như sự sắp xếp có thẩm quyền của điểm bán hàng, là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng: trưng bày sản phẩm, điều hướng, độ sạch sẽ, dễ dàng thanh toán, v.v. Bao bì sản phẩm và các đặc tính cảm quan của nó.
Hành vi sau khi mua hàng
Mục tiêu chính của tiếp thị - sự hài lòng của khách hàng - được phục vụ bởi tất cả các khâuquá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Việc mua hàng được dẫn trước bởi sự nghi ngờ, đánh giá các lựa chọn thay thế, sự lựa chọn, nhưng nó không kết thúc ở đó. Mang hàng về nhà rồi, người mua lại tiếp tục nghi ngờ về tính đúng đắn của lựa chọn của mình. Nếu sản phẩm đang sử dụng không mang lại sự hài lòng và thích thú, thì người tiêu dùng sẽ bắt đầu lan truyền thông tin tiêu cực về sản phẩm, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định của những người mua khác. Do đó, các nhà tiếp thị cần chú ý thuyết phục người mua về sự lựa chọn chính xác sau khi mua hàng, vì điều này, họ cung cấp các dịch vụ bổ sung, đảm bảo, hỗ trợ quảng cáo.
Quản lý hành vi người tiêu dùng
Quá trình phức tạp để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng là đối tượng của các hành động của nhà tiếp thị. Ở mỗi giai đoạn, bạn có thể ảnh hưởng đến kết quả của quá trình này. Ở các giai đoạn nhận thức về nhu cầu và tìm kiếm thông tin, các yếu tố như giá trị xã hội và văn hóa, các nhóm tham chiếu, đặc điểm của tầng lớp xã hội và lối sống của người tiêu dùng có liên quan. Ở giai đoạn so sánh các lựa chọn thay thế và ở giai đoạn sau khi mua, thương hiệu, hình ảnh và quảng cáo của nó đóng một vai trò quan trọng. Trên thực tế, các nhà tiếp thị không bao giờ để ý đến người tiêu dùng, họ dẫn dắt họ một cách suôn sẻ theo từng bước của nấc thang mua hàng sẵn sàng mua hàng, và sau đó ngay lập tức lôi cuốn họ vào một quy trình mới. Việc đưa ra quyết định mua hàng ở mỗi giai đoạn cần có kết quả riêng - đó là nhận thức, kiến thức, thái độ, sự tham gia, lòng trung thành. Những kết quả này là kết quả của một công việc lớn, phức tạp bắt đầu và kết thúcnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng
Nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm là điểm khởi đầu cho sự hình thành của bất kỳ chương trình tiếp thị nào. Nếu không biết người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin như thế nào và ở đâu, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, thì không thể thực hiện việc lập kế hoạch truyền thông có năng lực và xây dựng thông điệp quảng cáo. Và các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng phải được phân tích tiếp thị cẩn thận. Hơn nữa, cần nhớ rằng các mô hình ra quyết định thay đổi tùy thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy, mọi người mua một sản phẩm mới và một sản phẩm trưởng thành nổi tiếng theo nhiều cách khác nhau. Các mô hình hành vi trong thị trường bán buôn và bán lẻ khác nhau và những khác biệt này chỉ được tiết lộ trong quá trình nghiên cứu.
Ví dụ về quy trình quyết định mua hàng
Không nhận ra điều đó, mỗi ngày chúng ta không ít lần phải đối mặt với vấn đề lựa chọn: mua gì cho bữa trưa, đi đâu để thư giãn, mua quà gì cho người thân, v.v … Quá trình làm một quyết định mua hàng, ví dụ mà mọi người có thể tìm thấy trong thực tế, là thông thường và thường là tự động. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có xu hướng tiết kiệm tài nguyên của mình, bao gồm tạm thời, năng lượng và trí tuệ. Do đó, chúng tôi cố gắng chuyển bất kỳ quy trình nào thành phạm vi của những quy trình theo thói quen và rập khuôn. Nếu chúng ta đã từng dành thời gian và nỗ lực cho việc lựa chọn nước trái cây và nó hoàn toàn khiến chúng ta hài lòng, thì chúng ta sẽ không bắt đầu suy nghĩ về vấn đề tương tự nữa,chỉ khi hoàn cảnh không buộc chúng ta phải làm như vậy, nhưng chúng ta sẽ mua cùng một loại nước trái cây. Một ví dụ về hành vi tìm kiếm phức tạp là mua một chiếc ô tô, thường trong tình huống như vậy, một người trải qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định, so sánh các lựa chọn trong một thời gian dài và nhạy cảm với dịch vụ sau mua.
